Коротко
- Общие запросы про «обучение программированию» дорогие и забиты федеральными школами. Небольшой школе выгоднее направление + город + формат.
- Офлайн — сильное преимущество. «Курсы программирования для детей + район», «программирование с нуля офлайн» — здесь крупные онлайн-школы почти не конкурируют.
- Вводный урок продаёт лучше бесплатного вебинара: человек видит преподавателя, класс и других учеников.
- Обещания «трудоустроим», «зарплата от 150 000 ₽» — риск отклонения в Директе и недостоверной рекламы по закону. Пишите о навыках, проектах и формате.
- Считайте стоимость оплатившего ученика. У детских и взрослых курсов эта цифра отличается в разы.
Почему небольшой школе не стоит конкурировать по общим запросам
Запрос «курсы программирования» в Вордстате — один из самых конкурентных в образовании. По нему показываются крупные онлайн-школы, агрегаторы курсов и маркетплейсы обучения. Они продают дорогие программы на год, с рассрочкой и большим отделом продаж, и могут платить за клик больше, чем ваша школа зарабатывает с ученика.
Что это значит для вас:
- Цена клика определяется самым богатым конкурентом. Если федеральная школа готова платить 300 ₽ за клик, вы либо платите столько же, либо не показываетесь.
- Аудитория общих запросов — онлайн. Человек, который ищет «обучение программированию», чаще всего готов учиться из дома и сравнивает онлайн-программы.
- Вы проигрываете в масштабе, но выигрываете в близости. Живой преподаватель, класс в 10 минутах от дома, группа из 8 человек — это то, что крупная онлайн-школа не продаёт.
Мы видим одну и ту же ошибку у небольших школ: запуск кампании по общим запросам на всю Россию, потому что «так делают все». Бюджет уходит за неделю, записей единицы.
Если ваша школа работает онлайн и продаёт через вебинары, логика другая — она разобрана в статье реклама онлайн-школы в Директе. Здесь — про школу с офлайн-занятиями или с узкой специализацией.
Какие запросы брать: направление, город, формат
| Группа | Примеры запросов | Конкуренция с федеральными школами |
|---|---|---|
| Дети | «курсы программирования для детей + город», «программирование для детей 10 лет», «Scratch для детей» | Низкая в офлайне |
| Подростки | «курсы python для школьников», «программирование для подростков» | Средняя |
| Офлайн | «программирование с нуля офлайн», «курсы программирования очно + город» | Низкая |
| Узкое направление | «курсы python + город», «курсы 1С программирования», «курсы веб-разработки очно» | Средняя |
| Подготовка к экзаменам | «подготовка к ЕГЭ по информатике + город» | Средняя, сезонная |
| Рядом | «курсы программирования + район», «школа программирования рядом» | Низкая |
| Общие | «курсы программирования», «обучение программированию» | Очень высокая |
Курсы для детей и подростков — самый выгодный сегмент для офлайн-школы. Родитель хочет, чтобы ребёнок занимался рядом с домом, в группе, с живым преподавателем. Крупные онлайн-школы тоже работают с детьми, но очное занятие в соседнем квартале — другой продукт.
Запрос «курсы python» общий, но с городом он становится вашим. «Курсы python для начинающих» без города — в основном онлайн-аудитория, и там вы конкурируете со всеми.
Минус-фразы: «бесплатно», «самостоятельно», «youtube», «книга», «скачать», «с трудоустройством» (если вы его не даёте), «вакансии», «зарплата», «работа», «удалённо», «онлайн» — последнее для офлайн-школы. Лимиты и правила — в справке Директа о минус-фразах.
Гео для офлайн-школы
Для детских курсов радиус — 3–5 км вокруг школы: родители не повезут ребёнка через весь город два раза в неделю. Для взрослых курсов — весь город, но с повышенными ставками на ближайшие районы. Настройки — в справке о геотаргетинге.
Вводный урок как главный оффер
Крупные онлайн-школы продают через бесплатный вебинар или мини-курс. У офлайн-школы есть оффер сильнее — вводный урок в классе.
| Оффер | Для кого | Что получает человек | Что получаете вы |
|---|---|---|---|
| Пробный урок для ребёнка | Родители детей 7–14 лет | Ребёнок пишет первую игру или программу, родитель видит класс | Живое общение с родителем, продажа абонемента после урока |
| Вводное занятие для взрослых | Новички | Первая программа, понимание, нравится ли | Оценка уровня, предложение группы |
| Тестирование уровня | Тех, кто уже что-то знает | Понимание, с какой группы начать | Подбор группы, меньше разочарований |
| День открытых дверей | Родители и подростки | Знакомство с преподавателями | Несколько продаж за одно мероприятие |
После вводного урока важно то, что происходит в следующие 15 минут:
- Преподаватель рассказывает родителю или ученику, что получилось и что дальше.
- Показывает программу курса на ближайшие месяцы — без обещаний профессии.
- Предлагает группу с конкретным днём и временем.
- Называет цену абонемента и условия оплаты.
- Если решение не принято — записывает на второе пробное или присылает программу в мессенджер.
Доля продаж после вводного урока у разных преподавателей может отличаться в разы. Её стоит считать по каждому — это даёт больше, чем оптимизация кампаний.
Если реклама приводит записи на вводный урок, но до оплаты доходят единицы, — причину обычно видно по кабинету, странице и данным продаж за один разбор.
Что нельзя обещать в рекламе курсов программирования
Самая частая проблема рекламы в нише — обещания работы и дохода. «Станьте программистом за 6 месяцев», «трудоустройство гарантировано», «зарплата от 150 000 ₽». Крупные онлайн-школы годами работали с такими формулировками, и именно на них приходилась большая часть претензий.
Что говорят правила:
- Директ. В перечне запрещённых тематик Директа есть продвижение заработка, который обещает определённый доход, даёт гарантии или утверждает, что заработок безопасен. Фраза «зарплата от 150 000 ₽ после курса» может попасть под это правило.
- Закон о рекламе. По статье 5 закона «О рекламе» недостоверной считается реклама с неправдивыми сведениями о характеристиках товара и о гарантийных обязательствах продавца. Если вы обещаете трудоустройство, а у вас нет договоров с работодателями и статистики выпускников, это прямой риск.
- Лицензия и вычет. Обещать налоговый вычет за обучение можно только при наличии образовательной лицензии или если ИП учит сам и внесён в реестр. Подробно — в статье реклама онлайн-школы, здесь не повторяем.
| Рискованно | Безопаснее |
|---|---|
| «Трудоустройство гарантировано» | «Помогаем собрать портфолио из 3 проектов» |
| «Зарплата от 150 000 ₽ после курса» | «Изучаем Python с нуля до своих проектов» |
| «Станьте программистом за 6 месяцев» | «Курс Python для начинающих: 6 месяцев, 2 занятия в неделю» |
| «Лучшая школа программирования в городе» | «Группы до 8 человек. Занятия в классе у метро …» |
| «Ваш ребёнок станет программистом» | «Ребёнок напишет свою игру на Scratch за первый месяц» |
Последний пример про детей важен отдельно. Закон о рекламе защищает несовершеннолетних: статья 6 запрещает, например, формировать у детей ощущение, что без товара они хуже сверстников. Реклама для родителей «пока вы ждёте, чужие дети уже программируют» играет на тревоге и находится на грани. Лучше описывать, что ребёнок будет делать на занятиях.
Объявления и страница: что показать родителю и взрослому новичку
Родителю ребёнка 10 лет важны:
- возраст и уровень: «для детей 9–12 лет, без опыта»;
- что ребёнок делает: «создаёт игры, учится логике»;
- размер группы и преподаватель;
- адрес и время занятий;
- цена вводного урока и абонемента.
Взрослому новичку важны:
- длительность курса и график — вечер, выходные;
- что он сможет сделать в конце: проекты, портфолио;
- формат: очно, в группе, с проверкой домашних заданий;
- преподаватель — где работает, какой опыт;
- цена и рассрочка, если есть.
Реклама по запросу «курсы python для школьников» должна вести на страницу этого курса. Как устроить страницу курса — в статье лендинг для онлайн-курса: структура для офлайн-курса похожа, только добавляются адрес, фото класса и расписание. Для детских курсов полезно сравнить подход с тем, как продают ментальную арифметику: там тоже родитель сомневается и решает после пробного.
Сезонность: когда поднимать бюджет
У детских курсов два пика: конец августа — сентябрь, когда родители выбирают занятия на учебный год, и январь. Летом — интенсивы и городские лагеря, если вы их проводите. У взрослых курсов спрос ровнее, с подъёмом в сентябре и январе.
| Месяц | Детские курсы | Взрослые курсы |
|---|---|---|
| Август — сентябрь | Пик: набор групп на год | Подъём |
| Октябрь — декабрь | Добор в группы | Ровный спрос |
| Январь | Второй набор | Пик «нового года» |
| Февраль — май | Добор, подготовка к экзаменам | Ровный спрос |
| Июнь — июль | Летние интенсивы | Спад |
Кампании на сентябрь запускайте в середине августа: родители выбирают заранее. Динамику по вашему городу проверьте в Вордстате.
Сколько стоит ученик: условный расчёт
Ориентиры по нашим наблюдениям, без НДС. На пополнение Директа начисляется НДС 22%.
| Показатель | Детские курсы офлайн | Взрослые курсы офлайн |
|---|---|---|
| Клик на поиске | 25–90 ₽ | 50–200 ₽ |
| Запись на вводный урок | 500–1 500 ₽ | 1 000–3 500 ₽ |
| Стартовый бюджет | 30 000–60 000 ₽ | 40 000–80 000 ₽ |
Условный пример. Школа программирования в Новосибирске: детские группы и курс Python для взрослых. Бюджет 50 000 ₽ в месяц без НДС.
| Показатель | Детские группы | Python для взрослых |
|---|---|---|
| Бюджет | 30 000 ₽ | 20 000 ₽ |
| Записей на вводный урок | 35, по 860 ₽ | 10, по 2 000 ₽ |
| Пришли | 28 | 8 |
| Оплатили | 12 (43%) | 3 (37%) |
| Стоимость ученика | 2 500 ₽ | ≈ 6 700 ₽ |
| Абонемент в месяц | 6 000 ₽ | 9 000 ₽ |
| Средний срок обучения | 8 месяцев | 5 месяцев |
| Выручка с ученика | 48 000 ₽ | 45 000 ₽ |
Детские группы дешевле по ученику и держат его дольше. Взрослый курс дороже в привлечении, но тоже окупается. Цифры условные, но они показывают, почему важно считать отдельно. Общий метод — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.
Чтобы это посчитать на своих данных, нужны цели в Метрике — запись на урок, звонок, мессенджер (справка Метрики о целях) — и отметка об оплате с источником в CRM.
Чек-лист запуска рекламы школы программирования
- Откажитесь от общих запросов на старте или выделите им маленький отдельный бюджет.
- Соберите группы: дети, подростки, офлайн, узкие направления, рядом.
- Добавьте минус-фразы: «бесплатно», «самостоятельно», «вакансии», «зарплата», «онлайн» для офлайн-школы.
- Перепишите тексты: никаких гарантий трудоустройства и сумм зарплат.
- Для детских курсов — радиус 3–5 км вокруг школы.
- Страница каждого курса с возрастом, программой, ценой и записью на вводный урок.
- Сценарий после вводного урока у каждого преподавателя.
- Через месяц — таблица: кампания, расход, записи, пришедшие, оплаты.
Если хотите пройти этот список вместе с нами на вашем кабинете и сайте, оставьте контакты.
Частые вопросы
Можно ли небольшой школе рекламироваться по запросу «курсы программирования»?
Можно, но дорого и с низкой отдачей: по общим запросам показываются крупные онлайн-школы с большими бюджетами. Выгоднее начинать с запросов с городом, возрастом, направлением и форматом. Общий запрос можно добавить позже с отдельным ограниченным бюджетом.
Можно ли писать в рекламе «с трудоустройством»?
Только если это правда и подтверждается: есть договоры с работодателями и реальная статистика выпускников. Иначе это риск недостоверной рекламы. Безопаснее писать о портфолио, проектах и навыках.
Нужна ли лицензия школе программирования для рекламы?
Директ не требует образовательную лицензию для рекламы курсов. Но по закону она нужна организациям и ИП с наёмными преподавателями, и без неё нельзя обещать налоговый вычет. Решать вопрос с лицензией лучше с юристом до запуска рекламы.
Что лучше для детских курсов — Директ или Карты?
Лучше вместе. Родители ищут «курсы программирования для детей + район» и в Директе, и в Яндекс Картах. Карточка с фото класса, расписанием и отзывами работает как вторая страница сайта.
Как продавать после пробного урока?
Сразу после урока преподаватель показывает, что получилось, рассказывает программу, предлагает конкретную группу и время. Если решение не принято, отправьте программу и запишите на второе пробное. Считайте долю оплат по каждому преподавателю.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
