УТП для продажи грузовых автомобилей: 30 примеров и проверка своего за 5 минут

Чего боится покупатель грузовика

Чтобы найти УТП, начните со страхов клиента. В продаже грузовиков они хорошо известны, и их немного. Кто именно покупает и как принимает решение, разобрали в статье целевая аудитория грузовых автомобилей.

Каждый из этих страхов — потенциальное УТП. Ваша задача — выбрать тот, который вы закрываете лучше конкурентов, и сказать об этом конкретно.

На чём держится УТП: четыре основания

Общая формула УТП разобрана в статье как сформулировать УТП. В грузовиках работают четыре основания.

1. Гарантия с компенсацией. Не «гарантия качества», а «если в первые 30 дней выйдет из строя КПП — ремонт за наш счёт и подменная машина на время ремонта».
2. Срок. «Сдаём машину с надстройкой за 14 дней» сильнее «быстрой поставки».
3. Цифра. Количество машин в наличии, пунктов диагностики, лет на рынке, сервисных точек на трассе. Цифра должна быть проверяемой.
4. Специализация. «Только самосвалы» или «только рефрижераторы» убедительнее «любые грузовики». Специалист знает типичные болячки и надстройки.

30 примеров УТП для продажи грузовых автомобилей

Примеры — шаблоны. Подставьте свои сроки, цифры и условия. Обещание, которое не выполняете, убирайте.

Гарантия с компенсацией: 8 примеров

1. «Гарантия 3 месяца на двигатель, КПП и мосты на машины с пробегом — ремонт за наш счёт»
2. «Подменная машина на время гарантийного ремонта — рейсы не срываются»
3. «Нашли скрытый дефект в первые 14 дней — устраним бесплатно или примем машину обратно»
4. «Юридическая чистота: если всплывёт залог, вернём деньги полностью — пункт в договоре»
5. «Пробег подтверждён данными телематики и историей ТО — иначе скидка 10%»
6. «Фиксируем цену в договоре на весь срок поставки — без доплат за курс»
7. «Не одобрили лизинг — вернём предоплату за бронь в тот же день»
8. «Первое ТО — за наш счёт»

Срок и скорость: 7 примеров

9. «23 тягача в наличии на площадке — оформление и выдача за 1 день»
10. «Сдаём с надстройкой за 14 рабочих дней — готовой к рейсу»
11. «Подбор под вашу задачу за 48 часов: 3 варианта с ценами и отчётами»
12. «Диагностика выбранной машины в день обращения»
13. «Регистрация и постановка на учёт — берём на себя, вы приезжаете за ключами»
14. «Доставим грузовик своим ходом в любой город — сроки и цена до предоплаты»
15. «Запчасти по ТО на складе — без ожидания поставки»

Цифра и прозрачность: 7 примеров

16. «Диагностика по 120 пунктам с видеоотчётом до предоплаты»
17. «Отчёт по базам залогов, ограничений и ДТП — на каждую машину в карточке»
18. «Цена на сайте — окончательная, с учётом подготовки и документов»
19. «Каждая машина с полной историей обслуживания — или скидка, если истории нет»
20. «Покажем машину по видеосвязи с замером толщины краски и эндоскопией двигателя»
21. «Считаем стоимость владения на 3 года: расход, ТО, шины — до покупки»
22. «Сравнение трёх машин под вашу задачу в одной таблице»

Специализация: 8 примеров

23. «Только самосвалы для карьеров и стройки — знаем, где у них слабые места»
24. «Рефрижераторы под фармацевтику и продукты — с проверкой холодильной установки»
25. «Малотоннажные грузовики для бизнеса в городе — с допуском в центр»
26. «Тягачи для междугородних перевозок — с подбором под ваши маршруты»
27. «Грузовики с манипулятором: подберём шасси и кран под ваш груз»
28. «Автомобили для агробизнеса — сезонная поставка к посевной и уборке»
29. «Работаем с ИП-перевозчиками: от одной машины, с поддержкой при первом лизинге»
30. «Выкупаем вашу старую машину в зачёт — оценка за 1 день»

Какие УТП сработают лучше и почему

Сильнее всего — гарантия с компенсацией и прозрачность до предоплаты (1–5, 16–20). Они бьют в главный страх рынка б/у грузовиков: купить машину с проблемами. Покупатель тратит недели на поиск, проверку и поездки. УТП «видеоотчёт по 120 пунктам до предоплаты» экономит ему поездку за 800 км к машине, которая окажется убитой.

Срок работает для компаний под контракт (9–10). Логистическая компания выиграла тендер и должна выйти на маршрут через месяц. Ей нужна машина к дате, цена тут на втором месте.

Специализация работает, если она настоящая (23–28). Если на площадке стоят и самосвалы, и рефрижераторы, и «газели», объявлять себя специалистом по самосвалам странно. Но можно сделать отдельную страницу и отдельную рекламу на каждый тип — со своим УТП.

Слабые — те, которые есть у всех: «широкий выбор», «выгодный лизинг», «помощь в оформлении», «индивидуальный подход». Мы видим их почти на каждом сайте продажи коммерческого транспорта, который приходит к нам на разбор. Ни одно из них не отвечает на вопрос «почему у вас».

Если ваш первый экран сейчас говорит «Продажа грузовых автомобилей. Широкий выбор. Выгодные условия», можно не продолжать тест — он не пройден.

Тест на 5 минут: можно ли сказать это о конкуренте

Возьмите своё УТП и пройдите пять вопросов. На каждый — да или нет.

1. Можно ли поставить эту фразу на сайт конкурента без изменений? Если да — это не УТП.
2. Есть ли в ней цифра, срок или условие? Без них фраза не проверяется.
3. Отвечает ли она на один из страхов из таблицы выше? Если нет — клиенту она безразлична.
4. Может ли менеджер подтвердить её документом, отчётом или пунктом договора? Если нет — убирайте до появления такого документа.
5. Поймёт ли её водитель-владелец за 3 секунды? Без слов «синергия», «комплексный подход», «решения».

Разберём на примере, как общая фраза превращается в УТП.

Что требует закон, если в УТП есть лизинг, гарантия или «дилер»

УТП на сайте и в объявлении — реклама, к нему применяется закон № 38-ФЗ «О рекламе». Для продажи грузовиков три зоны риска.

Лизинг и кредит. Если в УТП есть ставка, платёж, удорожание или аванс, это реклама финансовой услуги. Статья 28 требует указать наименование лица, которое оказывает услугу, и все условия, влияющие на стоимость, если указано хотя бы одно. «Лизинг от 0,9% в месяц» в объявлении без этих данных — нарушение. Проще писать «поможем с лизингом в 5 компаниях» и давать расчёт после заявки.

Гарантия. Если обещаете гарантию или возврат, условия должны быть в договоре и совпадать с рекламой. Расхождение — недостоверная реклама по статье 5.

«Официальный дилер» и марки. Писать «официальный дилер» можно, только если у вас есть дилерский договор. Название марки в УТП и в заголовке объявления используйте, если продаёте эту марку, и не изображайте себя представителем производителя.

Мы не юристы. Если УТП строится на финансовых условиях, покажите формулировку юристу до запуска рекламы.

Куда поставить УТП на сайте, в Директе и на Авито

Первый экран сайта

Заголовок — УТП. Подзаголовок — что продаёте и где. Кнопка — следующий шаг.

• Заголовок: «Грузовики с пробегом: видеоотчёт по 120 пунктам до предоплаты»
• Подзаголовок: «Тягачи и самосвалы на площадке в Екатеринбурге. Гарантия 3 месяца на двигатель и КПП»
• Кнопка: «Подобрать машину под задачу»

Как собрать каталог машин с фильтрами по тоннажу, надстройке и году, — в статье сайт для продажи грузовых автомобилей. А готовые формулировки предложения для кнопки и рекламы — в статье оффер для грузовых автомобилей.

Объявление в Директе

По справке Директа заголовок — до 56 символов, текст — до 81. УТП идёт в заголовок:

• Заголовок: «Тягачи с пробегом — видеоотчёт до предоплаты». Текст: «Проверка по 120 пунктам и по базам залогов. Гарантия 3 месяца на двигатель».
• Заголовок: «Самосвал с надстройкой за 14 рабочих дней». Текст: «Подбор шасси под карьер и стройку. Выкупим вашу машину в зачёт».

Разные типы машин — разные кампании с разными УТП. Как это устроить, разобрали в статье реклама грузовых автомобилей.

Авито и Яндекс Карты

На Авито покупатель грузовика сравнивает десятки похожих объявлений. УТП ставьте в первую строку описания и на первое фото: «Видеоотчёт по 120 пунктам — пришлём в сообщения». В карточке на Картах УТП — в описание и публикации. В название организации не добавляйте: это запрещают правила Яндекс Бизнеса.

Условный пример: «широкий выбор» против видеоотчёта до предоплаты

Пример условный, не кейс студии. Площадка продаёт грузовики с пробегом, средняя цена машины 4,5 млн ₽, маржа с продажи около 250 000 ₽. Реклама в Директе — 150 000 ₽ в месяц, клик в среднем 75 ₽, это около 2 000 переходов.

Даже при той же доле продаж разница в конверсии сайта удваивает результат. А на практике УТП про прозрачность часто приводит заявки из других регионов: людей, которые раньше не рискнули бы покупать машину издалека. Цифры условные — проверяйте на своём трафике по целям в Метрике.

Как найти своё УТП: пошагово

1. Выпишите 10 последних отказов. Почему клиенты не купили у вас? Почти всегда это один из страхов из таблицы.
2. Выпишите 10 последних продаж. Что клиент назвал решающим? Спросите у менеджеров дословно.
3. Найдите, что вы делаете, а конкуренты нет. Видеоотчёт, гарантия на агрегаты, подменная машина, надстройка, выкуп.
4. Сформулируйте по одному из четырёх оснований с цифрой, сроком или условием.
5. Пройдите тест из пяти вопросов.
6. Пропишите обещание в договоре и регламенте. УТП, которое менеджер не может подтвердить, развалится на первом звонке.
7. Поставьте УТП в заголовок первого экрана и объявлений и через месяц сравните конверсию.

Если хотите увидеть, как ваше УТП будет выглядеть на первом экране сайта, — оставьте контакты. Нарисуем вариант бесплатно.