B2B что это простыми словами и чем продажи бизнесу отличаются от B2C

B2B что это простыми словами

Если вы продаёте кому-то, кто платит с расчётного счёта компании и покупает для работы, а не для себя, это B2B. Покупатель — организация или ИП, цель покупки — использовать в своём бизнесе или перепродать.

Примеры B2B из малого и среднего бизнеса:

• производитель теплоизоляции поставляет плиты строительным подрядчикам;
• оптовая компания продаёт кофе кофейням;
• бухгалтерская фирма ведёт учёт для ИП и ООО;
• типография печатает каталоги для мебельной фабрики;
• кадровое агентство подбирает персонал для склада.

Одна и та же компания может работать сразу в двух сегментах. Студия ремонта делает квартиры частным людям (B2C) и офисы компаниям (B2B). Продавать им нужно по-разному, иногда даже разными страницами сайта.

B2B, B2C, B2G и другие: расшифровка с примерами

В B2G есть своя специфика: госзаказчики покупают через закупки по закону № 44-ФЗ, а госкомпании и часть других организаций — по закону № 223-ФЗ. Извещения публикуются в Единой информационной системе. Там побеждает не тот, у кого красивее сайт, а тот, чья заявка соответствует документации и цена ниже. Маркетинг в B2G работает слабее, чем в B2B.

Чем B2B отличается от B2C

Последняя строка объясняет большую часть B2B-поведения. Закупщик, который выбрал ненадёжного поставщика, отвечает перед руководителем. Поэтому он ищет не самое яркое предложение, а самое безопасное.

Если вы продаёте и бизнесу, и частным людям

Смешанная модель встречается у малого бизнеса чаще, чем чистый B2B. Производитель мебели продаёт кухни семьям и комплектует офисы. Клининг убирает квартиры и торговые центры. Типография печатает визитки для частников и тиражи для сетей.

Проблема в том, что один сайт с одним оффером плохо работает на обе аудитории. Частному клиенту нужны цены, фото и быстрая запись. Компании нужны реквизиты, отсрочка, договор и документы. Если всё смешать на одной странице, каждый видит половину чужой информации и уходит.

Что мы обычно советуем в таком случае:

Простой тест: откройте свой сайт глазами закупщика. Если за минуту не нашли условия для компаний и форму запроса КП, B2B-клиенты сейчас уходят к тем, у кого это есть.

Как устроены B2B-продажи: длина сделки и этапы

Типичный путь B2B-сделки:

1. Появилась потребность. Например, стройке нужны плиты утеплителя на объект.
2. Поиск поставщиков. Специалист или закупщик ищет в Яндексе, спрашивает коллег, смотрит каталоги и выставки.
3. Короткий список. 3–5 компаний, у которых запрашивают КП.
4. Сравнение КП. Цена, сроки, условия оплаты, доставка, документы.
5. Согласование внутри. Специалист проверяет технику, финансист — условия, руководитель — итог.
6. Проверка контрагента. Бухгалтерия или служба безопасности смотрят компанию по открытым реестрам.
7. Договор и счёт. Иногда с протоколом разногласий.
8. Поставка, акты, оплата. Часто с отсрочкой.
9. Повторные закупки. Если всё прошло хорошо, вас добавляют в список проверенных поставщиков.

На каждом этапе сделка может уйти к конкуренту. Чаще всего теряется на втором и четвёртом: поставщика не нашли или его КП оказалось непонятным. Как отвечать на запрос, чтобы КП не потерялось среди трёх других, разобрали в статье как составить коммерческое предложение.

Кто принимает решение в B2B

В B2B с вами разговаривает один человек, а решают несколько. Типичный состав:

ЛПР — лицо, принимающее решение, тот, кто подписывает. Он редко сам ищет поставщика и почти никогда не заполняет форму на сайте. Зато ему пересылают ссылку на ваш сайт и КП. Поэтому сайт должен быть понятен человеку, который видит его впервые и смотрит три минуты между совещаниями.

Подробно о том, как работать с каждым участником при привлечении клиентов, — в статье как привлечь клиентов в B2B.

Если вы узнали свой бизнес и подозреваете, что сайт отвечает только на вопросы одного из них, это легко проверить на живом сайте.

Что должно быть на сайте B2B-компании

Мы много раз видели одну картину: у производителя хороший продукт, конкурентные цены, а сайт похож на визитку десятилетней давности. Закупщик открывает его, не находит характеристик и цен, и идёт к конкуренту, у которого всё это лежит на странице.

Что нужно B2B-сайту, чтобы закупщик дошёл до заявки:

1. Чем вы занимаетесь — на первом экране. Без «надёжный партнёр с индивидуальным подходом». «Производим теплоизоляционные плиты для фасадов, отгрузка от 1 палеты».
2. Каталог с характеристиками. Размеры, параметры, области применения. Специалисту нужны цифры.
3. Цены или порядок цен. Хотя бы «от» или прайс по запросу в один клик. Как это решить для своей ниши, разобрали в статье показывать ли цены на сайте.
4. Документы. Сертификаты, декларации, паспорта, образец договора — для скачивания.
5. Кейсы с цифрами и логотипы клиентов. Если клиенты разрешают их показывать.
6. Условия работы. Минимальный заказ, сроки, доставка, отсрочка, работа с НДС.
7. Реквизиты и контакты. ИНН, юридический адрес, телефон с понятными часами работы.
8. Форма запроса КП. С полями, которые помогают подготовить предложение: объём, сроки, город, ИНН по желанию.
9. Скорость ответа. Запрос КП, на который ответили через два дня, уже проигран.

Подробная структура B2B-страницы — в статье лендинг для B2B.

Условный пример: сколько стоит B2B-клиент

Пример условный, не кейс студии. Поставщик упаковки для кафе и пекарен.

Если реклама стоила 60 000 ₽ в месяц, то одна заявка обходится в 1 500 ₽, а один новый клиент — в 10 000 ₽. Для B2C это было бы дорого, для B2B с годовой выручкой 360 000 ₽ с клиента — нормально. Поэтому в B2B считают не стоимость заявки, а стоимость клиента и его ценность за весь срок работы. Подробнее о том, как считать окупаемость по сделкам, — в статье Яндекс Директ для B2B.

Из нашей практики: для производителя теплоизоляционных плит «Белтермо» мы вышли на стоимость заявки в 3 раза ниже целевой. В B2B это значит не только экономию на рекламе, но и больше запросов КП для отдела продаж при том же бюджете.

Как B2B-клиент проверяет поставщика

Перед первой сделкой компания почти всегда проверяет, с кем имеет дело. Чем крупнее покупатель, тем формальнее проверка. Что обычно смотрят:

• данные компании в открытых реестрах: дата регистрации, руководитель, долги, суды, выручка — например, в сервисе ФНС «Прозрачный бизнес»;
• сайт: реквизиты, адрес, телефоны, документы, кейсы, давно ли обновлялся;
• отзывы и упоминания в интернете;
• сертификаты и декларации на продукцию;
• рекомендации коллег из отрасли.

Компания, у которой на сайте нет ИНН, а последняя новость датирована несколькими годами ранее, проверку часто не проходит, даже если продукт хороший. Это одна из самых дешёвых вещей, которую можно исправить за день.

Частые ошибки B2B-компаний в маркетинге

• Говорить только с ЛПР. Директор сайт не ищет. Ищет специалист, и ему нужны характеристики.
• Прятать цены полностью. «Цена по запросу» без объяснений отпугивает тех, кто сравнивает быстро.
• Считать успех по заявкам. В B2B 40 заявок от розничных покупателей хуже, чем 10 от компаний. Квалифицируйте.
• Терять сделки между этапами. Без CRM запрос КП висит в почте, а сделка уходит. Что это за система и зачем она, разобрали в статье CRM что это.
• Не возвращаться к старым клиентам. Повторная закупка дешевле новой в разы.

Если хотите, чтобы ваш B2B-сайт отвечал на вопросы и закупщика, и директора, оставьте контакты. Мы посмотрим сайт и путь заявки и скажем, где теряются запросы.