Реклама молочной продукции: как ферме продавать подписку на молоко, а не банку творога

Кто покупает фермерскую молочку и почему уходит

Покупатель фермерского молока — чаще всего семья с детьми или человек, который следит за питанием. Он готов платить больше, чем в магазине, но хочет понимать, за что.

Причины ухода важнее причин покупки. Если клиент один раз не получил молоко в обещанный день, он вернётся в магазин. Реклама может привести сотню новых людей, но без стабильной доставки они не станут подписчиками.

Какие запросы брать: молоко, творог, подписка

Запросы по фермерской молочке делятся на четыре группы. Каждой нужна своя группа объявлений и своя страница или блок на странице.

1. Доставка и подписка: «фермерское молоко с доставкой», «доставка молочки по подписке», «доставка фермерских продуктов на дом». Самые ценные запросы: человек уже ищет регулярную доставку. Ведите их на страницу подписки.
2. Продукт: «домашний творог купить», «деревенская сметана», «козье молоко купить», «фермерский сыр». Человек хочет конкретный продукт. Ведите на карточку продукта с составом и ценой, а предложение подписки показывайте рядом.
3. Общие: «фермерская молочная продукция», «фермерские продукты» + город. Широкие, дороже по клику, но дают охват. Ведите на главную с пробным набором.
4. Оптовые: «молоко для кофейни», «сливки оптом», «молочка для кафе». Отдельная кампания с другим оффером: график поставок, объём, безнал.

Козье молоко, если вы его продаёте, стоит вынести в отдельную группу: у него своя аудитория и свои вопросы, в том числе про вкус и запах.

Сезонность: что рекламировать летом и зимой

Спрос на молочку ровнее, чем на мёд или ягоды, но сезон всё равно есть. Летом часть городских клиентов уезжает на дачи и ставит подписку на паузу. Зато дачные посёлки становятся новым районом доставки. Весной и летом у фермы больше молока, а значит, можно продвигать творог, сметану и сыры. Осенью и зимой лучше продаются масло, сыры и наборы к праздникам.

Что из этого следует для рекламы:

• летом — отдельная кампания на дачные посёлки, если машина туда доезжает;
• в сезон большого надоя — оффер на творог и сыр;
• к декабрю — подарочные наборы сыров и масла для частных и корпоративных клиентов;
• в августе и сентябре — возврат «дачников» в подписку: напоминание тем, кто ставил паузу.

Гео по районам доставки: главная настройка

Ферма не доставляет «по всему городу». Машина ездит по определённым районам в определённые дни. Реклама должна повторять эту карту.

Как настроить:

1. Нарисуйте карту доставки. Какие районы, в какие дни, во сколько. Это основа для рекламы и для сайта.
2. Ограничьте показы этими районами. В Директе можно задать регионы показа и точки с радиусом вокруг адресов. Как работает география и почему реклама иногда показывается за её пределами — в справке Директа.
3. Разделите кампании по дням доставки, если районов много: «Вторник — север города», «Пятница — центр». Тогда в объявлении можно писать конкретику: «Привозим во вторник к 10:00».
4. Пригород и коттеджные посёлки — отдельная группа. Там люди чаще берут большие объёмы и реже есть доступ к фермерским лавкам.

Что писать в объявлении: «Доставка молока в Советский район — по вторникам и пятницам». Человек сразу понимает, доставят ли ему. Если нет — он не кликнет, и вы не заплатите.

Подробно о тонкостях гео — точках, радиусах и показах тем, кто «интересуется регионом», — мы писали в статье про геотаргетинг в Директе.

Если вы сейчас продаёте разовые заказы и не видите, сколько из них возвращаются, давайте разберём рекламу и посчитаем, сколько стоит ваш подписчик.

Пробный набор: оффер для первого заказа

Предлагать холодному клиенту сразу подписку на месяц — слишком большой шаг. Он не знает, понравится ли вкус, и не уверен, что вы привезёте вовремя. Мостик — пробный набор.

Каким должен быть пробный набор:

• 3–5 позиций: молоко, творог, сметана, кефир или йогурт;
• понятная фиксированная цена: «Пробный набор — … ₽ с доставкой»;
• маленький объём, чтобы всё успели съесть до конца срока годности;
• в коробке — карточка с предложением подписки и бонусом за оформление.

Пробный набор в минус — это нормально? Иногда да, если вы знаете, сколько пробных наборов превращаются в подписку. Ровно эта логика — первый заказ в минус, окупаемость через повторы — подробно разобрана на примере рекламы доставки воды. Для молочки механика та же, но риск выше: продукт скоропортящийся, и неудачный первый опыт отталкивает навсегда.

Объявление с пробным набором: «Попробуйте фермерскую молочку — набор из 5 продуктов за … ₽». Цена в объявлении должна совпадать с ценой на сайте, иначе Директ его не пропустит (справка о цене в объявлении).

Состав и сроки годности: о чём пишут в объявлениях

Фермерская молочка конкурирует с магазинной по двум параметрам: составу и свежести. Это и надо писать.

Что работает в объявлениях и на странице:

• Состав одной строкой: «Творог: молоко, закваска. Всё». Это сильнее слов «натуральный» и «домашний».
• Срок годности честно: «Молоко хранится 5 суток — потому что без консервантов». Короткий срок здесь работает как аргумент.
• Дата производства: «Привозим молоко, надоенное вчера» — если это так.
• Жирность: покупатели фермерского молока часто ищут конкретную жирность и сравнивают с магазинной.
• Где ферма: название деревни, порода коров, фото стада.

Чего не писать. «Лечебное», «укрепляет иммунитет», «для здоровья костей» — закон о рекламе запрещает приписывать продуктам питания лечебные свойства. Слова «натуральное» и «без консервантов» используйте, только если можете подтвердить документами.

Документы и маркировка. Молочная продукция входит в систему обязательной маркировки «Честный знак», а продукция животного происхождения оформляется ветеринарными документами в системе «Меркурий» Россельхознадзора. Требования для фермеров зависят от вида продукции, объёмов и статуса, поэтому актуальные условия сверяйте на сайтах систем и в ветеринарной службе региона. Если документы в порядке — это аргумент в рекламе: «Ветеринарный контроль каждой партии».

Минус-слова: «рецепт», «как сделать творог», «польза», «калорийность», «аллергия», «молоко для котят», «сухое молоко», «молочная кухня», «работа», «вакансии», «молочная ферма купить», «оборудование». Последние два — запросы людей, которые сами хотят открыть ферму.

Куда вести рекламу: страница подписки

Если реклама ведёт на страницу ВКонтакте или общий каталог, человек теряется. Нужна страница, построенная вокруг подписки.

Последний блок часто забывают. Человек боится оформлять подписку, если не понимает, как её остановить. Простой ответ «Пауза в один клик или сообщением в мессенджер» повышает конверсию в подписку.

Как устроить подписку на сайте технически — каталог с сезонностью, заказ к дню доставки, приём оплаты, — мы разбирали в статье про сайт для фермера. Здесь — именно реклама.

Как считать стоимость подписчика

Главная ошибка в рекламе молочки — смотреть на цену первого заказа. Если пробный набор стоит 1 500 ₽ привлечения, а маржа с него 300 ₽, кажется, что реклама убыточна. Но если треть пробных наборов превращается в подписку на полгода, картина другая.

Что нужно считать:

1. Цену пробного заказа — сколько стоил в рекламе один пробный набор.
2. Конверсию в подписку — какая доля пробных заказов оформила подписку.
3. Цену подписчика — цена пробного заказа, делённая на конверсию в подписку.
4. Срок жизни подписчика — сколько недель в среднем клиент остаётся.
5. Маржу подписчика за срок жизни — маржа одной доставки × количество доставок.

Чтобы эти цифры были, каждый заказ в CRM или таблице помечается: откуда пришёл клиент, пробный он или подписка, когда оформил, когда ушёл. Метрика здесь помогает только с первым шагом — заявкой. Остальное — ваш учёт. Как связать заявки из рекламы с продажами, описано в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Условный пример: сколько можно платить за подписчика

Цифры условные — подставьте свои.

Допустим, ферма под Тулой доставляет молочку по городу два раза в неделю. Средняя доставка подписчику — 1 200 ₽, маржа с неё после себестоимости и логистики — условно 300 ₽. Подписчик в среднем остаётся на 20 недель и получает 2 доставки в неделю.

Ферма может платить за пробный заказ до 1 200 ₽ — в четыре раза больше маржи с этого заказа — и оставаться в плюсе. А если подписчики уходят через 5 недель, а не через 20, предельная цена падает вчетверо. Поэтому удержание важнее, чем дешёвые клики.

Что ещё работает для фермерской молочки

Чат жилого комплекса — сильный канал для доставки. Если в ЖК уже есть пять подписчиков, машина всё равно туда едет. Каждый новый заказ в том же доме почти не увеличивает затраты на логистику. Предложение «Доставка в ваш ЖК — по пятницам, бесплатно от двух заказов в доме» работает лучше общей рекламы. Как вести ретаргетинг, разобрано в статье про ретаргетинг в Директе.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу и посчитали, сколько вы можете платить за подписчика, оставьте контакты.