Аудит Яндекс Директа: 25 пунктов, где утекает бюджет

Что такое аудит Директа и чем он отличается от быстрой проверки

Если бюджет утекает прямо сейчас, сначала пройдите часовую самопроверку из статьи почему Директ сливает бюджет. Она закрывает очевидные дыры: мусорные запросы, площадки, регион.

Аудит глубже. Он отвечает на три вопроса:

1. Можно ли верить цифрам. Считает ли Метрика реальные заявки и связаны ли они с рекламой.
2. Куда реально уходят деньги. По каким кампаниям, запросам, площадкам и устройствам и с каким результатом.
3. Что менять и в каком порядке. Какие правки дадут эффект быстро, а какие требуют пересборки.

Если вы не настраиваете рекламу сами и хотите понять, хорошо ли работает подрядчик, есть отдельный список вопросов для владельца — в статье как проверить работу директолога. Здесь — техническая проверка кабинета.

Когда нужен аудит Яндекс Директа

• заявка подорожала, а в кабинете «ничего не меняли»;
• реклама работает полгода и дольше, а настройки никто не пересматривал;
• меняете подрядчика и хотите понять, что получаете в наследство;
• собираетесь увеличить бюджет и хотите сначала закрыть утечки;
• стратегия месяц «обучается», а результаты скачут;
• в отчёте подрядчика заявки есть, а в продажах их не видно.

25 пунктов аудита: чек-лист по зонам

Возьмите период не меньше 30 дней. Если заявок мало, лучше 60–90 дней, иначе выводы будут случайными.

Зона 1. Доступы и аналитика

1. Кабинет Директа и счётчик Метрики оформлены на компанию или владельца. Если они у подрядчика, при расставании вы потеряете историю.
2. Цели в Метрике срабатывают. Отправьте тестовую заявку с телефона, позвоните, нажмите мессенджер — и проверьте, засчиталось ли каждое действие (справка Метрики о целях).
3. Нет дублей. Одна заявка не засчитывается дважды: на нажатие кнопки и на страницу «Спасибо».
4. Счётчик Метрики привязан к кампаниям, а в кампаниях выбраны ключевые цели.
5. Звонки считаются. Если половина клиентов звонит, без отслеживания звонков стратегия видит только половину результата.
6. Данные о продажах возвращаются в систему. Хотя бы вручную раз в месяц: какие заявки стали сделками. Без этого вы оптимизируете заявки, а не деньги.

Зона 2. Структура кампаний

7. Поиск и сети разделены или хотя бы статистика по ним смотрится отдельно. У них разная цена заявки и разная логика.
8. Кампании не раздроблены. Десять кампаний по 5 000 ₽ в неделю не наберут данных для обучения. Справка Директа для стратегии с оплатой за конверсии говорит о минимуме 10 конверсий в неделю (справка о стратегии «Максимум конверсий»).
9. Направления с разным чеком в разных кампаниях. Если дорогая и дешёвая услуга делят один бюджет, стратегия уведёт деньги туда, где конверсия дешевле.
10. Нет кампаний-призраков. Остановленные кампании с минус-словами и площадками, которые «где-то были», мешают понять картину.

Зона 3. Запросы и объявления

11. Отчёт «Поисковые запросы» просматривается регулярно. По справке данные доступны за 180 дней. Отсортируйте по расходу: первые 20 строк покажут главное.
12. Минус-фразы есть на уровне кампании и групп и не отрезают целевые запросы. Лимиты и правила — в справке о минус-фразах. Как их собирать, разобрали в статье минус-слова в Директе.
13. Категории автотаргетинга оценены по данным. Какие категории дают заявки, какие только расход.
14. Нет пересечений, при которых одна и та же фраза из разных групп конкурирует за один запрос.
15. Объявления отвечают на запрос и содержат то, что важно клиенту: цену «от», срок, город, отличие.
16. Заполнены расширения: быстрые ссылки, уточнения, изображения, привязана организация из Яндекс Бизнеса, если она есть.

Зона 4. Площадки, гео и время

17. Площадки РСЯ проверены. Мастер отчётов с группировкой по площадкам, сортировка по расходу. Запрещать можно до 1 000 площадок (справка о запрещённых площадках).
18. Регион показа совпадает с зоной работы. Проверьте отчёт по регионам: нет ли расхода там, где вы не обслуживаете.
19. Время показа совпадает со временем, когда отвечают на звонки, или ночью есть форма и мессенджер.
20. Устройства. Сравните цену заявки на смартфонах и компьютерах. Разница в 2–3 раза — повод для корректировки или правки мобильной версии сайта.

Зона 5. Стратегии и бюджет

21. Стратегия оптимизирует нужную цель. Не «просмотр 2 страниц» и не «время на сайте», а заявку, звонок или ближайшую к ним цель.
22. Цена конверсии в стратегии реалистична. Если она ниже, чем рынок готов отдать, показов будет мало. Если выше допустимой, реклама работает в минус. Как посчитать допустимую цену, есть в статье стоимость заявки и окупаемость рекламы.
23. Настройки не меняются каждый день. Посмотрите историю изменений: частые правки сбивают обучение.

Зона 6. Сайт и обработка заявок

24. Посадочная страница отвечает на запрос объявления и нормально открывается с телефона.
25. Заявки доходят до менеджера и обрабатываются быстро. Сравните число целей в Метрике с числом заявок в CRM или в журнале за тот же период.

Если по этому списку набралось больше пяти «не знаю» — это нормально. Чаще всего так и бывает, когда рекламу настраивал кто-то другой.

Что проверить самому, а что лучше отдать на внешний аудит

Граница простая: всё, что видно в отчётах, можно увидеть самому. Вывод «почему так и что менять первым» требует опыта на десятках кабинетов. Ошибка в выводе стоит дороже аудита: например, отключить сеть, которая давала половину заявок, потому что у неё «плохой CTR».

Сколько стоит аудит Яндекс Директа

Цифры — ориентир по открытым прайсам и нашим наблюдениям, не прайс конкретного исполнителя. Цена растёт с числом кампаний, регионов и товаров, с глубиной проверки аналитики.

Бесплатный аудит — нормальный формат, если он содержит конкретику. Как отличить честный разбор от продажи услуги, мы подробно разобрали в статье бесплатный аудит сайта и рекламы.

Условный пример: что находит аудит

Пример условный, не кейс студии. Допустим, клиника лечения спины в Самаре, бюджет 120 000 ₽ в месяц без НДС, 48 заявок, заявка стоит 2 500 ₽.

Аудит нашёл:

Итого около 37 600 ₽ в месяц уходило на показы, которые не могли дать пациентов. После правок при том же бюджете клиника может перераспределить эти деньги на целевые запросы. Если конверсия в заявку сохранится, это примерно на 30% больше обращений. Обратите внимание на первую строку: до аудита клиника считала заявку дешевле, чем она была. Именно поэтому аналитика проверяется первой.

Как расставить находки по приоритету

После аудита обычно набирается 10–20 находок. Делать всё сразу не нужно. Удобно разложить их по двум осям: сколько денег теряется и насколько рискованна правка.

• Много денег, низкий риск — сделать в первый день. Мусорные запросы, площадки без заявок, лишние регионы.
• Много денег, высокий риск — сделать с проверкой. Смена цели в стратегии, объединение кампаний. Здесь заявки могут на неделю просесть.
• Мало денег, низкий риск — сделать попутно. Расширения, тексты объявлений.
• Мало денег, высокий риск — отложить. Например, пересборка структуры ради «красоты».

Аналитика вне этой схемы: её чинят первой, потому что без неё не видно, какая правка сработала.

Что должно быть в отчёте по аудиту

Хороший отчёт можно отдать любому специалисту, и он поймёт, что делать. Минимальный состав:

• период и исходные цифры: расход, заявки, цена заявки по кампаниям;
• находки с цифрами из вашего кабинета: сколько денег ушло на проблему;
• приоритет: что сделать сегодня, что за неделю, что требует пересборки;
• что нельзя трогать, потому что работает;
• риски: где правка может временно снизить число заявок.

Тревожные признаки: отчёт состоит из общих советов, в нём нет ни одной цифры из вашего кабинета, а вывод всегда один — «нужно всё пересобрать».

Как выбрать, кому заказать аудит, и что оговорить

1. Доступ только на чтение. Для аудита не нужны права на изменение и пополнение. Представителю даётся минимально необходимый доступ.
2. Срок и формат результата. Документ, видеоразбор или созвон. Сколько дней займёт работа.
3. Что входит. Только кабинет или ещё Метрика и сайт.
4. Кто делает. Специалист, а не менеджер по продажам.
5. Конфиденциальность. Данные кабинета не используются для других клиентов.
6. Независимость от ведения. Если аудит бесплатный, вы не обязаны после него переходить на ведение.

Частые ошибки после аудита

• Внести все правки за один день. Стратегия теряет ориентиры, и непонятно, какая правка что дала.
• Оценивать результат через три дня. Справка Директа рекомендует смотреть на конверсионные стратегии через 7–14 дней после изменений.
• Исправить кабинет и не тронуть сайт, хотя аудит показал, что проблема после клика.
• Не записать исходные цифры. Через месяц не с чем сравнивать.

После аудита соберите правки в план на две-три недели и вносите их пачками с паузой. Если хотите, чтобы этот план составили по вашему кабинету, оставьте контакты.