Реклама детского центра в Директе: как привести родителей на пробное занятие

Кто ищет и как: запросы по направлениям и возрастам

Родитель почти никогда не ищет «детский центр» в общем. Он знает, что хочет для ребёнка, или знает проблему, которую нужно решить.

Частоту каждой группы в своём городе удобно посмотреть в Вордстате — как это сделать быстро, разобрано в статье Вордстат: как пользоваться. Учтите, что запросы с районом и словом «рядом» по частоте обычно маленькие, но конверсия у них самая высокая.

Как устроить кампании

Для центра с 5–10 направлениями рабочая структура такая:

1. Кампания по направлениям. Отдельная группа на каждое направление: робототехника, английский, шахматы, рисование, подготовка к школе. Внутри — фразы с возрастом. Каждая группа ведёт на страницу направления.
2. Кампания по задачам. Логопед, нейропсихолог, подготовка к школе, если они есть. Здесь родитель решает проблему, и готов ехать немного дальше — радиус можно расширить.
3. Брендовая кампания. По названию центра — если по нему в выдаче стоят агрегаторы кружков или конкуренты.
4. Ретаргетинг. На тех, кто был на странице направления, но не записался. Родитель часто откладывает решение: посоветоваться с супругом, дождаться зарплаты, начала учебного года.

Какой тип кампании выбрать — Единую перфоманс-кампанию или Мастер кампаний — зависит от бюджета и числа записей. Если записей меньше 10 в неделю, стратегии не хватает данных для обучения, и лучше объединять мелкие направления.

Гео: почему радиус 2–3 км, а не весь город

Детский центр — это бизнес шаговой доступности. Ребёнка нужно отвести, подождать или забрать, и так два-три раза в неделю. Родитель из другого района может записаться на пробное, но на абонемент не останется.

В Директе можно показывать рекламу вокруг адреса: по справке о геотаргетинге радиус задаётся от 0,5 до 10 км. Выберите вариант «регулярно бывают» — он охватывает тех, кто живёт или работает рядом.

Что выбрать:

Хорошая практика — отдельно добавить точки возле ближайших школ и детских садов. Родители, которые там бывают каждый день, — ваша аудитория. Подробнее о настройке — в статье про геотаргетинг в Директе.

Пробное занятие как главный оффер

Родитель сначала записывает ребёнка на пробу, абонемент — потом. Ему нужно увидеть педагога, помещение, других детей и понять, понравится ли ребёнку. Поэтому все объявления продают пробное занятие.

Каким должно быть пробное, чтобы родители приходили:

1. Конкретная дата. «Пробное в субботу, 11:00» работает лучше, чем «запишитесь на пробное». Родитель видит, что место реально есть.
2. Понятная цена. Бесплатно или символические деньги — решать вам. Бесплатное собирает больше записей, но выше доля неявок. Платное за 300–500 ₽ даёт меньше записей, но приходят почти все.
3. Что будет на занятии. «Соберём первого робота и заберёте его домой» лучше, чем «познакомимся с направлением».
4. Что после. Родителю важно знать, что будет дальше: стоимость абонемента, расписание групп. Если это выяснится только на месте, часть людей уйдёт.

Неявки — главная потеря. До пробного не доходит заметная часть записавшихся. Что помогает: напоминание в мессенджер за день и за два часа, звонок администратора накануне, адрес с фото входа. Если не дошедших много, проблема не в рекламе, а в обработке.

Как устроить пробное и всю воронку от записи до абонемента, мы подробно разбирали в статье как привлечь клиентов в детский центр. Там же — сравнение каналов кроме Директа.

Если вы видите, что реклама даёт клики, а записей на пробное мало, — посмотрим кампании и страницы, на которые они ведут.

Что нельзя писать в рекламе для детей и родителей

Объявления читают родители, но реклама касается детей, и статья 6 закона о рекламе о защите несовершеннолетних действует. Среди прочего, реклама не должна побуждать детей уговаривать родителей купить товар, дискредитировать родителей и воспитателей, формировать у детей комплекс неполноценности, связанный с внешностью.

Что это значит на практике для детского центра:

• Не давите на страх. «Ваш ребёнок отстаёт от сверстников?» и «Без английского ваш ребёнок не поступит» — формулировки, которые родителю неприятны и юридически рискованны.
• Не обещайте результат. «Ребёнок заговорит на английском за месяц» — обещание, которое вы не сможете гарантировать, и это уже вопрос недостоверной рекламы.
• Фото детей — только с согласия родителей. Лучше снять своих учеников с письменного согласия, чем брать стоковые фото — их видно сразу.
• Возрастная маркировка. Директ ставит её на объявления информационной продукции — игр, фильмов, мероприятий. По справке по умолчанию добавляется 16+. Если вы рекламируете детский спектакль или праздник, проверьте маркировку и поменяйте на подходящую.

Лицензия. Если центр ведёт образовательную деятельность по программам дополнительного образования, ему может понадобиться лицензия. Досуговые занятия и ИП, который сам ведёт занятия без наёмных педагогов, обычно её не получают. Это вопрос к юристу. Для рекламы важно одно: не называйте себя «образовательной организацией» и не обещайте документ об образовании, если права на это нет.

Сезон: когда поднимать бюджет

У детских центров два набора в году.

Частая ошибка — запуск рекламы 1 сентября. К этому моменту многие родители уже выбрали. Начинать стоит в середине августа, когда семьи возвращаются из отпусков и думают про учебный год.

Как работать с рекламой в низкий сезон — в статье сезонный спад: что делать с рекламой.

Куда вести рекламу

Каждая группа объявлений ведёт на страницу своего направления. На этой странице родитель должен найти:

• возраст и группы;
• расписание с днями и временем;
• цену абонемента и пробного;
• педагога с фото и опытом;
• фото или видео занятий;
• адрес с картой и временем пешком от ориентира;
• кнопку записи на пробное с выбором даты.

Если вся реклама ведёт на главную, родитель тратит время на поиск нужного направления и цены. Какой должна быть посадочная страница детского центра, разобрано в статье сайт детского центра.

Сколько стоит ученик: условный расчёт

Условный пример, не кейс студии. Детский центр в спальном районе крупного города, 8 направлений. Абонемент — 6 000 ₽ в месяц, средний ученик занимается 8 месяцев. Бюджет на Директ в августе — 50 000 ₽.

Даже если маржа центра — 30%, ученик приносит 14 400 ₽ прибыли за время занятий, а привлечение стоит 2 270 ₽. Реклама окупается с запасом.

Теперь посмотрите, что происходит, если улучшить обработку. Если довести явку на пробное с 65% до 80% с помощью напоминаний, при той же рекламе будет 69 пришедших и 27–28 учеников. Цена ученика снизится до 1 800 ₽ без увеличения бюджета. Часто это проще, чем крутить ставки.

Как считать окупаемость на своих цифрах, разобрано в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Типичные ошибки в рекламе детского центра

Мы часто видим в аккаунтах детских центров одни и те же проблемы. Ставки здесь почти ни при чём.

Последний пункт стоит проверить первым. Родитель оставляет заявку в нескольких центрах сразу, и выигрывает тот, кто перезвонил первым. Если заявки приходят вечером, а администратор работает до шести, настройте автоответ в мессенджере с выбором времени пробного — это закрывает часть записей без звонка.

Чек-лист запуска рекламы детского центра

1. Разделить группы по направлениям и возрастам.
2. Сделать страницу под каждое направление с расписанием, ценой и записью на пробное.
3. Поставить радиус 2–3 км для массовых направлений, шире — для редких и специалистов.
4. Добавить точки возле ближайших школ и садов.
5. Сформулировать оффер пробного с датой и описанием того, что будет на занятии.
6. Проверить объявления на давление и обещания результата.
7. Настроить цели в Метрике: запись на пробное, звонок, клик по мессенджеру.
8. Настроить напоминания о пробном в мессенджере.
9. Запустить рекламу в середине августа.
10. Через месяц посчитать цену ученика, а не только цену записи.

Если хотите, чтобы кто-то со стороны посмотрел вашу рекламу и страницы, оставьте контакты — разберём и скажем, где теряются записи.