Коротко
- В рекламе банковских, страховых и других финансовых услуг обязательно наименование того, кто оказывает услугу: компании или ИП.
- Нельзя гарантировать доходность и обещать будущую эффективность. Если в рекламе есть одно условие, влияющее на расходы или доходы, нельзя умалчивать об остальных.
- Для кредитов и займов: если указана ставка, сначала нужен диапазон полной стоимости кредита шрифтом не мельче ставки, плюс предупреждения «Изучите все условия кредита (займа)» и «Оценивайте свои финансовые возможности и риски».
- Директ просит документы по категории: лицензию страховщика, брокера, банка, выписку для ломбарда. Консультационные услуги в инвестициях документов не требуют, если это видно из объявления и сайта.
- Организации из списка ЦБ с признаками нелегальной деятельности рекламировать нельзя ни в каком виде.
Что считается финансовыми услугами в рекламе
К финансовым услугам относятся банковские, страховые, услуги на рынке ценных бумаг, кредиты и займы, лизинг, платёжные услуги, управление активами и инвестиционные платформы. В правилах Директа это отдельная группа категорий с собственными требованиями: страница о финансовых услугах перечисляет банковские услуги, займы, ломбарды, МФО и кредитные кооперативы, страхование, инвестиции, лизинг, форекс, посредников и другие.
Эта статья — общая карта. Отдельные ниши мы разбирали подробно: реклама ломбарда, реклама банкротства физлиц, реклама страхования, реклама кредитного брокера.
Что требует статья 28 закона о рекламе
Ниже — ключевые части статьи 28 закона о рекламе простыми словами. Это не юридическая консультация: перед запуском сверьте текст с актуальной редакцией и при сомнениях покажите креативы юристу.
| Часть | Что требует | Как это выглядит в объявлении |
|---|---|---|
| Ч. 1 | Указать наименование лица, оказывающего услугу; для ИП — ФИО | «ООО „Название“», «ИП Иванов Иван Иванович» |
| Ч. 2 | Нельзя гарантировать доходность и эффективность в будущем; нельзя умалчивать о других условиях, если указано одно (для потребкредитов — своё правило) | Нельзя «гарантированный доход 20% годовых» |
| Ч. 2.1, 3.1 | Для кредитов и займов: предупреждения «Изучите все условия кредита (займа)» со ссылкой на раздел сайта и «Оценивайте свои финансовые возможности и риски»; в обычной рекламе — не меньше 5% площади | Строка внизу баннера или в тексте |
| Ч. 3 | Если указана ставка — диапазон полной стоимости кредита (займа) раньше ставки и шрифтом не мельче | «ПСК от … до …% годовых. Ставка от …%» |
| Ч. 4–5 | Управление активами: где ознакомиться с условиями; нельзя обещать надёжность и стабильный доход | Нельзя «надёжные инвестиции без риска» |
| Ч. 5.1–5.2 | Форекс и инвестплатформы: предупреждение о высоком риске потери средств | Обязательная строка о риске |
| Ч. 13 | Потребительские займы может рекламировать только тот, кто вправе их выдавать профессионально | Частное лицо не рекламирует «займы под расписку» |
| Ч. 14 | Если услуга требует лицензии, реестра, аккредитации или СРО, без них рекламировать нельзя | Нет лицензии — нет рекламы |
Ответственность за нарушения — статья 14.3 КоАП: для юрлиц штраф по общей части от 100 000 до 500 000 ₽.
Что может измениться
В 2026 году в Госдуме рассматривается законопроект, который распространяет подход «основные условия в рекламе + предупреждение и ссылка на раздел сайта с полными условиями» на банковские, страховые и другие финансовые услуги. По состоянию на 9 октября 2026 года мы не нашли подтверждения, что он принят и вступил в силу. Перед запуском проверьте актуальную редакцию статьи 28.
Какие документы просит Директ
Модерация Директа проверяет, есть ли у рекламодателя право оказывать услугу. Документы отправляют через форму обратной связи с номером кампании. Их можно передать в любой момент после отправки объявлений на модерацию.
| Категория в Директе | Документ для России | Комментарий |
|---|---|---|
| Страховые услуги | Копия лицензии на страховую деятельность | Данные лицензии должны совпадать с данными в объявлении и на сайте; для электронных полисов ОСАГО — лицензия организации из реестра РСА |
| Инвестирование, ценные бумаги | Копия лицензии брокера, дилера, управляющего или инвестфонда | Не нужен, если из объявления и сайта понятно, что вы оказываете только консультационные услуги |
| Займы | Документы по типу организации: банк, МФО или кредитный кооператив, ломбард | Если рекламируете несколько видов, документы нужны для каждого |
| Ломбарды | Выписка из ЕГРЮЛ, где в наименовании есть слово «ломбард» | Подробно — в статье о рекламе ломбарда |
| Посредники и помощь в получении кредита | Не нужны, но если упоминаются конкретные банковские операции или страховые продукты — нужны документы этих категорий | Ставка в объявлении — только с диапазоном полной стоимости кредита |
Источники: справка Директа по категориям «Страховые услуги», «Инвестирование», «Займы» и «Предложения посредников» на 9 октября 2026 года.
Перед отправкой документов проверьте себя в справочнике участников финансового рынка ЦБ: лицензия или запись в реестре должны быть действующими, а наименование — совпадать с тем, что на сайте и в объявлениях.
Если объявления уже отклоняли, а причина в ответе модерации непонятна, обычно дело в одном из трёх: нет документа, нет предупреждения в графике или ставка без полной стоимости кредита.
Обязательные предупреждения: что добавляет Директ, а что вы сами
Текстовые объявления. Для займов, страхования, инвестиций Директ добавляет предупреждение автоматически — вместе с наименованием юрлица и его организационно-правовой формой. Текст зависит от данных в документах.
Графика, видео, баннеры на поиске, медийные креативы. Предупреждение и наименование добавляете вы сами. Требования из справки Директа:
- предупреждение должно восприниматься одновременно с основным содержанием, без дополнительных действий;
- шрифт должен читаться при минимальном разрешении;
- в видео текст должен держаться на экране достаточно, чтобы его прочитать при средней скорости чтения;
- для займов предупреждение занимает не меньше 10% площади креатива.
Текст предупреждения для займов в справке Директа: «Изучите все условия кредита (займа) на сайте в соответствующем разделе. Оценивайте свои финансовые возможности и риски».
На практике больше всего отклонений мы видим именно в графике: дизайнер сделал красивый баннер со ставкой крупно, а предупреждение — серым мелким текстом в углу. Такой креатив не пройдёт ни модерацию, ни проверку на соответствие закону.
Где реклама финансовых услуг не пройдёт
- Организации из списка ЦБ. Директ не пропускает рекламу компаний из списка Банка России с признаками нелегальной деятельности на финансовом рынке.
- Нет лицензии или записи в реестре. По части 14 статьи 28 реклама услуги, которая требует лицензии, реестра или членства в СРО, без них запрещена.
- Займы от непрофессионалов. Частные «займы под расписку» и похожие предложения от тех, кто не вправе выдавать потребительские займы.
- Обещания доходности. «Гарантированный доход», «без риска», «удвоим вложения».
- Индивидуальные инвестиционные рекомендации без статуса. Если вы даёте человеку персональные советы, какие ценные бумаги покупать, это деятельность инвестиционного советника, которая требует записи в реестре ЦБ. Общие консультации по личному бюджету и финансовой грамотности под это обычно не подпадают — но формулировки на сайте и в рекламе должны это ясно показывать.
- Запрещённые категории. Полный список ограничений — в общих правилах модерации Директа.
Как выглядят безопасные объявления: примеры
Примеры условные. Названия компаний вымышленные, перед запуском сверьте формулировки с требованиями своей категории.
Займы
Рискованно:
Займ под 0% за 5 минут. Одобрим всем!
Здесь обещание одобрения, ставка без полной стоимости и без условий.
Безопаснее:
Займ под залог авто в Казани. Оформление в офисе за один визит. Условия и документы — на сайте. ООО МКК «Название»
Нет ставки — нет обязательного раскрытия полной стоимости. Если ставку указывать хочется, сначала диапазон полной стоимости займа, потом ставка, шрифт не мельче.
Страхование
Рискованно:
Самая дешёвая КАСКО в городе. Выплатим в любом случае.
Недоказуемое сравнение и гарантия выплаты.
Безопаснее:
КАСКО и ОСАГО онлайн. Сравните условия нескольких тарифов. Расчёт стоимости — на сайте. ООО «Страховая компания Название»
Для агентов и брокеров требования к документам и формулировкам свои — мы разбираем их в статье про рекламу страхования.
Финансовые консультации
Рискованно:
Научим зарабатывать 30% годовых на акциях. Личные рекомендации эксперта.
Обещание доходности и индивидуальные рекомендации, которые требуют статуса инвестсоветника.
Безопаснее:
Консультация по семейному бюджету и финансовой подушке. Разберём расходы и цели. ИП Иванова Мария Сергеевна
Из объявления понятно, что это консультация без управления деньгами и без рекомендаций по конкретным бумагам.
Сайт под финансовую рекламу: что проверяет модерация
Модерация смотрит не только объявление, но и страницу перехода. Что должно быть на сайте:
- Полное наименование организации, ИНН, ОГРН, адрес — в подвале или на странице контактов.
- Номер лицензии или запись в реестре, совпадающие с документами для Директа.
- Раздел с полными условиями услуги: ставки, полная стоимость, сроки, комиссии, тарифы страховки.
- Предупреждения о рисках там, где это требуется для вашей категории.
- Политика обработки персональных данных и согласие у каждой формы.
- Никаких обещаний, которых нельзя давать в объявлении. Если на сайте «гарантированный доход», объявление отклонят, даже если оно аккуратное.
Общий список того, что должно быть на сайте компании, — в статье что должно быть на сайте по закону.
Условный пример: почему отклоняли кампанию
Пример условный, не кейс студии. Кредитный кооператив запускает Единую перфоманс-кампанию с текстовыми и графическими объявлениями.
| Что было | Что сказала модерация | Что исправили |
|---|---|---|
| Документы не отправлены | Объявления отклонены до получения документов | Отправили документы через форму с номером кампании |
| На баннере «ставка от 12%» крупно | Нет диапазона полной стоимости займа | Убрали ставку с баннера, оставили на сайте |
| Предупреждение мелким серым шрифтом | Не читается при минимальном разрешении | Сделали предупреждение контрастным, не меньше 10% площади |
| На сайте «гарантированно одобрим» | Страница перехода не соответствует требованиям | Заменили на «рассмотрим заявку за один день» |
После исправлений кампания прошла модерацию. Цифры и формулировки условные: суть в том, что отклонения почти всегда складываются из нескольких мелочей сразу.
Чек-лист перед запуском рекламы финансовых услуг
- У компании есть лицензия или запись в реестре, если услуга этого требует.
- Наименование в объявлениях, на сайте и в документах совпадает.
- В объявлениях нет обещаний доходности, одобрения, надёжности.
- Если указана ставка — есть диапазон полной стоимости кредита раньше ставки и шрифтом не мельче.
- В графике и видео есть наименование и предупреждения, читаемые без усилий.
- На сайте — полные условия, реквизиты, лицензия, политика данных.
- Документы для Директа подготовлены по каждой категории.
- Реклама маркируется по общим правилам — подробности в статье маркировка рекламы для малого бизнеса.
Если хотите запустить рекламу финансовых услуг без недель переписки с модерацией и с понятной ценой заявки, оставьте контакты. Проверим объявления, креативы и сайт до отправки.
Частые вопросы
Какие требования к рекламе финансовых услуг в 2026 году?
Основные — в статье 28 закона о рекламе: наименование того, кто оказывает услугу, запрет гарантировать доходность, раскрытие условий, а для кредитов и займов — полная стоимость кредита и обязательные предупреждения. Плюс у каждой площадки свои правила модерации и требования к документам.
Какие документы нужны для рекламы финансовых услуг в Директе?
Зависит от категории: для страхования — лицензия страховщика, для инвестиций — лицензия брокера, дилера или управляющего, для займов — документы банка, МФО, кооператива или ломбарда. Посредникам документы обычно не нужны, если они не упоминают конкретные банковские или страховые продукты.
Можно ли указывать процентную ставку в рекламе займа?
Можно, но тогда нужно указать диапазон полной стоимости кредита (займа). Он должен идти раньше ставки и быть набран шрифтом не мельче. В коротком объявлении это сложно, поэтому многие убирают ставку из рекламы и показывают её на сайте.
Нужна ли лицензия для рекламы финансового консультанта?
Для общих консультаций по бюджету и финансовой грамотности — обычно нет, и Директ не требует документов, если из объявления и сайта понятно, что это только консультации. Для индивидуальных рекомендаций по ценным бумагам нужна запись в реестре инвестиционных советников ЦБ.
Почему Директ отклоняет графические объявления финансовых услуг?
Чаще всего из-за предупреждения: его нет, оно слишком мелкое или нечитаемое на маленьком экране. Вторая причина — ставка без диапазона полной стоимости кредита. Третья — документы не отправлены или не совпадают с данными на сайте.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
