Коротко
- Косметологические услуги Директ считает медицинскими. Для показа в России нужны документы, как для медуслуг.
- В текстовые объявления предупреждение «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» Директ добавляет сам. В графику и видео его вставляете вы.
- Кампании лучше строить по процедурам: ботулинотерапия, биоревитализация, чистка лица, лазерная эпиляция. У них разный спрос, цена клика и окупаемость.
- Самые конверсионные запросы — «процедура + цена» и «процедура + город или район».
- Фото «до/после» и отзывы пациентов в рекламе — прямой риск по закону о рекламе. В объявлениях их не используем.
Можно ли рекламировать косметологию в Яндекс Директе
Да, с документами. В правилах Директа о косметологических услугах сказано, что по действующему законодательству косметологические услуги — пилинг, лифтинг, мезотерапия — относятся к медицинским. Для показа рекламы в России, Беларуси и Казахстане нужны документы из раздела о медицинских услугах. Если вы рекламируете несколько категорий сразу, например косметологию и лекарственные препараты, документы нужны по каждой.
Что это значит на практике:
| Ситуация | Что будет с рекламой |
|---|---|
| Клиника с медицинской лицензией на косметологию, адрес совпадает | Объявления проходят модерацию при корректных текстах |
| Салон красоты рекламирует пилинги и инъекции без лицензии | Объявления по этим процедурам не пройдут |
| Салон рекламирует маникюр, стрижки, окрашивание | Это не медицина, документы не нужны |
| Лицензия есть, но реклама ведёт на новый филиал, которого нет в приложении | Отказ: адрес должен быть в лицензии |
| В лицензии нет нужного вида работ | Отказ по этим процедурам |
Какие именно документы просит модерация, как сверить юрлицо на сайте и в лицензии и что делать при отказе, мы подробно разобрали в статье реклама медицинских услуг в Директе. Здесь не будем повторяться и сосредоточимся на том, что специфично для косметологии.
Пограничные процедуры: где салоны чаще всего ошибаются
Владельцы салонов иногда уверены, что «уходовые» процедуры к медицине не относятся. Директ ориентируется на правило из справки: косметологические услуги — медицинские. Поэтому слова «пилинг», «мезо», «биоревитализация», «контурная пластика», «лазерная эпиляция», «аппаратная косметология» в объявлении салона без лицензии почти наверняка приведут к отказу или запросу документов.
Если лицензии нет, честный путь — рекламировать то, что к медицине не относится: маникюр, брови, ресницы, стрижки, макияж. Как продвигать салон в этом случае, — в статье реклама салона красоты в Директе.
Что нельзя писать в рекламе косметологии
Ограничения идут из статьи 24 закона «О рекламе», которая регулирует рекламу медицинских услуг. Для косметологии самые важные пункты такие. Реклама не должна:
- ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения состояния здоровья;
- содержать благодарности от пациентов;
- гарантировать положительный эффект или безопасность процедуры;
- создавать впечатление, что к врачу обращаться не нужно.
Кроме того, реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях. В текстовых объявлениях Директ добавляет его автоматически, изменить его нельзя. В графических объявлениях, видео и медийных креативах предупреждение нужно поставить в макет самостоятельно.
Как это переводится на язык объявлений:
| Так писать рискованно | Так можно |
|---|---|
| «Уберём морщины навсегда» | «Ботулинотерапия у врача-косметолога. Цена от …» |
| «100% результат после первой процедуры» | «Курс подбирает врач на консультации» |
| «Безопасно и без побочных эффектов» | «Консультация и осмотр перед процедурой» |
| «Пациентки в восторге, смотрите отзывы» | «Врачи с опытом от … лет, приём по записи» |
| Фото лица «до/после» в баннере | Фото кабинета, врача, процесса без акцента на результат |
Фото для рекламы косметологии
Вордстат показывает, что этот вопрос ищут отдельно. Наш подход:
- «До/после» — не используем в объявлениях. По сути это демонстрация конкретного случая улучшения, а это прямой риск по закону о рекламе. На сайте, в портфолио врача, правила другие — об этом в статье сайт косметологии.
- Работает: врач в кабинете, процесс процедуры без натурализма, интерьер клиники, оборудование, крупный план средства или аппарата.
- Не работает: стоковые модели с идеальной кожей. Их узнают мгновенно, и доверия к клинике это не добавляет.
- В графике — предупреждение о противопоказаниях. По закону оно должно занимать не меньше 5% рекламной площади. Закладывайте место под него в макете сразу.
Структура кампаний по процедурам
Самая частая ошибка клиник — одна кампания «Косметология» на всё. В ней ботулинотерапия, чистка лица и лазерная эпиляция конкурируют за один бюджет, а автоматика отдаёт деньги тому, что дешевле кликается, а не тому, что выгоднее клинике.
Мы строим структуру так:
| Кампания или группа | Примеры запросов | Особенности |
|---|---|---|
| Инъекционная косметология | ботокс цена, биоревитализация цена, контурная пластика губ | Высокий чек, дорогой клик, важен врач |
| Аппаратная косметология | smas лифтинг цена, rf лифтинг лица, микротоки | Высокий чек, долгий выбор, курс процедур |
| Лазерная эпиляция | лазерная эпиляция цена, лазерная эпиляция подмышек | Курс, абонементы, выраженная сезонность |
| Уход и чистки | чистка лица цена, пилинг лица, уходовые процедуры | Чек ниже, хороший вход для новых клиентов |
| Консультация | консультация косметолога, косметолог рядом | Первичное обращение, широкая аудитория |
| Бренд клиники | название клиники, отзывы о клинике | Дешёвый клик, защита от конкурентов |
Зачем делить:
- Разный бюджет. На процедуры с высоким чеком и маржой можно отдать больше за заявку.
- Разные объявления и страницы. Человек, который ищет «биоревитализация цена», должен попасть на страницу биоревитализации с ценой, а не на главную.
- Понятная аналитика. Видно, какая процедура окупается, а какая нет.
- Разная сезонность. Спрос на разные процедуры меняется по-разному в течение года — проверяйте динамику в Вордстате по каждой.
Если вы узнали свою кампанию в «одна на всё» и не понимаете, какая процедура приносит записи, это видно за один разбор.
Какие запросы брать в рекламу косметологии
По намерению запросы делятся на группы:
| Тип запроса | Пример | Брать? |
|---|---|---|
| Процедура + цена | биоревитализация цена, ботокс лоб цена | Да, в первую очередь |
| Процедура + город или район | чистка лица Казань, косметолог Советский район | Да |
| Процедура + «записаться» | записаться на мезотерапию | Да |
| Общие | косметология, косметолог | Осторожно: широкий спрос, дорого |
| Отзывы и сравнения | ботокс или диспорт отзывы | Отдельной группой, конверсия ниже |
| «В домашних условиях», «своими руками» | пилинг лица в домашних условиях | Нет, в минус |
| Обучение и работа | курсы косметолога, вакансии косметолог | Нет, в минус |
| Препараты для покупки | купить гиалуроновую кислоту | Нет, если не продаёте |
Базовые минус-слова для косметологии: «в домашних условиях», «своими руками», «курсы», «обучение», «вакансии», «работа», «купить» — если не продаёте препараты, «отзывы осложнения» — по решению клиники, «бесплатно», «видео». Как собирать и проверять список, — в статье минус-слова в Директе.
Запрос «реклама косметологии» сам по себе ищут владельцы клиник, а не пациенты. В рекламу его не берём.
Средняя цена заявки в рекламе косметологии
Здесь честно: универсальной цифры нет. Цена заявки зависит от процедуры, города, конкуренции и сайта. В крупных городах инъекционная и аппаратная косметология конкурентнее чисток и ухода. Поэтому вместо «средней по рынку» считаем допустимую стоимость заявки по каждой процедуре.
Условный пример: окупаемость по процедурам
Пример условный, не кейс студии. Клиника косметологии в Казани, бюджет 120 000 ₽ в месяц без НДС.
| Процедура | Средний чек | Маржа | Доля заявок, которые доходят до процедуры | Допустимая цена заявки | Фактическая цена заявки | Окупается? |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Ботулинотерапия | 15 000 ₽ | 50% | 40% | 3 000 ₽ | 1 800 ₽ | Да |
| Биоревитализация, курс | 30 000 ₽ | 45% | 30% | 4 050 ₽ | 2 500 ₽ | Да |
| Лазерная эпиляция, разовая | 3 500 ₽ | 50% | 50% | 875 ₽ | 1 200 ₽ | Нет, разовая |
| Чистка лица | 4 000 ₽ | 50% | 50% | 1 000 ₽ | 700 ₽ | Да, и это вход для повторных визитов |
Лазерная эпиляция в примере не окупается одной процедурой. Но это курс из нескольких сеансов. Если считать не первый чек, а выручку за курс, картина меняется. Поэтому для курсовых процедур допустимую стоимость заявки считаем от выручки с клиента за курс или за год. Как это делать, — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость.
Что проверить до запуска рекламы косметологии
- Лицензия. Покрывает адрес, юрлицо и все рекламируемые виды работ.
- Сайт. Юрлицо, номер лицензии и адрес в подвале. Страница под каждую процедуру с ценой «от» и описанием курса.
- Объявления. Без гарантий, без «навсегда», без отзывов и фото «до/после».
- Графика и видео. Предупреждение о противопоказаниях не меньше 5% площади.
- Цели в Метрике. Онлайн-запись, звонок, мессенджер.
- Скрипт администратора. Пациент косметологии сравнивает две-три клиники. Тот, кто перезвонил первым и ответил про цену и врача, обычно и получает запись.
- Запас времени на модерацию. Документы проверяют не мгновенно. Если объявления отклонили, порядок действий — в статье объявление отклонено на модерации.
Ошибки клиник в рекламе косметологии
- Одна кампания на все процедуры. Деньги уходят на дешёвые клики, а не на выгодные процедуры.
- Реклама ведёт на главную. Человек ищет цену на биоревитализацию и должен её искать сам.
- Нет цен на сайте. В косметологии цена — первый вопрос. Без неё человек уходит к конкуренту, у которого она есть.
- Стоковые фото. Снижают доверие, особенно в инъекционных процедурах, где выбирают врача.
- Медленный ответ на заявку. Пациентка оставила заявку в трёх клиниках и записалась в ту, что перезвонила за 10 минут.
Наш опыт с медицинскими нишами: стоматологии мы обновили сайт и запустили новые кампании на холодную аудиторию — заявок в первый месяц стало на 300% больше. Подход в косметологии тот же: страница под процедуру, понятная цена, врач, быстрый ответ.
Если вы запускаете рекламу клиники косметологии или текущая кампания не даёт записей, оставьте контакты. Посмотрим документы, структуру кампаний и страницы процедур и скажем, что поправить.
Частые вопросы
Нужна ли лицензия для рекламы косметологии в Яндекс Директе?
Да, для рекламы в России. Директ относит косметологические услуги к медицинским и просит документы, как для медуслуг: копию лицензии с приложениями, где указаны адрес и виды работ. Без лицензии можно рекламировать только немедицинские услуги салона.
Можно ли использовать фото «до/после» в рекламе косметологии?
В объявлениях мы этого не делаем: закон о рекламе запрещает в рекламе медицинских услуг ссылаться на конкретные случаи улучшения состояния, а фото «до/после» по сути это и показывают. Используйте фото врача, кабинета, процесса без акцента на результат.
Нужно ли самому добавлять предупреждение о противопоказаниях?
В текстовые объявления Директ добавляет его автоматически. В графические объявления, видео и медийные креативы — самостоятельно, не меньше 5% рекламной площади.
Как разбить рекламу косметологии на кампании?
По процедурам или группам процедур: инъекционная, аппаратная, лазерная эпиляция, уход и чистки, консультация, бренд. Так у каждой будет свой бюджет, объявления и страница, а вы увидите, какая процедура окупается.
Какие запросы лучше всего работают в рекламе косметологии?
«Процедура + цена» и «процедура + город или район». По ним ищут люди, которые уже решили, что хотят процедуру, и выбирают клинику. Общие запросы вроде «косметология» дороже и конвертируются хуже.
Сколько стоит заявка в рекламе косметологии?
Зависит от процедуры, города и сайта, единой цифры нет. Считайте допустимую стоимость заявки по каждой процедуре: средний чек × маржа × доля заявок, которые доходят до процедуры. Для курсов — от выручки за курс.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
