Отчёт по поисковым запросам в Директе: как найти, за что вы платите, и вычистить мусор

Где найти отчёт «Поисковые запросы»

По справке Директа, отчёт находится в Библиотеке отчётов, в разделе «Оптимизация размещения». Второй путь короче: в списке кампаний откройте меню кампании (три точки) и выберите «Поисковые запросы».

Важные ограничения:

• отчёт доступен для кампаний с показами в поиске — для чистых кампаний в сетях его нет;
• данные хранятся за последние 180 дней;
• для автотаргетинга и семантического соответствия корректность система может проверить только за последние 60 дней;
• строка «Другие поисковые запросы» объединяет запросы менее часа давности и запросы без кликов с небольшим числом показов. Её не разобрать по отдельности, и это нормально.

Интерфейс Директа периодически меняется. Если не нашли пункт там, где описано, ищите по названию отчёта — оно стабильнее, чем путь в меню.

Какие столбцы смотреть и что они значат

По умолчанию в отчёте есть столбцы, которые отвечают на вопрос «почему я заплатил за этот клик»:

Добавьте к ним расход, клики, конверсии по цели «заявка» и стоимость конверсии. Без конверсий отчёт показывает только, на что тратили.

Пословное и семантическое соответствие

Это главный столбец, который многие пропускают.

По справке Директа о ключевых фразах, объявление показывается по запросам, которые:

• содержат фразу целиком — это пословное соответствие. Фраза «ремонт стиральных машин», запрос «ремонт стиральных машин на дому»;
• семантически уточняют фразу — содержат опечатки, синонимы, более конкретные слова, переформулировки. Это семантическое соответствие. Фраза «ремонт стиральных машин», запрос «починить стиралку».

Семантическое соответствие расширяет охват: люди пишут по-разному, и вы ловите тех, кто сформулировал иначе. Но именно здесь часто появляются запросы «не про вас». Директ может решить, что «стиральная машина не сливает воду что делать» — уточнение вашей фразы. А человек ищет инструкцию.

Что делать:

1. Отфильтруйте отчёт по типу соответствия «семантическое».
2. Отсортируйте по расходу.
3. Пройдите сверху вниз и отметьте запросы, которые не приводят клиентов.
4. Добавьте их в минус-фразы. Для точечных исключений используйте операторы, чтобы не отрезать лишнее.

Справка не описывает, как отключить семантическое соответствие, — это встроенный механизм. Управлять им можно минус-фразами и точными формулировками ключевых фраз.

Категории запросов: как читать автотаргетинг

Автотаргетинг — режим, при котором Директ сам подбирает запросы по тексту объявления и содержимому сайта. Показы по нему в отчёте видны в столбце «Тип условия показа», а их характер — в «Категории запроса».

Категории автотаргетинга можно отключать. Но не выключайте всё «на всякий случай»: подождите 1–2 недели, посмотрите, какие категории дали заявки, и отключайте только пустые. Запросы с брендами конкурентов — отдельная история с юридическими нюансами, подробно — в статье про рекламу по конкурентам.

Если вы открыли отчёт и увидели, что заметная часть расхода — широкие и альтернативные запросы без заявок, это повод разобрать кампанию целиком.

Как вычистить мусор: пошагово

Добавлять минус-фразы и ключевые фразы можно прямо из отчёта. Справка описывает это так: выбираете фразы, нажимаете «Добавить в минус-фразы» или «Добавить в ключевые фразы», в окне можно отредактировать фразу и выбрать уровень — группа или кампания.

Порядок еженедельной чистки:

1. Возьмите последние 7 дней. Для маленьких кампаний — 14.
2. Отсортируйте по расходу. Сначала смотрите запросы, на которые ушло больше всего денег. Хвост с 1–2 показами не стоит вашего времени.
3. Отметьте явный мусор. «Бесплатно», «своими руками», «вакансии», «обучение», «отзывы о работе», другие города, другие услуги.
4. Отметьте сомнительное с расходом и без заявок. Здесь не спешите: запрос с 5 кликами и без заявки может принести заявку на следующей неделе. Ориентир — расход больше 1–2 допустимых цен заявки и ноль конверсий.
5. Решите уровень минус-фразы. Мусор для всех направлений («вакансии») — на кампанию. Мусор для одной группы («холодильник» в группе «стиральные машины») — на группу.
6. Сократите фразу до сути. Из запроса «как починить холодильник своими руками видео» в минус-фразы достаточно добавить «своими руками» и «видео». Весь запрос целиком добавлять не нужно.
7. Проверьте предупреждения. Директ предупредит, если новая минус-фраза совпадает с ключевой фразой. Не игнорируйте это: так легко отрезать целевой трафик.
8. Добавьте хорошие запросы в ключевые фразы. Если видите целевой запрос с заявками, которого нет среди ключей, — добавьте его. По нему можно написать отдельное объявление.

Какие минус-слова собирать сразу и какие ошибки отрезают нужные запросы, мы подробно разобрали в статье про минус-слова в Директе.

Типичный мусор по нишам

Часть мусора универсальна: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «скачать», «реферат». Но в каждой нише есть свои слова, которые всплывают в отчёте снова и снова. Вот что мы чаще всего видим в отчётах по поисковым запросам у клиентов разных направлений.

Списки ориентировочные: «запчасти купить» мусор для сервиса, но целевой запрос, если вы их продаёте. Не копируйте чужие списки целиком — сверяйте с тем, что вы делаете.

Ещё одна закономерность: слова «отзывы» и «рейтинг» в запросе почти никогда не мусор. Человек выбирает подрядчика и сравнивает. Отрезать такие запросы — значит терять людей на последнем шаге перед решением.

Условный пример: что даёт чистка

Условный пример. Ремонт стиральных машин в Самаре, бюджет — 60 000 ₽ в месяц, клик в среднем 50 ₽. Открываем отчёт за месяц, сортируем по расходу.

До чистки: 60 000 ₽, 55 заявок, заявка — 1 091 ₽. Мусорные группы съели около 20 000 ₽ и дали 3 заявки.

Если перенаправить эти деньги на целевые запросы с конверсией около 6%, те же 20 000 ₽ дадут примерно 400 кликов и около 24 заявок. Итого около 76 заявок по 790 ₽. Цифры условные, но порядок эффекта типичный: чистка запросов — одна из самых дешёвых вещей, которая снижает цену заявки. Остальные рычаги — в статье как снизить стоимость заявки в Директе.

Что ещё видно в отчёте, кроме мусора

Отчёт полезен не только для минус-фраз.

Новые ключевые фразы. Люди формулируют так, как вы не догадались. «Стиралка не отжимает», «машинка прыгает при отжиме» — живые запросы, под которые можно сделать отдельное объявление. Как собирать фразы системно, — в статье про семантическое ядро.

Слабые объявления. Если по целевому запросу много показов и мало кликов, объявление не отвечает на запрос. Заголовок стоит переписать под формулировку людей.

Слабые страницы. Если по запросу много кликов и нет заявок, а запрос целевой, проблема на странице. Человек искал «ремонт посудомойки Bosch», а попал на общую страницу про всю технику.

Брендовый трафик. Сколько людей ищут вас по названию. Если этот трафик растёт, работают сарафан и другие каналы.

Как часто проверять и что делать дальше

Отчёт по запросам — первое, что мы открываем при любом разборе рекламы. Если в нём много мусора, остальные настройки уже не так важны: деньги уходят на тех, кто не купит. Подробный разбор других причин пустого расхода — в статье почему Директ сливает бюджет.

Если открывать отчёт каждую неделю некогда или не хочется, оставьте контакты — разберём запросы за последние месяцы и покажем, сколько уходит в мусор.