УТП для замороженных полуфабрикатов: формулировки, которые нельзя приписать конкуренту

Почему «натурально, вкусно, как дома» не отличает вас от соседа

Зайдите в морозильный отдел любого супермаркета. «Домашние», «натуральные», «по семейному рецепту», «из отборного мяса» — на каждой второй пачке. Покупатель давно перестал этим словам верить и смотрит на две вещи: цену и состав мелким шрифтом на обороте.

Производителю полуфабрикатов это даже выгодно. Если в составе у вас правда больше мяса, нет сои и вкусоусилителей, а пельмень лепят вручную, это можно вынести с оборота на лицевую сторону и превратить в УТП. Мы, когда разбираем сайты производителей, чаще всего видим именно эту ошибку: сильный продукт спрятан за общими словами.

Если вы ещё не определились, для кого продукт — для семей, для одиноких, для общепита, — начните со статьи целевая аудитория замороженных полуфабрикатов. УТП собирают под конкретного покупателя. Как вообще формулировать УТП, разобрано в статье как сформулировать УТП.

На чём держится УТП производителя полуфабрикатов

Сильнее всего держатся УТП на технологии и сроке: крупному заводу трудно перейти на ручную лепку или производство под заказ, даже если захочет.

30 примеров УТП для замороженных полуфабрикатов

Цифры условные: используйте формулировку, только если она верна для вашего продукта и совпадает с маркировкой.

Состав (6)

1. «80% мяса в фарше — пишем цифру на лицевой стороне пачки».
2. «Фарш только из говядины и свинины — без мяса птицы механической обвалки».
3. «Без сои, крахмала и усилителей вкуса — проверьте состав на обороте».
4. «Пять ингредиентов в составе фарша — все перечислены на упаковке».
5. «Тесто на воде и муке высшего сорта — без яичного порошка».
6. «Вареники с творогом 9% жирности — без растительных жиров».

Технология (5)

7. «Лепим вручную — каждый пельмень весит 18 граммов».
8. «Шоковая заморозка за 30 минут — пельмени не слипаются в пачке».
9. «Фарш крутим в день лепки, а не накануне».
10. «Тонкое тесто 1,5 мм — пельмень не разваривается за 7 минут варки».
11. «Хинкали со складками по традиционной технологии — 18 складок на каждом».

Срок и свежесть (5)

12. «Производим под заказ: на момент доставки продукту не больше 5 дней».
13. «Дата выработки крупно на лицевой стороне пачки».
14. «Не держим склад на месяц: всё, что приезжает к вам, сделано на этой неделе».
15. «Доставка в термосумке с хладоэлементами — продукт не размораживается в пути».
16. «Срок годности 3 месяца, а не год — потому что без консервантов». Только если это правда для вашего состава.

Специализация (5)

17. «Делаем только пельмени — 12 видов фарша, ничего лишнего».
18. «Линейка для детей: мелкие пельмени без перца и специй».
19. «Полуфабрикаты для кафе и столовых: стабильный вес порции, фасовка по 5 кг».
20. «Блюда кавказской кухни: хинкали, чебуреки, манты по рецептам из одного региона».
21. «Полуфабрикаты для спортивного питания: БЖУ на каждой пачке, белок от 15 г».

Цифра и опыт (5)

22. «Цех работает с 2009 года — тот же технолог и та же рецептура».
23. «Поставляем в 40 магазинов области — найдите ближайший на карте».
24. «Открытое производство: экскурсии в цех по записи».
25. «Шеф-повар разработал рецептуру для ресторана — теперь она в морозилке у вас».
26. «Каждая партия проходит лабораторный контроль — протоколы на сайте».

Гарантия и сервис (4)

27. «Пельмени слиплись или развалились при варке — заменим пачку без вопросов».
28. «Привезём в удобный 2-часовой интервал — или доставка бесплатно».
29. «Для кафе: фиксированная цена на квартал по договору».
30. «Пробный набор из 4 видов — чтобы выбрать любимые до большого заказа».

Тест на конкурента: проверьте своё УТП за 5 минут

Возьмите своё УТП и пройдите шесть вопросов.

1. Может ли это сказать соседний производитель? Закройте название. «Вкусные домашние пельмени» скажет любой. «80% мяса, цифра на лицевой стороне» — не любой.
2. Есть ли цифра или проверяемый факт? Процент, граммы, дни, минуты, годы.
3. Совпадает ли с маркировкой? Если на сайте «без сои», а в составе на пачке соевый белок, это конец доверия и проблема с законом.
4. Важно ли это покупателю? «Лепим на немецком оборудовании» важно вам. «Пельмень не разваривается» — покупателю.
5. Можно ли показать доказательство? Фото цеха, протокол, состав крупным планом, видео лепки.
6. Выдержите ли вы это при росте объёмов? Ручная лепка при тройном спросе — вопрос, который надо решить до того, как УТП начнёт работать.

Пример переписывания:

Если хотите посмотреть, как ваше УТП будет выглядеть на первом экране сайта рядом с фото продукта и кнопкой заказа, нарисуем его бесплатно.

Какое УТП выбрать под канал продаж

У одного производителя часто три-четыре канала, и УТП для каждого разное.

На сайте можно держать несколько УТП: главное на первом экране для розничного покупателя, отдельное в разделе для бизнеса. Как устроить такой сайт, показано в статье сайт для полуфабрикатов.

Куда поставить УТП: сайт, упаковка, объявление, коммерческое предложение

Первый экран сайта. УТП — в заголовок, рядом — крупное фото продукта в разрезе. Пример:

• Заголовок: «Пельмени ручной лепки с 80% мяса в фарше».
• Подзаголовок: «Делаем под заказ — на момент доставки продукту не больше 5 дней. Доставка в термосумке».
• Кнопка: «Собрать заказ».

Упаковка. Цифра из УТП — на лицевую сторону, крупно. Покупатель у морозилки сравнивает пачки 3 секунды, и «80% мяса» он прочитает, а «натуральные» — нет.

Объявление в Директе. Заголовок — до 56 символов, текст — до 81 по справке Директа:

• «Пельмени ручной лепки с доставкой» / «80% мяса в фарше, без сои. Делаем под заказ — продукту не больше 5 дней».
• «Полуфабрикаты для кафе по 5 кг» / «Стабильный вес порции, цена на квартал по договору. Пробная партия».

Как разложить рекламу по сегментам и сезонам, разобрано в статье реклама полуфабрикатов.

Коммерческое предложение для магазинов и общепита. УТП — в первую строку письма, с цифрой и доказательством: протокол, фото цеха, список магазинов-партнёров.

Помните, что УТП — постоянное отличие, а оффер — конкретное предложение с условием и сроком. Готовые офферы для полуфабрикатов собраны в статье оффер для полуфабрикатов.

Что нельзя обещать в УТП полуфабрикатов

1. Состав, которого нет в маркировке. Маркировка пищевой продукции не должна вводить покупателя в заблуждение — это требование технического регламента ТР ТС 022/2011. Реклама с другим составом — недостоверная по статье 5 закона «О рекламе».
2. «Органический» без сертификата. Использовать это слово можно только после подтверждения соответствия по закону № 280-ФЗ об органической продукции.
3. «По ГОСТу» без ГОСТа. Если продукт выпускается по техническим условиям производителя, писать «ГОСТ» нельзя. Если по стандарту — номер стандарта указан на упаковке.
4. «Полезно для здоровья», «укрепляет иммунитет». Обещания лечебных и оздоровительных свойств для обычной пищевой продукции — прямой путь к претензии.
5. «Без консервантов» при наличии регуляторов кислотности или стабилизаторов в составе. Покупатели читают составы и пишут об этом в отзывах.
6. «Самые мясные пельмени в городе». Превосходная степень без доказательств. Цифра «80% мяса» работает лучше и безопаснее.

Общие требования к безопасности пищевой продукции установлены ТР ТС 021/2011. Перед тем как выносить свойство в УТП, сверьте его с технологом и документами на продукцию.

Условный пример: «домашние пельмени» против УТП с цифрой

Пример условный, цифры для наглядности, это не кейс студии.

Допустим, небольшой цех продаёт пельмени с доставкой по городу. Бюджет на рекламу — 50 000 ₽ в месяц, клик — 25 ₽, на сайт приходит 2 000 человек. Средний заказ — 2 000 ₽.

Главный эффект здесь даже не в первой покупке. Покупатель, которому пообещали конкретную цифру и который нашёл её на пачке, возвращается чаще: у него нет ощущения, что его обманули. Обратное тоже верно: если УТП не подтвердилось на тарелке, никакая реклама его не вернёт.

Как проверить, что УТП работает

1. Поставьте УТП на первый экран сайта и в объявления, оставив остальное без изменений.
2. Настройте цели в Метрике на оформление заказа — по справке Метрики.
3. Через месяц сравните конверсию в заказ с прошлым периодом при похожем бюджете.
4. Посмотрите долю повторных заказов через 4–8 недель.
5. Почитайте отзывы и вопросы покупателей: упоминают ли они то, что вы вынесли в УТП.

Если хотите, чтобы УТП, сайт и реклама полуфабрикатов работали вместе, оставьте заявку — подскажем, что поменять первым.