УТП для медицинской лаборатории: формулировки, которые нельзя приписать конкуренту

Почему «точные результаты на современном оборудовании» — не УТП

Посмотрите на сайты пяти лабораторий своего города. Почти везде: «современное оборудование», «опытный персонал», «точные результаты», «широкий спектр исследований». Пациент не может проверить ни одно из этих утверждений, и ни одно из них не отличает вас от сети с тысячей пунктов.

Есть и неприятный момент. Сетевые лаборатории выигрывают у частных по цене и узнаваемости. Если вы соревнуетесь с ними фразами «качество» и «доступные цены», вы проигрываете заранее. Выигрывать приходится на том, что сеть не может или не хочет делать: личный приём у врача-лаборанта, выезд в соседнее село, анализы для конкретной клиники-партнёра, гибкий график. Общий подход к поиску отличий мы описали в статье как сформулировать УТП, здесь — только примеры под лабораторию.

На чём держится УТП лаборатории: пять оснований

Гарантия результата для медицинской услуги — плохая идея. Гарантировать можно процесс: сроки, повторный забор, связь с врачом. Ниже — 30 вариантов по этим основаниям.

30 примеров УТП для медицинской лаборатории

Все примеры придуманы для статьи. Берите только то, что у вас реально есть, и меняйте цифры на свои.

На сроке: 6 примеров

1. «Общий анализ крови и биохимия — результат в день сдачи, если сдали до 11:00».
2. «Срочные анализы перед госпитализацией за 3 часа». Перечень срочных анализов — на сайте.
3. «Результат на почту и в мессенджер, как только он готов, — не ждём конца дня».
4. «Анализы перед операцией: весь стандартный пакет за один визит и одни сутки».
5. «ПЦР-исследования — на следующий день, а не через 3–5 дней». Только если соседи действительно делают дольше.
6. «Готово — звоним сами, если показатель сильно выходит за референсные значения». Так работает ваш врач-лаборант — так и пишите.

На удобстве: 7 примеров

7. «Забор крови с 6:30 — до работы».
8. «Открыты в субботу и воскресенье, с 8:00 до 14:00».
9. «Без записи и очереди: электронная очередь в мессенджере, приходите к своему времени».
10. «Выезд на дом в пределах города в день заявки, если оставили её до 10:00».
11. «Выезд в посёлки района по вторникам и пятницам».
12. «Дозаказ анализа без повторного забора: пробу храним 3 дня». Срок хранения указывайте по вашему регламенту.
13. «Парковка у входа и пандус для колясок».

На специализации: 7 примеров

14. «Анализы у детей с рождения: отдельная процедурная, медсестра работает только с детьми».
15. «Пакеты для беременных по триместрам — с понятным перечнем, без лишних позиций».
16. «Анализы для спортсменов: гормоны, микроэлементы, контроль нагрузок».
17. «Анализы для медкомиссий и справок — в одном окне, с оформлением».
18. «Лаборатория клиники N: врач видит результаты в карте, вы не носите бумажки». Если вы работаете при клинике.
19. «Чек-ап для мужчин после 40: перечень составлен с терапевтом клиники-партнёра, 12 показателей за один визит».
20. «Аллергодиагностика: панели по сезонам для нашего региона».

На цифре: 5 примеров

21. «Собственная лаборатория в городе: пробы не везут в другой регион».
22. «12 пунктов забора в радиусе 10 минут от любого района города».
23. «900 видов исследований на месте, остальное — через партнёров с указанием сроков».
24. «18 лет работы в городе, лицензия с 2008 года».
25. «Принимаем 400 пациентов в день — и всё равно без очереди: 6 процедурных».

На гарантии процесса: 5 примеров

26. «Повторный забор бесплатно, если проба не подошла для исследования».
27. «Пересдача бесплатно, если результат вызывает сомнения у лечащего врача и мы подтвердили ошибку на нашей стороне». Условия — в договоре.
28. «Сроки готовности в договоре: опоздали — вернём стоимость срочности».
29. «Комментарий врача-лаборанта к результату по запросу — без отдельной оплаты».
30. «Если в пункте нет нужной пробирки или реактива, предупредим до визита, а не на месте».

Тест: можно ли это сказать о конкуренте

Проверяйте каждый вариант по шагам:

1. Подставьте имя соседа. Возьмите название ближайшей сетевой лаборатории и вставьте его вместо своего. Фраза осталась правдой? Значит, это не ваше отличие.
2. Найдите цифру. Если в фразе нет цифры, срока, часа или конкретного действия, пациенту нечего проверить.
3. Спросите администратора. «Мы так правда делаем каждый день?» Если ответ «ну, обычно», УТП станет поводом для жалоб.
4. Проверьте документы. Всё, что касается видов исследований, адресов и сроков, должно совпадать с лицензией и регламентом.
5. Посмотрите на пациента. Ему это важно? «Оборудование 2025 года выпуска» — правда и цифра, но пациента интересует срок результата.

Пример прохождения теста:

Кто приходит в лабораторию и какой аргумент важен каждой группе, мы разбирали в статье целевая аудитория медицинской лаборатории.

Если вы прошли тест и поняли, что на сайте сейчас «современное оборудование» и больше ничего, начните с первого экрана: там УТП работает сильнее всего.

Что нельзя писать в УТП лаборатории

Реклама лаборатории — реклама медицинских услуг. Статья 24 закона «О рекламе» запрещает, в частности, ссылаться на конкретные случаи излечения и улучшения состояния здоровья и использовать благодарности пациентов. Реклама должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста. Что это значит для УТП:

• «Точность 100%», «без ошибок». Ни одна лаборатория не может это гарантировать, а утверждение легко признать недостоверным.
• «Найдём причину вашей болезни». Это обещание диагноза и лечения, а лаборатория выполняет исследование.
• «Нам доверяют 50 000 пациентов» с цитатами благодарностей. Цифра посещений допустима, если она правдивая. Благодарности пациентов в рекламе медуслуг — нет.
• «Лучшая лаборатория города». Сравнение без подтверждения — риск по статье 5 того же закона.
• «Анализы без противопоказаний». Для рекламы медицинских услуг предупреждение обязательно.

Отдельно про Директ. По справке Директа о медицинских услугах для показа рекламы нужна копия медицинской лицензии с приложениями, и модерация сверяет адрес и юрлицо с сайтом. В текстовые объявления предупреждение о противопоказаниях добавляется автоматически, в графические и видео его нужно добавить самому.

Куда ставить УТП: сайт, объявление, Карты

Первый экран сайта

Заголовок — главное УТП. Подзаголовок — второе отличие и срок. Рядом — поиск по анализам, потому что большинство пациентов приходит с конкретным названием исследования. Пример:

• Заголовок: «Забор крови с 6:30 и результат в день сдачи».
• Подзаголовок: «Своя лаборатория в городе. 12 пунктов, ближайший — в 10 минутах от вас».
• Кнопки: «Найти анализ» и «Записаться на выезд».

Структуру всего сайта с каталогом анализов и страницами подготовки мы разбирали в статье сайт для медицинской лаборатории.

Страница анализа

На каждой странице исследования УТП повторяется коротко: срок готовности именно этого анализа, где сдать, можно ли с выездом. Это место, куда приходит поисковый трафик, поэтому УТП там работает лучше, чем на главной. Почему каталог анализов — основной источник поисковых посетителей, — в статье продвижение сайта лаборатории анализов.

Объявление в Директе

Заголовок ограничен 56 символами, текст — 81 символом по справке Директа. УТП становится вторым заголовком или началом текста:

• Запрос «сдать анализы утром рано»: «Сдать анализы с 6:30 — без очереди» / «Электронная очередь в мессенджере. Результат в день сдачи. 12 пунктов в городе».
• Запрос «анализ крови ребёнку»: «Анализы детям с рождения — детская процедурная» / «Медсестра работает только с детьми. Без очереди. Результат на почту».
• Запрос «анализы на дому»: «Анализы на дому — выезд в день заявки» / «Заявка до 10:00 — приедем сегодня. Выезд в посёлки по вторникам и пятницам».

Как устроить кампании лаборатории целиком, с поиском по названиям анализов, — в статье реклама медицинской лаборатории.

Яндекс Карты

УТП пишется в описании карточки и в публикациях: «Открыты с 6:30, в выходные — тоже». В название организации его добавлять нельзя: правила Яндекс Бизнеса требуют, чтобы название совпадало с вывеской, без рекламных фраз. Часы работы обязательно заполните в карточке: для лаборатории это часто главный фактор выбора.

Условный пример: УТП «с 6:30» против «современного оборудования»

Пример условный, не кейс студии. Частная лаборатория в городе на 300 000 жителей, 4 пункта забора, на рекламу в Директе уходит 70 000 ₽ в месяц.

Новое УТП не делает лабораторию лучше. Оно делает видимым отличие, которое уже было: ранний забор работал и раньше, просто о нём никто не знал. Цифры условные и показывают логику, а не прогноз. Если вы не уверены, что ранний забор выдержит рост потока, проверьте это до запуска рекламы.

Чек-лист: как выбрать своё УТП

1. Выпишите всё, что вы делаете иначе, чем ближайшая сетевая лаборатория. Даже мелочи: часы, парковка, детская процедурная.
2. Отметьте пункты, которые важны пациенту при выборе места сдачи анализов.
3. Уберите то, что нельзя проверить или подтвердить документами.
4. Прогоните оставшееся через тест «сосед».
5. Выберите одно главное УТП и одно-два вспомогательных.
6. Сверьте формулировки со статьёй 24 закона «О рекламе»: без обещаний излечения и благодарностей.
7. Поставьте УТП на первый экран, в объявления и описание карточки на Картах.
8. Через месяц сравните записи и звонки с прошлым периодом.

Если хотите увидеть, как ваше УТП будет выглядеть на первом экране рядом с поиском по анализам, — оставьте контакты, нарисуем.