Бесплатный аудит сайта и рекламы: что должны проверить и как отличить разбор от продажи

Зачем вообще бесплатный аудит и почему его все предлагают

Бесплатный аудит — нормальный способ знакомства подрядчика и клиента. Студия показывает, как думает, клиент получает взгляд со стороны. Мы тоже его делаем, и честно скажем, зачем: разбор — это наш способ показать работу до того, как вы заплатите хоть рубль.

Проблема в том, что под словом «аудит» в выдаче продают очень разное. Один подрядчик за час пройдёт по сайту, откроет Метрику и кабинет рекламы и принесёт список из пятнадцати пунктов с цифрами. Другой прогонит адрес через автоматический сервис, пришлёт PDF на сорок страниц про «отсутствие тега H1 на странице политики конфиденциальности» и позвонит с предложением «переделать всё». Формально оба провели аудит. Пользу принёс только первый.

Разница не в объёме отчёта, а в том, на какой вопрос он отвечает. Владельцу бизнеса нужен ответ «почему при таком бюджете у меня столько заявок и что поменять, чтобы стало больше». Всё, что не приближает к этому ответу, — шум.

Что должен проверить честный аудит: пять зон

Сайт и реклама — это одна воронка: человек видит объявление, кликает, попадает на страницу, решает, оставлять ли заявку, а потом ждёт звонка. Проблема может сидеть на любом этапе, поэтому разбор, который смотрит только на что-то одно, почти всегда промахивается.

Последняя строка — самая недооценённая. Мы много раз видели, как реклама и сайт работали прилично, а заявки терялись на стороне бизнеса. Аудит, который не задал ни одного вопроса про обработку обращений, проверил только половину воронки.

Сайт глазами клиента

Тут проверяется не красота, а понятность. Открыв страницу с телефона, посетитель за несколько секунд должен понять: что предлагают, для кого, сколько примерно стоит и как связаться. Хороший разбор смотрит первый экран, путь до заявки, длину формы, наличие цен или хотя бы вилки, доказательства (кейсы, отзывы, фото работ).

Сильный аргумент в этой части — записи визитов. В Метрике есть запись действий посетителей, по ней видно, где люди останавливаются, что пытаются нажать и откуда уходят. Подрядчик, который посмотрел десяток реальных визитов, говорит фактами, а не вкусом.

Техническое состояние

Яндекс ежедневно проверяет сайты и показывает найденные ошибки и рекомендации в Вебмастере, в разделе диагностики, — это сказано в справке Вебмастера. Если подрядчику не дали доступ к Вебмастеру, он может проверить доступность страниц и скорость снаружи, но полной картины не будет. Отдельно стоит проверить, не закрыт ли сайт от индексации, нет ли страниц, отдающих ошибку, и как сайт грузится на мобильном интернете.

Аналитика

Без аналитики любые выводы о рекламе — гадание. Проверяют, какие цели настроены в Метрике и что они на самом деле считают. Частая история: цель называется «Заявка», а срабатывает при открытии формы, а не при отправке. Реклама обучается на этой цели и приводит людей, которые форму открывают и закрывают. Справка Метрики про цели описывает, какие типы целей бывают, — хороший аудит сверяет их с тем, что реально считается заявкой в вашем бизнесе.

Реклама

Если реклама уже идёт, разбор начинается с денег: сколько потрачено, сколько пришло заявок, какая из кампаний что приносит. Дальше — поисковые запросы (по каким фразам на самом деле показывались объявления), площадки рекламной сети, на какую цель обучается стратегия, совпадает ли текст объявления со страницей, на которую оно ведёт. Подробно о том, где обычно утекают деньги, мы писали в разборе почему Директ сливает бюджет.

Обработка заявок

Вопросы простые: сколько времени проходит от заявки до звонка, кто отвечает в выходные, сколько обращений не дошло до продажи и почему. Ответы иногда объясняют больше, чем все отчёты Директа.

Чек-лист: 20 пунктов, которые должны быть в отчёте

Возьмите любой отчёт, который вам прислали, и пройдитесь по списку. Если половины пунктов нет — разбор поверхностный.

1. Указано, какие данные смотрели: доступы к Метрике, Директу, Вебмастеру, период.
2. Посчитана текущая стоимость заявки или объяснено, почему её нельзя посчитать.
3. Проверено, что цель «заявка» в Метрике считает именно отправленные заявки.
4. Проверен учёт звонков: есть ли подмена номеров или хотя бы цель на нажатие номера.
5. Разобран первый экран на телефоне: понятно ли предложение без прокрутки.
6. Проверена форма: число полей, работает ли отправка, куда приходит заявка.
7. Проверено согласие на обработку персональных данных у форм (подробности ниже).
8. Посмотрены записи визитов — хотя бы несколько штук с выводами.
9. Проверена скорость загрузки на мобильном.
10. Просмотрена диагностика Вебмастера или проверена доступность страниц.
11. Выгружены поисковые запросы рекламы и отмечены нецелевые.
12. Проверены площадки рекламной сети, если она используется.
13. Указано, на какую цель обучается стратегия, и оценено, хватает ли ей данных.
14. Сверено соответствие объявления и посадочной страницы.
15. Проверены регионы и расписание показов.
16. Задан вопрос про скорость обработки заявок.
17. Каждая находка подтверждена скриншотом, цифрой или ссылкой.
18. У каждой находки есть приоритет: срочно, важно, можно отложить.
19. Есть хотя бы примерная оценка эффекта: сколько заявок или денег это может вернуть.
20. Рекомендации можно выполнить самостоятельно или с любым другим подрядчиком.

Пункт 7 стоит пояснить. С 1 сентября 2025 года согласие на обработку персональных данных должно оформляться отдельно от других документов, которые подтверждает человек, — такие поправки в закон о персональных данных внесены законом № 156-ФЗ (новость на Гаранте). Если галочка согласия на сайте «зашита» в общий текст про оферту и политику, это повод показать форму юристу. Аудит не обязан быть юридическим, но заметить такую вещь — признак внимательного подрядчика.

Если хочется, чтобы этот список прошёл кто-то со стороны и показал, где у вас теряются заявки, — мы делаем такой разбор бесплатно и отдаём его письменно.

Как отличить разбор от продажи: признаки

Продажа под видом аудита не обязательно плохая услуга. Просто важно понимать, что вы получаете. Вот признаки, по которым это видно.

Выводы есть, а данных не просили. Если подрядчик не спросил доступ к Метрике или рекламному кабинету, но уже уверенно говорит, что «реклама настроена неправильно», — он говорит по шаблону. Честный ответ без доступа звучит иначе: «снаружи видим вот это, а чтобы сказать про рекламу, нужен доступ на чтение».

Все проблемы решаются одним способом. Слабая реклама — «нужен новый сайт». Медленный сайт — «нужен новый сайт». Мало заявок — тоже он. Если каждое замечание заканчивается одной и той же услугой, это не разбор, а воронка продаж.

Отчёт нельзя унести. Разбор показали на созвоне с экрана, а прислать отказались — «это внутренний документ». Ценность аудита как раз в том, что вы можете отдать его своему сотруднику или другому подрядчику.

Только автоматические проверки. Сорок страниц про мета-теги и альтернативный текст картинок — это вывод программы, которую можно запустить самому. Автоматическая проверка полезна как часть разбора, но не вместо него. Базовые пункты можно пройти и самому по чек-листу SEO-аудита сайта.

Нет цифр про деньги. Аудит, в котором ни разу не упомянуты стоимость заявки, средний чек и бюджет, проверял что угодно, кроме бизнеса.

Давление сроками. «Если не начнём на этой неделе, вы потеряете позиции». Иногда срочность реальна — например, сайт лежит и реклама остановлена. Но тогда это подтверждается фактом, а не интонацией.

Пример: как выглядит находка в хорошем отчёте

Пример условный, не кейс студии. Допустим, служба ремонта бытовой техники в Екатеринбурге, бюджет на Директ 70 000 ₽ в месяц, средний чек 4 500 ₽.

Плохая формулировка: «Реклама настроена неэффективно, рекомендуем полную перенастройку».

Хорошая формулировка:

Находка 3. Нецелевые запросы — около 22% расхода. Доказательство: выгрузка поисковых запросов за 30 дней, строки отмечены жёлтым. Запросы «инструкция стиральной машины», «код ошибки E20 сам», «купить запчасть». Последствие: примерно 15 400 ₽ в месяц уходят на людей, которые не собираются вызывать мастера. Что сделать: добавить минус-слова по списку во вложении, проверить через две недели. Приоритет: срочно, делается за час.

Дальше считаем, что это даёт. Сейчас из рекламы приходит 50 заявок, цена заявки — 70 000 / 50 = 1 400 ₽. Если те же 15 400 ₽ перераспределятся на целевые запросы с той же конверсией, это ещё около 11 заявок в месяц при том же бюджете. Это прогноз, а не обещание: на практике часть денег просто перестанет тратиться, и это тоже хорошо — вы перестанете платить за нецелевую аудиторию.

Обратите внимание на структуру: что не так → где видно → во что обходится → что делать → насколько срочно. Если хотя бы три находки в отчёте оформлены так, подрядчик действительно разбирался. Как правильно считать цену заявки и окупаемость, мы разбирали в статье про стоимость заявки и окупаемость рекламы. Если аудит касается работы текущего подрядчика по SEO, пригодится чек-лист как проверить SEO-подрядчика.

Какие доступы дать для аудита и как сделать это безопасно

Для полноценного разбора нужны три доступа. Всё выдаётся на чтение, без передачи паролей.

Метрика. В Метрике есть уровни доступа: владелец, редактирование, аналитика и только просмотр (справка Метрики). Для аудита достаточно просмотра.

Директ. Можно добавить представителя с правом только на чтение — так он увидит кампании и статистику, но ничего не изменит (справка Директа о представителях).

Вебмастер. Права на сайт в Вебмастере можно делегировать другому логину; если сайт ещё не добавлен, сначала добавьте его и подтвердите права.

После аудита доступы можно отозвать — это занимает пару минут. Если подрядчик просит логин и пароль от вашего кабинета «так быстрее», откажите: это лишний риск без всякой необходимости.

Как подготовиться к аудиту, чтобы он был полезным

Чем больше контекста у подрядчика, тем точнее выводы. Перед встречей соберите:

1. Средний чек и примерную маржу — без них нельзя сказать, дорогая заявка или нормальная.
2. Сколько заявок приходит в месяц и сколько из них становятся продажами.
3. Сколько тратите на рекламу и с какого времени.
4. Какие заявки для вас целевые, а какие — мусор (например, «только Москва, только юрлица»).
5. Что уже пробовали и что не сработало.
6. Сезонность: в какие месяцы спрос растёт и падает.

Эти шесть ответов экономят половину времени разбора и защищают от советов «в вакууме».

Что делать после аудита

Хороший отчёт заканчивается планом, а не счётом. Разложите находки по приоритету и начните с тех, что дают эффект быстро и дёшево: исправить цель в Метрике, вычистить нецелевые запросы, сделать телефон кликабельным. Это часто можно сделать своими силами или силами текущего подрядчика.

Крупные изменения — новый первый экран, перенастройка кампаний, новый сайт — имеет смысл делать после того, как исправлены быстрые вещи и есть данные хотя бы за пару недель. Иначе непонятно, что именно дало результат.

Если по итогам разбора стало ясно, что проблема в сайте, а не в рекламе, стоит посмотреть разбор почему сайт не приносит заявки — там 15 причин с порядком проверки.

Если хотите получить такой разбор для своего сайта и рекламы — оставьте контакты, вернёмся с письменным отчётом и планом.