Реклама ментальной арифметики: как получать записи на пробное и не обещать гениев

Почему родитель сомневается и как реклама на это отвечает

Ментальная арифметика — популярное, но спорное направление. Родитель слышал от знакомых, что «ребёнок считает в уме быстрее калькулятора», и читал в интернете, что «это просто фокус». Он ищет информацию и не уверен.

Посмотрите на запросы в Вордстате: «ментальная арифметика польза», «ментальная арифметика вред», «ментальная арифметика отзывы родителей». Это люди, которые ещё решают, нужно ли это вообще. Им не подходит объявление «Запишитесь сейчас — скидка 50%». Им нужна понятная и честная информация, а потом — возможность попробовать.

Отсюда воронка:

1. Сомнение. Родитель ищет «польза», «с какого возраста», «отзывы». Ему нужна страница или статья с честным ответом.
2. Интерес. Родитель ищет «ментальная арифметика для детей + район». Ему нужна страница с пробным занятием.
3. Проверка. Пробное занятие: ребёнок пробует, родитель смотрит.
4. Решение. Покупка абонемента после пробного.

Реклама нужна на этапах 2 и 3. Этап 1 лучше закрывает статья на сайте — она дешевле рекламы и хорошо ранжируется в поиске.

Какие запросы брать: возраст, район, пробное

Запрос «с какого возраста» — важная точка. Обычно центры набирают детей с 4–5 лет, но точный возраст зависит от программы. Ответьте на него на странице прямо: «Берём детей с 5 лет. В 4 года — подготовительная группа». Родитель, получив ответ, переходит к записи.

Минус-фразы: «скачать», «тренажёр онлайн бесплатно», «приложение», «обучение преподавателей», «стать тренером», «франшиза», «купить абакус», «вред» (по ситуации), «вакансии». «Франшиза» и «обучение преподавателей» особенно важны: по ним ищут не родители.

Гео. Ребёнок ходит на занятия раз-два в неделю, и родитель возит его сам. Радиус — 2–4 км вокруг центра в миллионнике. Настройка — в справке Директа о геотаргетинге.

Пробное занятие как главный оффер

Пробное — единственный честный способ ответить на вопрос «работает ли это для моего ребёнка». Его нужно поставить в центр рекламы.

Как устроить пробное, чтобы оно продавало:

1. Короткое знакомство с родителем. Сколько лет ребёнку, ходит ли в школу, как у него с математикой и вниманием.
2. Занятие с ребёнком. Педагог показывает абакус, ребёнок решает первые примеры. Хорошо, если родитель может наблюдать.
3. Разговор после. Что получилось, что ребёнок будет делать через 1, 3, 6 месяцев — без обещаний «гения».
4. Предложение. Группа, время, цена абонемента.
5. Запись на первое занятие курса в тот же день.

Пробное — бесплатное или платное? Бесплатное даёт больше записей, но и больше неявок. Символическая цена, по нашим наблюдениям, повышает долю пришедших. Решайте по доле покупок после пробного.

Как устроить пробное в детском центре с несколькими направлениями и когда выгоднее бесплатное, мы разбирали в статье как привлечь клиентов в детский центр. Здесь — особенности ментальной арифметики.

Видео урока на странице: главный аргумент

Текст «ментальная арифметика развивает внимание и память» читали все. Видео, где ребёнок 7 лет за несколько секунд складывает столбик чисел в уме, показывая пальцами движения абакуса, убеждает сильнее.

Что снять:

• фрагмент обычного урока — 30–60 секунд, без постановки;
• ребёнок решает примеры в начале курса и через несколько месяцев — с согласия родителей;
• педагог объясняет, что происходит на занятии и зачем абакус;
• короткое интервью с родителем — что изменилось, своими словами.

Важно про съёмку детей: нужно письменное согласие родителей на съёмку и публикацию. По статье 152.1 Гражданского кодекса изображение человека публикуют с его согласия, а за несовершеннолетнего согласие дают родители.

Видео также можно использовать в рекламе: в Рекламной сети и в Единой перфоманс-кампании видеообъявления хорошо работают на родителей. Как запустить — в статье видеореклама в Яндекс Директе.

Если у вас уже есть реклама, но записи на пробное дорогие или не превращаются в абонементы, — это видно по кабинету и странице за один разбор.

Как писать о результате и пользе, не нарушая закон о рекламе

В нише много громких обещаний: «развивает оба полушария», «IQ вырастет на 30%», «ваш ребёнок станет гением», «научно доказанная методика». Все они создают риски.

По статье 5 закона «О рекламе» недостоверной считается реклама с неправдивыми сведениями о характеристиках и потребительских свойствах товара и о результатах исследований и испытаний. Если вы пишете «IQ вырастет на 30%», вы должны быть готовы показать исследование, которое это подтверждает для вашей программы. Обычно такого исследования нет.

Последний пример важен. Обещания помочь при задержке развития, СДВГ и других диагнозах — это уже указание на лечебный эффект, который реклама немедицинских услуг давать не может.

Ещё одно ограничение — защита детей. Статья 6 закона «О рекламе» запрещает, например, формировать у детей комплекс неполноценности из-за того, что у них нет рекламируемого товара. Фраза «Пока ваш ребёнок играет, его одноклассники уже считают в уме» играет на страхе родителя отстать. Это не прямое нарушение, но на грани, и доверия не добавляет. Лучше описать, что ребёнок будет делать и чему научится.

Франчайзи против головной сети: как не платить за клик против своего бренда

Многие центры ментальной арифметики работают по франшизе. Это добавляет в рекламу проблему, которой нет у независимых центров: в Директе вы можете конкурировать с головной сетью и другими франчайзи за те же запросы.

Что происходит, если не договориться:

• головная сеть показывает рекламу по всей стране, включая ваш город;
• соседний франчайзи ставит радиус, который накрывает ваш район;
• все торгуются за «ментальная арифметика + город» и поднимают цену клика друг другу;
• родитель видит три объявления одного бренда и не понимает, куда идти.

Кроме того, в правилах показа Директа есть раздел о сходных объявлениях: если объявления по одной ключевой фразе продвигают один и тот же продукт и ведут на похожие сайты аффилированных рекламодателей, пользователю показывается только одно из них. Если у вас и у сети общий бренд и похожие страницы, часть показов может уходить не вам.

Что сделать до запуска:

1. Прочитать договор франшизы. Часто там прописано, кто и как может рекламироваться, можно ли использовать бренд в объявлениях и какие запросы закреплены за сетью.
2. Договориться о гео. Сеть исключает ваш город или район из своих кампаний, вы — не выходите за свою территорию.
3. Разделить запросы. Брендовые запросы «название сети + город» — кто ведёт: вы или сеть.
4. Использовать свои преимущества. Адрес, имена педагогов, расписание, фото вашего центра — то, чего нет в федеральной рекламе.
5. Вести на свою страницу. Если у сети общий сайт со страницами филиалов, реклама должна вести на вашу страницу с вашей записью.

Если головная сеть отказывается договариваться, сосредоточьтесь на запросах с районом и метро: там ваша локальная страница выигрывает у федеральной.

Сколько стоит ученик: условный расчёт

Ориентиры по нашим наблюдениям, без НДС. На пополнение Директа начисляется НДС 22%.

Условный пример. Центр ментальной арифметики в Уфе, франчайзи. Бюджет 35 000 ₽ в месяц без НДС. Абонемент — 5 500 ₽ в месяц, средний срок обучения — 10 месяцев.

Цифры условные. Главные переменные — доля покупок после пробного и средний срок обучения. Если дети уходят через 3 месяца, стоимость привлечения окупается хуже, и проблему нужно искать в программе и работе с родителями. Общий метод — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Для расчёта нужны цели в Метрике — запись на пробное, звонок, мессенджер (справка Метрики о целях) — и отметка о покупке абонемента в CRM с источником.

Сезон и общие правила детской рекламы

Пики — конец августа — сентябрь и январь, спад — летом. Это общая логика для детских занятий, которую мы подробно разобрали в статье реклама детского центра. Там же — про корректировки, структуру кампаний и типичные ошибки.

Похожая логика у курсов программирования для детей: родитель тоже сомневается и решает после пробного. Если в вашем центре есть и это направление, посмотрите статью реклама курсов программирования.

Чек-лист запуска рекламы ментальной арифметики

1. Решить с головной сетью вопросы гео, бренда и запросов, если вы франчайзи.
2. Собрать кампании: основные, возраст, пробное, рядом.
3. Добавить минус-фразы: «франшиза», «обучение преподавателей», «приложение», «тренажёр бесплатно».
4. Убрать из текстов «гениев», проценты IQ и «научно доказано».
5. Снять видео урока с согласия родителей и поставить на страницу.
6. Ответить на странице: с какого возраста, что делают на занятиях, цена.
7. Подготовить сценарий пробного и разговора с родителем после.
8. Написать статью «польза и с какого возраста» на сайте для сомневающихся.
9. Через месяц — доля покупок после пробного и стоимость ученика.

Если хотите, чтобы мы прошли этот список на вашем кабинете и странице, оставьте контакты.