Реклама сыра: как сыроварне продавать напрямую и в рестораны

Кто покупает ремесленный сыр

У сыроварни три типа покупателей, и реклама для них разная.

Любитель сыра для себя. Ищет «крафтовый сыр купить», «сыр от производителя», «сыроварня рядом», конкретные виды: «камамбер местный», «сыр из козьего молока». Покупает регулярно, если понравилось. Ему важны вкус, свежесть, доставка и понятный ассортимент.

Покупатель к поводу. Ищет «сырная тарелка набор», «сырный набор в подарок», «сыр на Новый год». Цена за килограмм ему не важна: он платит за готовое решение, упаковку и впечатление.

Ресторан, винный бар, кафе. Покупает сыры для тарелок, салатов, десертов. Важны стабильность вкуса, поставка по графику, цена от объёма и история, которую можно рассказать гостю.

Особняком стоят гастрономические туристы — люди, которые едут на сыроварню за экскурсией и дегустацией. Если у вас есть такая возможность, это отдельный канал.

Какие кампании запускать сыроварне

Начинать стоит с двух кампаний: розница в своём городе и наборы. Остальное — после того как поймёте, какой сыр и какой формат продаётся.

Почему гео важнее, чем кажется

Свежие и мягкие сыры живут недолго и требуют холода при доставке. Если вы доставляете по городу курьером в термосумке, показывайте рекламу только там. Реклама «по всей России» приведёт людей, которым вы не сможете отправить камамбер. Настройка гео в Директе описана в справке о географии показов. Если отправляете выдержанные твёрдые сыры транспортной компанией — сделайте для них отдельную кампанию с широким гео и отдельным каталогом.

Как продавать историю и вкус в рекламе

Сыр продаёт подробность. Чем конкретнее, тем лучше:

• Молоко и место. «Сыр из молока коров с фермы в 30 км от города», «из козьего молока нашего стада».
• Выдержка. «Выдержка 6 месяцев», «зреет в погребе 90 дней».
• Кто варит. Имя сыровара, фото рук, процесс. Ремесленный продукт покупают у людей.
• Вкус словами покупателя. «Сливочный, с ореховым послевкусием», «острый, с хрустящими кристаллами». Это не эпитеты, а описание, и оно помогает выбрать.
• Сочетания. «К белому вину», «с мёдом и грецким орехом» — готовый сценарий для покупателя.

Фото — крупный план среза, головка на полке созревания, сырная тарелка на столе. Стоковые сыры в рекламе ремесленной сыроварни убивают главное преимущество — подлинность.

Посадочная страница сыра: фото среза, молоко, выдержка, вкус, с чем подавать, вес и цена, срок хранения, доставка. Если вы продаёте весовой сыр, укажите шаг веса и как считается итоговая цена.

Если вы уже пробовали рекламу и она приводит клики без заказов, обычно дело в двух вещах: показы идут шире зоны доставки или объявление ведёт на общий каталог без истории.

Сырные наборы в подарок

Набор — самый удобный продукт для рекламы сыроварни. Его не сравнивают с ценой за килограмм в супермаркете, его покупают к поводу, и средний чек выше.

Как собрать линейку:

1. Набор для знакомства. 3–4 сыра по 100–150 г с карточкой «как пробовать». Вход для нового покупателя.
2. Сырная тарелка на компанию. 5–6 сыров, мёд или джем, орехи, крекеры. Под праздники и гостей.
3. Подарочный набор. Упаковка в коробку, открытка, нож для сыра или доска. Под Новый год, 23 Февраля и 8 Марта, корпоративные подарки.
4. Корпоративный набор. Логотип на коробке или открытке, тираж от 20 штук, счёт для юрлица.

Что вынести в объявление: состав набора, вес, на сколько человек, упаковку и доставку к дате. Пик спроса на наборы — декабрь. Запускайте подарочные кампании за 3–4 недели до праздника, а корпоративные — ещё раньше, в начале ноября: компании согласуют подарки заранее. Как строить календарь поводов, разобрано в статье реклама подарков.

Дегустации и экскурсии

Человек, который попробовал ваш сыр, покупает чаще и рассказывает друзьям. Дегустация — это реклама, которая сама себя окупает.

Форматы:

• Дегустация на сыроварне с экскурсией по цеху и погребу. Платная, по записи, на 8–15 человек.
• Дегустационный сет в магазине или на ярмарке. Бесплатные пробники с карточкой и QR-кодом на каталог.
• Сырный вечер в партнёрском винном баре. Вы приносите сыры и рассказываете, бар продаёт вино.

Для рекламы дегустаций нужна страница события: дата, программа, цена, сколько мест, форма записи. Запросы — «дегустация сыра», «экскурсия на сыроварню», «сыроварня экскурсия + город». Хорошо работает реклама на жителей города и туристов, которые находятся в регионе.

Опт для ресторанов

Ресторану нужен локальный продукт, чтобы выделиться: «сырная тарелка из сыров местной сыроварни» продаётся лучше, чем «ассорти сыров». Но шеф не купит сыр по объявлению. Он попробует.

Как выстроить канал:

Название вашей сыроварни в меню ресторана — бесплатная реклама: гость спрашивает, где купить, и приходит к вам. Договоритесь об этом при заключении поставки. Как устроены B2B-кампании с длинной сделкой, разобрано в статье Яндекс Директ для B2B.

Ограничения модерации и законы для продуктов

Сыр — обычный пищевой продукт, отдельного разрешения на рекламу не нужно. Но есть рамки.

• Никаких лечебных свойств. «Укрепляет иммунитет», «полезен для костей», «лечит ЖКТ» — указание на лечебный эффект в немедицинских товарах запрещено правилами Директа. Пишите о вкусе и составе.
• Не «лучший» и не «самый натуральный». Сравнения без подтверждения — нарушение статьи 5 закона «О рекламе». «Без растительных жиров» можно, если это правда по составу.
• Сыр с вином. Сочетание с вином описывать можно, но рекламировать само вино в Директе — отдельная история с жёсткими ограничениями. Не продавайте вино в наборах, если у вас нет лицензии.
• Маркировка. Сыры с 2021 года входят в обязательную маркировку молочной продукции в системе «Честный ЗНАК». Требования к фермерам и малым производителям вводились поэтапно и с исключениями — актуальные правила для своей группы проверьте на портале маркировки.
• Ветеринарные документы. Молочная продукция оформляется в ФГИС «Меркурий». Для продажи ресторанам это обязательная часть сделки.

Как посчитать, окупается ли реклама сыроварни

Условный пример

Пример условный, не кейс студии. Сыроварня под Казанью, доставка по городу, маржа розницы 45%, наборов — 50%. Покупатель, которому понравилось, заказывает в среднем 4 раза за полгода.

Розница: маржа 144 000 × 45% = 64 800 ₽ при расходе 25 000 ₽. Первый заказ окупает рекламу, а повторные заказы в следующие месяцы — чистая выгода. Наборы в декабре: маржа 171 000 ₽ при расходе 35 000 ₽. Дегустации почти не зарабатывают сами, но гость, который пришёл на дегустацию, покупает сыр домой и становится постоянным. Это видно, если считать повторные заказы, а не только первый чек. К расходам в Директе добавляется НДС 22%.

Похожие задачи у других локальных производителей еды — разбирали рекламу мёда и рекламу молочной продукции. Если у вас есть ещё и магазин, загляните в статью реклама магазина продуктов.

Яндекс Карты, ярмарки и фермерские рынки

У многих сыроварен есть точка продаж: лавка при производстве, место на фермерском рынке, полка в магазине у партнёров. Их тоже нужно показывать.

• Карточка в Яндекс Картах для лавки и производства. Фото сыров, полок созревания, витрины. Часы работы, отметка о дегустациях, ссылка на каталог с доставкой. Человек, который ищет «сыроварня рядом», выбирает по фото и отзывам.
• Список точек на сайте. Где ещё можно купить ваш сыр: рынки, лавки, рестораны. Это помогает и покупателю, и партнёрам.
• Ярмарки и гастрофестивали. Здесь работает пробник и карточка с QR-кодом на каталог и канал. Без этой ссылки покупатель с ярмарки не вернётся: он не запомнит название.
• Геореклама на дни ярмарки. Показ жителям района в радиусе от площадки за 2–3 дня до события: «В субботу на фермерском рынке — молодой козий сыр и дегустация».

Удобный приём — карточка в коробке с каждым заказом: как хранить сыр, с чем подавать, когда следующая партия и где подписаться на новости. Повторный заказ стоит в разы дешевле первого, и эта карточка работает на него бесплатно.

Ошибки в рекламе сыроварни

1. Показы шире зоны доставки. Клики из других городов, которым нечего предложить.
2. Стоковые фото. Убивают главное — подлинность.
3. Реклама «сыр купить» на главную. Общий запрос, высокая конкуренция с сетями, человек не видит, чем ваш сыр особенный.
4. Наборы запускают в середине декабря. Корпоративные заказы уже размещены, а ставки выросли.
5. «Полезный» и «лечебный» в объявлении. Отклонение на модерации.
6. Нет сценария повторной покупки. Покупатель доволен, но не знает, когда новая партия. Подписка на рассылку или канал о новых сырах это решает.

Если хотите, чтобы мы посмотрели рекламу вашей сыроварни и подсказали, какие кампании запускать первыми, оставьте контакты. Пришлём разбор и план.