Реклама септиков: как продавать монтаж под ключ, а не просто оборудование

Почему реклама септиков не окупается: три типичные ошибки

Ниша септиков выглядит простой: есть запрос, есть товар, есть цена. На деле здесь сходятся два разных рынка — продажа оборудования и строительная услуга. И большая часть слитых бюджетов — из-за того, что их не развели.

Ошибка 1. Одна кампания на всё «септик». В ней смешаны «купить септик топас», «септик цена», «установка септика под ключ», «септик для дачи своими руками». Автостратегия видит, что заявки на коробку дешевле, и уводит бюджет туда. Формально цена заявки падает, но маржа с заявки — тоже.

Ошибка 2. Битва за цену оборудования. На запрос с названием модели в выдаче — маркетплейсы, крупные магазины, официальные дилеры. Человек сравнивает цену одной модели в нескольких местах, и победит тот, у кого дешевле на несколько процентов. Монтажной компании с небольшим складом здесь трудно выиграть.

Ошибка 3. Сайт-каталог вместо сайта-решения. Объявление «Монтаж септика под ключ» ведёт на страницу с сеткой из сорока моделей. Клиент не знает, какая ему нужна, пугается и уходит думать.

Общие причины слива бюджета разобраны в статье почему Яндекс Директ сливает бюджет, а здесь — специфика септиков. Одна из таких причин — мусорные площадки в сетях, и как отключить площадки РСЯ, я разобрал отдельно.

Две кампании: «купить септик» и «установка под ключ»

Главное решение в рекламе септиков — разделить спрос на оборудование и спрос на результат. У них разное всё.

Что важно настроить:

• Перекрёстные минус-слова. В кампании «под ключ» минусуйте «купить» без «установка», названия моделей без «монтаж», «оптом». В кампании оборудования — «установка», «монтаж», «под ключ». Иначе кампании начнут конкурировать между собой.
• Разные бюджеты. Начните с монтажа — там маржа. Оборудование добавляйте, когда монтаж уже окупается, и только если у вас есть цена и наличие, с которыми не стыдно спорить с маркетплейсом.
• Отдельная статистика. Без неё вы не увидите, что одна кампания кормит другую.

Как выбрать тип кампании под каждый сценарий — поиск, товарная, Мастер кампаний, — разобрали в статье какой тип кампании выбрать в Яндекс Директе.

Конкуренция с маркетплейсами: где играть, а где нет

Маркетплейс выигрывает у монтажной компании по цене коробки, ассортименту и доставке. Но он проигрывает по всему, что происходит после доставки: кто выкопает котлован, кто подключит, кто ответит, если весной поплывёт грунт.

Отсюда стратегия:

1. Не спорьте ценой оборудования. Если вы указываете цену модели, она должна быть рыночной, но выигрывать вы будете не на ней.
2. Продавайте разницу. «Септик с установкой: цена под ключ, гарантия на монтаж, выезд инженера бесплатно». Это то, чего нет на карточке маркетплейса.
3. Ловите тех, кто уже купил. Запросы «установка септика», «монтаж септика купленного», «подключение септика» — люди, которые купили коробку на маркетплейсе и теперь ищут, кто поставит. Это отдельная группа с оффером «Установим ваш септик: фиксированная цена монтажа».
4. Товарная реклама — только при наличии фида и цены. Если всё-таки продаёте оборудование, его лучше рекламировать через товарный фид и галерею. Учтите правила: цена в текстово-графическом объявлении нужна для показа в товарной галерее, для галереи её указывают без префиксов «от» и «до», а цена и валюта должны совпадать с посадочной страницей (справка о цене в объявлении).

Квиз по числу жильцов: как подобрать септик за клиента

Клиент боится одного — купить не тот септик: маленький, не под грунт, не под уровень грунтовых вод. Поэтому он и сравнивает бесконечно. Квиз снимает этот страх: человек отвечает на несколько простых вопросов и получает подборку с ценой под ключ.

Вопросы квиза для септика:

1. Сколько человек живёт постоянно и сколько бывает гостей — основной параметр для объёма. Производители указывают в паспорте моделей, на сколько пользователей рассчитана станция.
2. Как живёте: постоянно, только летом, по выходным. От этого зависит выбор между накопительной ёмкостью, септиком и станцией биоочистки.
3. Сколько точек водоразбора: санузлы, ванна, кухня, баня, стиральная машина.
4. Грунт и грунтовые воды, если знают: глина, песок, высокие грунтовые воды весной. Вариант «не знаю» обязателен.
5. Расстояние от дома до места установки и подъезд для техники.
6. Когда нужно и удобное время для выезда инженера.

Что важно в квизе:

• Результат — цена под ключ, а не модель. В конце человек видит вилку «оборудование + монтаж» и приглашение на бесплатный выезд инженера. Если показываете только модель, он пойдёт искать её дешевле.
• Вариант «не знаю» в каждом вопросе. Клиент не обязан знать уровень грунтовых вод — это работа инженера на выезде.
• Вопрос про срок сортирует заявки: «срочно, переезжаем» и «на следующий сезон» нужно обрабатывать по-разному.

Подробно о том, как устроить квиз и когда он мешает, мы писали в статье квиз на сайт.

Если не хочется разбираться самим, какая из ваших кампаний кормит другую, — мы можем посмотреть рекламу и посчитать её по деньгам.

Почему монтаж выгоднее рекламировать отдельно: условный расчёт

Условный пример, не кейс студии. Допустим, компания в Нижегородской области тратит 120 000 ₽ в месяц на Директ. Средняя маржа с продажи оборудования без монтажа — 8 000 ₽, с установки под ключ — 35 000 ₽.

Вариант А: одна кампания «септик». Автостратегия ведёт бюджет туда, где заявки дешевле.

Вариант Б: две кампании, приоритет у монтажа.

Заявок стало меньше на треть, средняя цена заявки выросла — а маржа выросла почти в полтора раза. Это и есть главная ловушка ниши: если судить рекламу по цене заявки, вы будете оптимизировать её в сторону менее выгодных продаж. Цифры условные, проверьте свои: маржу по каждому типу сделок, долю заявок, которые доходят до выезда, и долю выездов в договор.

Объявления под монтаж: что писать

В объявлении на монтаж клиенту нужно увидеть три вещи: что всё сделают за него, сколько это стоит целиком и что будет, если что-то пойдёт не так.

• Цена под ключ, а не цена коробки. «Септик на дачу под ключ — от N ₽ с монтажом и пусконаладкой». Если в цене не учтены доставка или вывоз грунта — так и напишите на посадочной.
• Состав работ в уточнениях: выезд инженера, земляные работы, подключение, пусконаладка.
• Гарантия на монтаж — отдельно от гарантии производителя. Только та, что вы реально даёте.
• Сроки: «монтаж за 1 день» пишите, только если это правда для типового случая.
• Сезон. В регионах с промерзанием грунта монтаж зимой возможен не везде и не всегда дешевле. Если вы работаете зимой — это сильный аргумент, его стоит вынести в объявление.

Не пишите «лучший септик» или «самые низкие цены», если не можете это доказать: реклама с некорректными сравнениями и недоказуемыми преимуществами считается недостоверной по статье 5 Закона «О рекламе».

Отдельно про звонки. В частном секторе многие предпочитают позвонить, а не заполнять форму. Если в объявлении заполнить контактную информацию, в мобильной выдаче появится кнопка звонка (справка о контактах в объявлении). С той же аудиторией частных домов работают и буровики — разбор рекламы бурения скважин.

Как не потерять тех, кто ушёл сравнивать

Септик — покупка, которую обдумывают: обсуждают с семьёй, советуются с соседями, сравнивают несколько вариантов. Большая часть людей уходит с сайта без заявки. Чтобы их вернуть:

1. Ретаргетинг по сегментам. Тем, кто прошёл половину квиза, — объявление «Досчитайте цену под ключ». Тем, кто смотрел страницу монтажа, — объявление про монтаж, а не про оборудование. Как собрать такие сегменты и исключить тех, кто уже оставил заявку, — в статье ретаргетинг в Яндекс Директе.
2. Расчёт, который остаётся у клиента. Квиз может отправить подборку в мессенджер — с ценой под ключ и ссылкой на запись к инженеру.
3. Быстрый ответ. Если человек оставил заявку, перезвонить надо в течение нескольких минут: через час он уже говорит с конкурентом.

Чек-лист запуска рекламы септиков

1. Посчитайте маржу отдельно для оборудования и для монтажа под ключ.
2. Разведите кампании: оборудование, монтаж под ключ, «установим купленный септик».
3. Настройте перекрёстные минус-слова, чтобы кампании не пересекались.
4. Сделайте посадочную под ключ с ценой «всё включено» и квизом по числу жильцов.
5. Настройте цели в Метрике: отправка квиза, заявка на выезд, клик по телефону, мессенджеры.
6. Начните с монтажа: на него — основной бюджет.
7. Оборудование — товарной кампанией с фидом, только если цена конкурентна.
8. Через неделю — отчёт по поисковым запросам и чистка.
9. Через месяц — маржа по каждой кампании, перераспределение бюджета.

Если хотите, чтобы мы собрали структуру кампаний и посчитали, сколько можно платить за заявку на монтаж, — оставьте контакты.