Реклама шаурмы: как точке стрит-фуда получать поток без большого бюджета

Как люди выбирают шаурму

Шаурму не планируют заранее. Человек голоден, у него 10 минут, и он выбирает из того, что видит. Отсюда три сценария:

1. Шёл мимо. Увидел вывеску, понял цену, увидел очередь или её отсутствие, зашёл. Решение за 5–10 секунд.
2. Искал рядом. Открыл Карты, набрал «шаурма» или «шаурма рядом», посмотрел рейтинг, фото, расстояние. Решение за минуту.
3. Заказал домой. Открыл приложение доставки, выбрал по рейтингу, фото и времени доставки.

Реклама в каждом сценарии своя. В первом работает вывеска и витрина, во втором — карточка в Картах и отзывы, в третьем — карточка в агрегаторе. Контекстная реклама в поиске есть только во втором и третьем, и там она конкурирует с бесплатными каналами, которые часто сильнее.

Вывеска для шаурмы: что на ней писать

Вывеска для шаурмичной — главный рекламный носитель. Она работает 24 часа и не требует бюджета каждый месяц. Ошибки здесь стоят дороже любой ошибки в Директе.

Что должно читаться с 10–15 метров:

• Что продаёте. Слово «Шаурма» крупно. Не название бренда, не «Восточная кухня», а то, что человек ищет глазами.
• Цена. «Шаурма от 250 ₽» снимает главный вопрос. Если цена ниже соседей — это аргумент, если выше — объясните чем: «двойное мясо», «лаваш собственной выпечки».
• Чем вы лучше. Одна вещь, которую можно проверить: мясо на углях, своя выпечка лаваша, порция 500 г.
• Режим работы. Особенно если вы работаете ночью: «Круглосуточно» — сильный аргумент у остановки или бара.

По статье 9 закона о защите прав потребителей продавец обязан разместить на вывеске фирменное наименование, адрес и режим работы. Размер, цвет и место вывески в большинстве городов регулируют местные правила благоустройства или дизайн-код. Перед заказом проверьте требования своего города в администрации, иначе вывеску могут попросить снять.

Что на вывеске лишнее: десять фото блюд, мелкий текст, номер телефона на всю ширину. Шаурму не заказывают по телефону с вывески.

Меню у окна. Второй рекламный носитель. Короткий список с ценами и фото 3–4 главных позиций. Человек должен понять, сколько потратит, до того как подойдёт к кассе. Подробнее о том, как изготовители вывесок считают макет и монтаж, — в статье про рекламу изготовления вывесок.

Продвижение шаурмы на Яндекс Картах

Карточка в Яндекс Картах — второй по силе канал после вывески. Запрос «шаурма рядом» люди вводят именно в Картах или в поиске, где показывается блок с организациями.

Что сделать в карточке:

1. Указать правильную категорию — «Быстрое питание» или близкую, и добавить шаурму в описание и меню.
2. Загрузить меню с ценами. Карты показывают цены прямо в карточке. Без цен человек выберет точку, где всё понятно.
3. Сделать живые фото. Шаурма в разрезе, гриль с мясом, чистая кухня, витрина снаружи. Последнее помогает найти вас на улице.
4. Указать точный вход. Если вы в павильоне за остановкой или во дворе, напишите, как найти. Гость, который не нашёл вход, ставит одну звезду.
5. Держать часы работы актуальными. Закрытая дверь при «открыто» в карточке — гарантированный плохой отзыв.

Что написать в описании карточки

Описание читают те, кто сомневается между вами и соседом. Три-четыре строки с фактами работают лучше длинного текста. Условный пример:

Каждая фраза справа отвечает на конкретный вопрос гостя: сколько, где вход, до скольки, как быстро. Пишите только то, что правда: если в описании «до 02:00», а в час ночи закрыто, отзыв будет плохим.

Как Яндекс выбирает, какие компании показать первыми, мы подробно разбирали в статье продвижение в Яндекс Картах. Коротко: полнота профиля, рейтинг, свежие отзывы и расстояние до человека.

Отзывы: почему для шаурмичной они важнее, чем для кафе

Шаурма — продукт с репутационным риском. Гость выбирает между двумя точками на одной улице и смотрит не на вкус, а на безопасность: «не отравлюсь ли». Рейтинг 4,8 против 4,1 — это решение за одну секунду.

Что делать с отзывами:

• Просить. Табличка у кассы с QR на карточку: «Понравилось? Оставьте отзыв». Не просите писать только хорошее и не платите за отзывы: по правилам отзывов Яндекса отзыв за деньги от человека без реального опыта считается накруткой и может быть снят.
• Отвечать на каждый плохой. Спокойно, по делу, с тем, что исправили. Будущий гость читает ответ внимательнее, чем сам отзыв.
• Не покупать отзывы. Карты фильтруют накрутку, а пачка одинаковых пятёрок отталкивает живого человека.

Как работать с негативом без потери рейтинга, разобрано в статье про отзывы на Яндекс Картах.

Сколько стоит продвижение шаурмы в Картах

Бесплатная часть — карточка, фото, меню, ответы на отзывы. Она даёт большую часть результата для одной точки.

Платные форматы Карт:

Условия подписки и как формируется цена — на странице продукта Яндекс Бизнеса. Фиксированного прайса там нет: бюджет предлагается в диапазоне под вашу нишу и район. Подробнее о форматах — в статье реклама на Яндекс Картах.

Перед покупкой подписки ответьте на один вопрос: проигрывает ли ваша карточка соседям по рейтингу, фото и полноте? Если да, подписка поднимет вас в выдаче, но гость всё равно выберет соседа. Сначала карточка, потом деньги.

Если вы уже платите за подписку или рекламу и не понимаете, сколько гостей она приводит, можно посмотреть на цифры со стороны.

Яндекс Еда и доставка шаурмы

Доставка шаурмы — отдельный поток. Человек заказывает домой или в офис, и выбирает в приложении агрегатора по рейтингу, фото и времени.

Плюсы агрегатора: своя аудитория, курьеры, не нужен свой сайт. Минусы: комиссия с каждого заказа и зависимость от рейтинга в приложении. Условия для партнёров Яндекс Еды — на странице регистрации, сравнение с собственной доставкой мы делали в статье как привлечь клиентов в доставку еды.

Что важно для карточки в агрегаторе:

• фото каждой позиции, снятые одинаково, на одном фоне;
• упаковка, в которой шаурма не размокает за 30 минут доставки — от этого зависят отзывы;
• точный состав и вес, чтобы не было «а где мясо»;
• комбо с напитком и картошкой — поднимает чек.

Свой сайт для одной точки шаурмы обычно не нужен. Он появляется, когда точек несколько и вы хотите принимать заказы на доставку без комиссии.

ВК района и локальные сообщества

Сообщества района во ВКонтакте и чаты домов — дешёвый способ сказать «мы открылись» тем, кто живёт рядом. Пост у администратора районной группы стоит от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей. Работают конкретные поводы:

• открытие новой точки с акцией на первую неделю;
• новая позиция в меню;
• ночной режим работы, если вы единственные в районе.

Свою группу ВК для шаурмичной вести можно, но ежедневные посты окупаются редко. Достаточно меню, адреса, режима работы и пары постов в месяц с акциями. Реклама в чужих сообществах должна быть маркирована.

Когда Директ для шаурмы не окупится

Директ — сильный инструмент, но не для всех. Для одной точки стрит-фуда он часто не окупается, и вот почему.

Условный пример

Пример условный, цифры для наглядности. Шаурмичная у метро, средний чек 350 ₽, маржа после себестоимости — около 50%, то есть 175 ₽ с чека. Клик в Директе по запросу «шаурма рядом» в радиусе 1 км стоит, допустим, 20 ₽. Из кликнувших до точки доходит и покупает каждый пятый.

• Цена одного гостя из рекламы: 20 × 5 = 100 ₽.
• Прибыль с первого чека: 175 ₽.
• После вычета рекламы: 75 ₽.

На бумаге окупается. Но есть два «но». Во-первых, часть кликнувших и так пришла бы к вам: вы рядом, вас видно в Картах бесплатно. Во-вторых, при 20 000 ₽ бюджета это 200 гостей в месяц, или 6–7 в день. Для точки у метро это незаметно на фоне живого потока, а время на настройку и контроль кампаний — заметно.

Когда Директ имеет смысл:

• Новое открытие. Нужно быстро сказать району «мы здесь», и Карты ещё пустые.
• Сеть точек. Одна кампания работает на все адреса, и стоимость управления делится.
• Доставка через свой сайт. Чек выше, гость остаётся вашим.
• Точка во дворе или без потока. Вывеску никто не видит, и людей надо привести.

Во всех остальных случаях деньги лучше вложить в вывеску, фото, работу с отзывами и упаковку для доставки.

Порядок действий: с чего начать продвижение шаурмичной

1. Сделайте вывеску, которая читается с 15 метров: «Шаурма», цена, одно отличие, режим.
2. Повесьте меню у окна с ценами и фото 3–4 позиций.
3. Заполните карточку в Яндекс Картах и 2ГИС полностью: фото, меню, цены, вход.
4. Поставьте у кассы табличку с QR на отзывы и отвечайте на каждый отзыв.
5. Подключите доставку через агрегатор, если есть упаковка, которая выдерживает 30 минут.
6. Сделайте пост в районных сообществах ВК при открытии или с новой позицией.
7. Через месяц сравните: сколько чеков в день до и после, откуда пришли гости по словам кассира.
8. Только после этого решайте, нужна ли платная подписка в Картах или Директ.

Если у вас несколько точек или вы открываете доставку через свой сайт, реклама в Директе и Картах становится осмысленной. Оставьте контакты — посчитаем, сколько вы можете платить за гостя, и скажем, имеет ли смысл запускать платную рекламу вообще.