УТП для ресторана и кафе: 30 примеров и проверка своего за 5 минут

Почему «вкусно, уютно, недорого» не работает

Человек выбирает, где поужинать, за 5–10 минут. Открывает Карты, видит 20 заведений рядом, листает фото и рейтинг. Описания у большинства одинаковые: «авторская кухня», «уютная атмосфера», «внимательный персонал». Глаз за них не цепляется, и выбор делается по фото и цене.

Мы регулярно смотрим сайты и карточки ресторанов, и у многих реальное отличие есть, но спрятано. Своя пекарня упомянута в пятом абзаце «О нас». Детская комната — только на фото в галерее. Бизнес-ланч за 20 минут — нигде, хотя это главная причина, по которой к ним ходит соседний бизнес-центр.

Вторая ошибка — одно УТП на все поводы. Ресторан, который днём кормит офисы, а вечером принимает банкеты, пишет «для деловых встреч и семейных праздников». В результате ни офисный работник, ни организатор банкета не видят, что это про него. Кто ваши гости и с какими поводами приходят, разобрано в статье целевая аудитория ресторана.

Из чего ресторан может собрать УТП

Где искать основание, если кажется, что его нет:

• Кухня. Что вы делаете сами, а соседи покупают? Хлеб, паста, соусы, копчение, десерты.
• Скорость. Сколько минут от заказа до подачи в обед? Если стабильно меньше 20 — это УТП.
• Гости с особыми запросами. Дети, собаки, вегетарианцы, люди без глютена, большие компании.
• Место. Терраса у воды, вид с этажа, камин, отдельные кабинки.
• Повар. Его опыт и специализация, если вы можете это подтвердить.

Общий метод поиска отличий для любого бизнеса — в статье как сформулировать УТП.

30 примеров УТП для ресторана и кафе

Примеры условные. Цифры, сроки и гарантии ставьте только те, что кухня выдерживает в пятницу вечером.

Ресторан для ужина и праздников: 7 примеров

1. «Мясо выдерживаем сами — камера сухого вызревания видна из зала».
2. «Отдельный зал на 25 гостей без аренды — только депозит на меню».
3. «Банкетное меню и смета — за один день после звонка».
4. «Шеф выходит в зал и рассказывает о блюде дегустационного сета».
5. «Пасту делаем вручную каждое утро — 12 видов в меню».
6. «Стейки на берёзовых углях — гриль видно из зала».
7. «Торт на праздник печём сами — закажите вместе с банкетом».

Кафе у офиса и бизнес-ланч: 6 примеров

8. «Бизнес-ланч за 20 минут от заказа до счёта».
9. «Меню ланча меняется каждый день — 5 вариантов, ни один не повторяется неделю».
10. «Закажите ланч в мессенджере до 12:00 — будет на столе к вашему приходу».
11. «Доставка ланча в офис в радиусе 1 км — за 15 минут».
12. «Корпоративное меню для команды от 10 человек — оплата по счёту».
13. «Кофе с собой к ланчу — бесплатно для тех, кто ест в зале».

Семейное кафе: 6 примеров

14. «Детская комната с аниматором по выходным с 12 до 18».
15. «Детское меню из 10 блюд, которые дети правда едят».
16. «Детский стульчик, раскраски и пеленальный столик — в каждом зале».
17. «Праздник ребёнка под ключ: меню, торт, аниматор, украшения».
18. «Детские порции всех основных блюд за полцены».
19. «Терраса с собаками — миски и лакомства для питомцев».

Специализация кухни: 5 примеров

20. «Только уральская кухня: 8 видов пельменей ручной лепки».
21. «Грузинская кухня от повара из Тбилиси — хачапури из печи на дровах».
22. «Рыба с утреннего привоза — что есть сегодня, пишем на доске».
23. «Вегетарианское меню из 15 блюд — супы, горячее, десерты».
24. «Блюда без глютена готовим отдельно — для гостей с целиакией».

Кафе, бар, кофейня с едой: 3 примера

25. «Завтраки весь день — до закрытия».
26. «Открыты до 2 ночи с полной кухней».
27. «Живая музыка по пятницам без входного билета».

Доставка и навынос: 3 примера

28. «Доставка из ресторана в термобоксах — привозим горячим».
29. «Заказ навынос готов за 15 минут — забирайте без ожидания».
30. «Своя доставка в радиусе 3 км за 40 минут — без агрегатора и его наценки».

Примеры 8, 11, 29 и 30 держатся на сроке, и их легко нарушить. Если в пятницу обед подают за 40 минут, а на сайте обещано 20, гость запомнит именно это. Перед тем как вешать срок на первый экран, замерьте его в самый загруженный день недели.

Какие УТП сработают лучше и почему

Оценка по нашим наблюдениям за продвижением общепита. Для вашего заведения результат зависит от района, формата и того, кто ваши гости.

Сильнее всего работают УТП, которые можно увидеть на фото: камера вызревания, печь на дровах, детская комната. Гость на Картах решает по картинкам, и УТП, которое видно на снимке, срабатывает раньше, чем он прочитает описание.

Если в карточке и на сайте сейчас «уютная атмосфера и авторская кухня», начните с первого экрана. Мы бесплатно нарисуем вариант с вашим реальным отличием под главный повод гостей.

Тест на 5 минут: можно ли сказать это о соседе

1. Подстановка. Откройте Карты, найдите три ближайших кафе и подставьте их названия в своё УТП. Если фраза осталась правдой хоть для одного — это не отличие.
2. Основание. На чём держится: гарантия, срок, цифра, специализация? Если ни на чём — допишите конкретику.
3. Доказательство. Можете показать это гостю? Пекарню, печь, таймер ланча, аниматора.
4. Пятница вечером. Выполняется ли обещание при полной посадке?
5. Повод. Под какой повод УТП: обед, ужин, праздник, семья? Если «для всех» — переписывайте.
6. Закон. Нет ли «лучший ресторан города» и нет ли алкоголя в рекламной формулировке.

Разбор: как общая фраза становится УТП

Что нельзя писать в УТП ресторана

Алкоголь. Статья 21 закона «О рекламе» жёстко ограничивает рекламу алкогольной продукции, в том числе в интернете. «Винная карта на 200 позиций» как УТП на баннере или в объявлении — риск претензии и отказ модерации. Если винная карта — ваше главное отличие, рассказывайте о ней в зале, в меню и консультацией сомелье, а в рекламе делайте упор на кухню.

Превосходная степень. «Лучший ресторан», «самые вкусные хинкали», «№1 в городе» без подтверждения — недостоверная реклама по статье 5 закона «О рекламе».

Неподтверждаемые свойства продуктов. «Фермерское», «без консервантов», «экологически чистое» должно подтверждаться документами поставщиков. Если документов нет, пишите конкретно: «мясо от хозяйства в 40 км от города».

Куда ставить УТП: сайт, Карты, Директ

Карточка на Яндекс Картах

Для ресторана Карты — главный источник гостей. УТП ставьте в первую строку описания, а главное — в фото: первым кадром галереи должно быть то, что вас отличает. Печь, детская комната, вид с террасы. Публикации в карточке используйте под сезонные поводы. Правила оформления — в справке Яндекс Бизнеса.

Первый экран сайта

• Заголовок — УТП: «Бизнес-ланч за 20 минут — 5 новых блюд каждый день».
• Подзаголовок — цена и где: «390 ₽, с 12 до 16. Два шага от бизнес-центра "Север"».
• Кнопка: «Заказать ланч к приходу».
• Фото реальных блюд, не стоковых.

Если у вас два повода — обеды и банкеты, — сделайте две страницы, каждую со своим УТП на первом экране. Как устроен сайт ресторана с меню, бронированием и банкетами, разобрано в статье сайт для ресторана.

Объявление в Директе

По справке Директа заголовок — до 56 символов, текст — до 81.

• Заголовок: «Банкетный зал на 25 гостей — смета за день».
• Текст: «Отдельный зал без аренды, только депозит. Торт печём сами. Центр Самары».

Для ресторана хорошо работают кампании с геотаргетингом на ближайшие районы и бизнес-центры. Как это настроить, — в статье реклама ресторана в Директе.

Условный пример: «уютная атмосфера» против УТП про ланч

Пример условный, не кейс студии. Кафе у бизнес-центров в Новосибирске, средний чек ланча — 450 ₽. Реклама на Картах и в Директе с геотаргетингом — 25 000 ₽ в месяц без НДС.

Ланч покупают часто, поэтому каждый новый постоянный гость приносит выручку каждую неделю. Конверсии и доли условные, проверяйте на своих данных: например, по числу заказов ланча в мессенджере до и после смены УТП.

Если хотите увидеть, как ваше УТП будет выглядеть на первом экране и в карточке на Картах, оставьте контакты. Подготовим вариант под ваш главный повод.