УТП для стоматологии: 30 формулировок, которые нельзя приписать клинике напротив

Почему у всех стоматологий одинаковые УТП

Откройте сайты пяти клиник своего района. С большой вероятностью на каждом будет набор из этих фраз: опытные врачи, современное оборудование, безболезненное лечение, гарантия качества, индивидуальный подход, доступные цены. Пациент читает их и не видит разницы, поэтому выбирает по цене или по расстоянию до дома.

Почему так получается: клиника описывает то, чем гордится, а не то, чего боится пациент. А боится он трёх вещей. Что будет больно. Что цена вырастет в процессе. Что ему продадут лишнее. Сильное УТП отвечает на один из этих страхов так, как не отвечает никто рядом.

Общий алгоритм поиска УТП для любого бизнеса мы разбирали в статье как сформулировать УТП. Здесь — только стоматология и готовые примеры.

Как проверить УТП стоматологии: 4 вопроса

Пропустите через эти вопросы каждую формулировку из списка ниже и свою текущую.

1. Может ли клиника напротив сказать то же завтра? «Опытные врачи» — может. «Хирург и ортопед работают в одном кабинете и вместе планируют имплантацию» — только если у неё так устроено.
2. Может ли пациент это проверить до лечения? «Индивидуальный подход» не проверишь. «План лечения с ценой каждого этапа на руки до начала» — проверишь на первой консультации.
3. Отвечает ли это на страх пациента? Боль, рост цены, лишнее лечение, долгие сроки, страх ребёнка. Если формулировка ни на что не отвечает, она не продаёт.
4. Не нарушает ли это закон о рекламе? Обещания результата, «без боли», «лучшая клиника» без подтверждения — под вопросом. Подробности ниже.

Формулировка, прошедшая все четыре вопроса, — кандидат в УТП. Если не прошла ни одна, ищите отличие в процессе работы клиники, а не в словах.

Примеры УТП для имплантации

Пациент на имплантацию боится цены, которая вырастет, и боится, что имплант не приживётся. Он сравнивает долго, часто три-четыре клиники.

1. «Цена имплантации с коронкой фиксируется в договоре до операции. Если понадобится наращивание кости, вы узнаете об этом на КТ, а не в кресле».
2. «Хирург и ортопед вместе планируют лечение по КТ ещё до первого разреза: коронка проектируется до установки импланта».
3. «Один врач ведёт вас от консультации до коронки — не придётся пересказывать историю трём специалистам».
4. «Временные зубы в день установки имплантов, если позволяет кость, — решение принимает врач по КТ».
5. «Три варианта плана лечения с разной ценой: вы выбираете сами, врач объясняет разницу».
6. «КТ и план лечения на первой консультации — уносите его с собой и сравниваете с другими клиниками».
7. «Импланты двух систем на выбор, в плане лечения указан производитель и страна».

Разбор. Сильнее всего 1, 3 и 6. Первое снимает страх роста цены, третье — страх «конвейера», шестое честно разрешает сравнивать и этим вызывает доверие. Четвёртое опасно: оно привлекает, но если врач на КТ откажет, пациент почувствует себя обманутым. Используйте его только с оговоркой, как в примере. Седьмое проходит проверку на «соседей» слабо, но хорошо работает как дополнение к первому.

Как отстроиться от сетевой стоматологии

Сетевые клиники сильны ценой за счёт объёма, рекламой и узнаваемостью. Частной клинике бессмысленно соревноваться с ними в этом. Отстраиваться стоит в том, что сети дать сложно.

Если хотите увидеть, как одна из этих формулировок будет выглядеть в заголовке вашего сайта вместо «опытных врачей», мы можем нарисовать этот экран.

УТП для детской стоматологии

В детской стоматологии клиент — родитель, а боится он двух вещей: что ребёнок испугается и больше никогда не сядет в кресло, и что лечение молочных зубов окажется ненужным. Решение принимает и платит родитель, поэтому все формулировки обращены к нему, а не к ребёнку.

8. «Первый визит — знакомство без лечения: ребёнок осматривает кабинет и садится в кресло, когда сам захочет».
9. «Детский врач принимает только детей — не взрослых между детскими приёмами».
10. «Родитель находится рядом с ребёнком в кабинете на всём приёме».
11. «Если ребёнок не готов, врач остановит приём и предложит другой день — без доплаты за отменённое лечение».
12. «План лечения молочных зубов: объясним, какие нужно лечить, а какие можно наблюдать до смены».
13. «Приём строго по времени: ребёнок не сидит в очереди и не устаёт до начала».
14. «Профилактика по графику: напомним о следующем визите и покажем, что изменилось с прошлого раза».

Разбор. Сильнее всего 8, 11 и 12. Восьмое и одиннадцатое показывают, что клиника не будет лечить через слёзы. Двенадцатое отвечает на страх лишнего лечения и выглядит честно. Девятое проходит проверку «соседей», только если у клиники действительно отдельный детский врач.

УТП для лечения во сне, ортодонтии и терапии

Лечение во сне

Лечение под седацией или наркозом выбирают те, кто сильно боится, и родители детей, которые не могут лечиться в кресле. Здесь УТП строится на безопасности процесса. Прежде чем писать о лечении во сне, убедитесь, что соответствующий вид работ есть в лицензии клиники: модерация Директа сверяет рекламу с лицензией.

15. «Лечение во сне проводит врач-анестезиолог, который весь приём находится рядом и следит за показателями».
16. «Перед лечением во сне — обследование и консультация анестезиолога: решаем вместе, подходит ли вам этот способ».
17. «За один визит под седацией — всё запланированное лечение, а не один зуб».
18. «После лечения вы отдыхаете в отдельной палате, домой — в сопровождении».

Ортодонтия

Пациент ортодонта думает о сроке, цене и о том, как будет выглядеть с брекетами.

19. «Цифровая модель результата до начала лечения: увидите, как будут стоять зубы».
20. «Фиксированная цена за всё лечение, включая коррекции и ретейнер».
21. «Элайнеры и брекеты у одного ортодонта: врач объяснит, что подходит именно вам и почему».
22. «Контрольные визиты по субботам и вечером — для тех, кто учится и работает».
23. «Ортодонт для взрослых: лечение после 30 лет — половина наших пациентов». Используйте, только если это правда по вашей статистике.

Терапия и эстетика

24. «Лечение кариеса за один визит, включая снимок: не придётся приходить трижды».
25. «Фото и видео с микроскопа до и после пломбирования — увидите, что сделано».
26. «Чистка и осмотр за 60 минут с фотопротоколом состояния зубов».
27. «Отбеливание с замером оттенка до и после по шкале — результат в цифрах».
28. «Вечерний приём до 22:00 и запись в день обращения при острой боли».
29. «Цены на основные услуги — на сайте, без „от“. Итоговая сумма — до начала лечения».
30. «Каждый этап лечения — с вашего согласия: врач сначала рассказывает, что будет делать, потом делает».

Разбор. 24, 25, 28 и 29 проходят все четыре вопроса и подходят большинству клиник. 27 сильное, но требует аккуратности: результат отбеливания у всех разный, поэтому обещайте замер, а не конкретный оттенок. Формулировка 25 особенно хороша для клиник, которые лечат каналы под микроскопом: фото пациент может показать дома.

Что нельзя писать в УТП стоматологии

Статья 24 закона «О рекламе» запрещает в рекламе медицинских услуг ссылки на конкретные случаи излечения и улучшения здоровья, благодарности пациентов, утверждения о наличии у читателя заболевания. Реклама должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях. По требованиям Директа к медицинским услугам нужна копия лицензии, а утверждения о полной безвредности услуги не пропускаются.

Подробно про документы, предупреждения и формулировки — в статье реклама медицинских услуг в Директе.

Как показать УТП на первом экране, в Директе и на Картах

Сайт

Первый экран — заголовок с УТП главного направления, подзаголовок с его доказательством и кнопка записи. Например:

• Заголовок: «Имплантация с фиксированной ценой в договоре до операции».
• Подзаголовок: «КТ и план лечения с ценой каждого этапа на первой консультации. Один врач от начала до коронки».
• Кнопка: «Записаться на консультацию с КТ».

На страницах направлений — свои УТП. Детская страница не должна начинаться с имплантации. Что ещё обязательно должно быть на сайте клиники, мы разбирали в статье сайт для стоматологии.

Директ

Заголовок — до 56 знаков, текст — до 81 символа (справка Директа). УТП должно влезть в заголовок или первые слова текста:

• «Имплантация: цена в договоре до операции» + «КТ и план лечения на первой консультации. Один врач на весь путь».
• «Детский стоматолог: первый визит без лечения» + «Знакомство с кабинетом. Родитель рядом весь приём. Запись онлайн».

Как разделить кампании по направлениям, чтобы у каждого был свой текст, — в статье Яндекс Директ для стоматологии.

Карты

В описании клиники первой строкой — главное УТП. В услугах — цены. В фото — врачи и кабинет, где проходит консультация. Отзывы пациентов на Картах работают как доказательство УТП: если вы обещаете план с ценой до лечения, пациенты сами напишут об этом.

Условный пример: как УТП меняет конверсию консультаций

Пример условный, это не кейс студии. Клиника на 4 кресла, реклама имплантации — 120 000 ₽ в месяц.

Бюджет и клики одинаковые, разница — в том, что видит человек. УТП помогает дважды: на сайте больше людей оставляют заявку, а на консультации врачу проще продолжить разговор, который начал сайт.

Если хотите проверить, как ваше УТП работает на сайте и в рекламе, оставьте заявку. Посмотрим, что сейчас видит пациент на первом экране и в объявлениях.