Коротко
- Одна реклама «на всех» в бургерной почти всегда проигрывает трём объявлениям под разные поводы: обед, вечер с друзьями, доставка домой.
- Главные сегменты для большинства бургерных — офисный обед, студенты, компании друзей и доставка вечером. Остальные зависят от места и концепции.
- Сегмент определяется поводом и временем визита, а не возрастом. Один и тот же человек в обед — «офис», вечером — «доставка к сериалу».
- Для каждого сегмента — своё время показа рекламы, свой радиус и своя фраза в заголовке.
- Проверяйте сегменты по данным: чеки по часам, адреса доставки, отзывы на Картах. Догадки владельца часто не совпадают с реальностью.
Почему «молодёжь 18–35» не работает
Если описать ЦА бургерной по возрасту и полу, получится «мужчины и женщины 18–35, любят фастфуд». Под это описание подходит пол-города и все конкуренты. Реклама по нему звучит как «Вкусные бургеры! Приходите!» — и теряется среди таких же.
Работающее описание отвечает на вопросы:
- Когда и почему человек идёт за бургером? Обед, поздний вечер, после тренировки, футбол, ребёнок попросил.
- Что ему важно в этот момент? Скорость, цена, размер, вкус мяса, место посидеть, доставка за 30 минут.
- Что его останавливает? Долго ждать, дорого, «опять фастфуд», не знает, что взять.
- Где он ищет? Яндекс Карты «рядом», Еда в агрегаторе, поиск «бургерная рядом», соцсети, советы друзей.
Под каждое сочетание ответов — свой сегмент и своё сообщение. Общий подход к сегментам гостей общепита разобрали в статье целевая аудитория ресторана. Здесь — сегменты именно бургерной.
8 сегментов целевой аудитории бургерной: сводная таблица
| Сегмент | Когда приходит | Что важно | Главное возражение | Где искать |
|---|---|---|---|---|
| Офисный обед | 12:00–15:00 будни | Скорость, бизнес-ланч, цена | «Не успею за час» | Карты, поиск «обед рядом», радиус 1 км |
| Студенты и школьники | После пар, вечером | Цена, размер порции, место посидеть | «Дорого» | ВКонтакте, Карты, рядом с вузами |
| Компания друзей | Вечер пятницы, выходные | Атмосфера, трансляции, сеты | «Шумно, негде сесть» | ВКонтакте, Карты, бронь столов |
| Семья с детьми | Выходные днём | Детское меню, удобство, чисто | «Детям нельзя фастфуд» | Карты, районные сообщества |
| Доставка к сериалу | Вечер, 19:00–23:00 | Быстро, горячо, комбо | «Привезут холодное» | Агрегаторы, сайт, поиск «доставка бургеров» |
| Ценители смэш и крафта | Вечер, выходные | Мясо, рецепт, бренд | «Везде одинаково» | Соцсети, обзоры, отзывы |
| Водители и транзит | Утро, вечер, у трассы | Быстро, с собой, парковка | «Долго ждать» | Навигатор, Карты |
| Спорт и ЗОЖ | После тренировки | Белок, без булки, калории | «Это вредно» | Рядом с фитнесом, соцсети |
Таблица — шаблон. Ваша бургерная может жить на двух-трёх сегментах, и это нормально.
Если хотите понять, какие сегменты реально приходят в вашу бургерную и как говорить с каждым, — разберём это вместе.
Сегменты целевой аудитории бургерной подробно
1. Офисный обед
Кто: сотрудники офисов в радиусе 10 минут пешком. Приходят по 2–4 человека, хотят поесть за 30–40 минут.
Что болит: очередь, долгое ожидание, однообразные столовые. Хочется нормально поесть горячего.
Возражения: «Не успею», «Тяжело после бургера работать», «Дорого каждый день».
Фразы для объявления: - «Бизнес-ланч с бургером за 15 минут — у бизнес-центра» - «Бургер + картофель + напиток — обед за 450 ₽ в будни» - «Заказ из офиса заранее — заберёте без очереди»
Первый экран сайта: «Обед за 15 минут в 3 минутах от вашего офиса. Бургер, гарнир и напиток — 450 ₽ с 12 до 16».
2. Студенты и школьники
Кто: 15–23 года, приходят компанией, считают деньги, едят много.
Что болит: маленькие порции за большие деньги, некуда сесть компанией.
Возражения: «Дорого», «В сетевом фастфуде дешевле».
Фразы для объявления: - «Двойной бургер по студенческому — до 18:00» - «Сет на 4 человек — дешевле, чем брать по отдельности» - «Розетки и Wi-Fi: сиди сколько хочешь»
Первый экран: «Большой бургер за цену сетевого. Скидка по студенческому в будни до 18:00».
3. Компания друзей
Кто: 25–40 лет, приходят по 3–6 человек вечером, смотрят футбол, празднуют.
Что болит: шумно, нельзя забронировать, все сидят по разным столам.
Возражения: «Не будет мест», «Это же фастфуд, не посидишь».
Фразы: - «Трансляции матчей и сеты на компанию — бронируйте стол» - «Сет из 5 бургеров и закусок на компанию» - «Отмечаем день рождения? Стол на 8 человек и бургер-торт»
Первый экран: «Бургерная, где можно посидеть. Трансляции, сеты на компанию и бронь стола онлайн».
4. Семья с детьми
Кто: родители 30–45 лет с детьми 5–14 лет, выходные днём.
Что болит: ребёнок хочет бургер, родители переживают за качество. Нужен стульчик, туалет, чисто.
Возражения: «Фастфуд — вредно для детей», «Остро, ребёнок не будет».
Фразы: - «Детский бургер из говядины — соусы на выбор отдельно» - «Семейный обед в выходные: детское меню и раскраски» - «Мясо собственной рубки, булки печём сами»
Первый экран: «Бургеры, которые можно детям: мясо из рубки, свои булки, соусы отдельно. Детское меню и стульчики».
Про «собственную рубку» и «свои булки» пишите, только если это правда. Обещание, которое нельзя подтвердить, — недостоверная реклама по статье 5 закона «О рекламе».
5. Доставка к сериалу
Кто: пары и одиночки 22–40 лет, вечер, дома. Заказывают через агрегатор или сайт.
Что болит: привозят холодное и размокшее, долго, курьер не нашёл подъезд.
Возражения: «Привезут через час и холодным», «В агрегаторе дороже».
Фразы: - «Доставка бургеров за 40 минут — в термосумке, горячими» - «Комбо на двоих к фильму: 2 бургера, картофель, соусы» - «Заказ на сайте дешевле, чем в агрегаторе»
Первый экран: «Бургеры горячими за 40 минут. Комбо на двоих — 1 290 ₽, на сайте дешевле, чем в приложениях».
Про доставку отдельно — в статье целевая аудитория доставки еды.
6. Ценители смэш-бургеров и крафта
Кто: 25–40 лет, разбираются в мясе, читают обзоры, ездят через город ради нового места.
Что болит: «везде одинаковые бургеры из замороженных котлет».
Возражения: «Обычная бургерная», «Видел лучше».
Фразы: - «Смэш-бургер: мясо прижимаем на плите до корочки» - «Мраморная говядина, бриошь своей выпечки, сыр чеддер» - «Новый бургер каждый месяц — ограниченная серия»
Первый экран: «Смэш-бургеры с корочкой. Мясо рубим каждое утро, булки печём сами. Новый рецепт каждый месяц».
7. Водители и транзит
Кто: бургерная у трассы, заправки, на выезде из города. Водители, путешественники, дальнобойщики.
Что болит: нет времени, нужна парковка, еда с собой, чтобы не пачкаться в машине.
Фразы: - «Бургер с собой за 7 минут — парковка у входа» - «Заказ по телефону заранее — заберёте без очереди» - «Открыты до 2 ночи на выезде из города»
Первый экран: «Бургеры с собой за 7 минут на выезде из города. Парковка, кофе, туалет».
8. Спорт и ЗОЖ
Кто: люди, которые следят за питанием, но хотят бургер. Рядом с фитнес-клубами.
Что болит: «бургер = вредно», нет информации о калориях.
Фразы: - «Бургер в салатном листе вместо булки» - «Калорийность и белок каждого бургера — в меню» - «Двойная котлета без соуса: 45 г белка»
Первый экран: «Бургеры, которые вписываются в рацион. Калории и белок указаны, булку можно заменить на салат».
Цифры белка и калорий указывайте только по технологической карте.
Как выбрать, на какие сегменты работать
Не надо работать на все восемь. Выберите 2–3 по такому алгоритму:
- Посмотрите на место. Бизнес-центры рядом — офис. Вузы — студенты. Спальный район — семьи и доставка. Трасса — транзит.
- Посмотрите на чеки по часам. Где пик? Обед — офис. Поздний вечер — друзья и доставка.
- Посмотрите на отзывы. Что пишут гости? «Быстро накормили на обеде» или «Отличное место посидеть»?
- Посмотрите на адреса доставки. Если заказывают из соседних ЖК — сегмент «доставка к сериалу» ваш.
- Выберите главный сегмент — на него первый экран сайта и основной бюджет рекламы.
- Добавьте 1–2 дополнительных — под них отдельные объявления, время показа и страницы.
Условный пример: одно объявление против трёх
Допустим, бургерная в Перми у бизнес-центра и двух ЖК. Бюджет рекламы 40 000 ₽ в месяц.
Было: одно объявление «Вкусные бургеры рядом» круглосуточно на радиус 3 км. Кликов много, заказов около 120 в месяц.
Стало: три кампании с разным временем и радиусом:
- «Обед за 15 минут» — будни 11:00–15:00, радиус 1 км от бизнес-центра;
- «Комбо на двоих с доставкой за 40 минут» — каждый день 18:00–23:00, радиус доставки;
- «Сеты на компанию и трансляции» — пятница и выходные, радиус 3 км.
Тот же бюджет распределён по времени, когда каждый сегмент ищет. Условно заказов становится 170–190: каждое объявление говорит с человеком о его поводе. Цифры примерные, но принцип проверяется на любом бюджете.
Как использовать сегменты в рекламе и на сайте
В Директе. Каждый сегмент — отдельная группа объявлений или кампания: свои запросы, своё время показа, свой радиус. Время задаётся временным таргетингом, радиус — геотаргетингом. Заголовок объявления — до 56 символов, поэтому фраза сегмента должна быть короткой. Ключевые запросы и минус-слова для бургерной разобрали в статье реклама бургерной.
На Картах. В карточке организации — фото под главный сегмент: зал с компанией, обед на подносе, доставка. Услуги и акции — под сегменты: «Бизнес-ланч 12–16», «Сеты на компанию».
На сайте. Первый экран — под главный сегмент. Остальные — отдельными блоками или страницами: «Обеды», «Доставка», «Бронь стола». Реклама каждого сегмента ведёт на свою страницу. Какие блоки нужны сайту бургерной, разобрали в статье сайт для бургерной.
В соцсетях. Рубрики под сегменты: «новый бургер месяца» для ценителей, «сет недели» для компаний, «обед дня» для офиса.
Ошибки при работе с аудиторией бургерной
- Описывают ЦА по возрасту. «18–35» не подсказывает ни время, ни слова, ни канал.
- Одна реклама на всех круглосуточно. Бюджет уходит в часы, когда ваш сегмент не ищет.
- Сайт говорит со всеми. Первый экран «Лучшие бургеры в городе» не цепляет ни офис, ни доставку.
- Обещания без основания. «Лучшие бургеры», «Самые сочные» — нельзя подтвердить, это риск по закону о рекламе.
- Игнорируют данные. Владелец уверен, что ходят студенты, а чеки показывают, что основная выручка — доставка вечером.
Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу, Карты и сайт и подсказали, под какие сегменты их перестроить, — оставьте контакты.
Частые вопросы
Кто целевая аудитория бургерной?
Обычно это 6–8 сегментов, которые различаются поводом и временем визита: офисный обед, студенты, компании друзей, семьи, доставка вечером, ценители смэш-бургеров, водители у трассы, люди на ЗОЖ. Для конкретной бургерной главными будут 2–3 из них в зависимости от места.
Как определить ЦА своей бургерной?
Посмотрите на место, чеки по часам, отзывы на Картах и адреса доставки. Эти данные показывают, кто реально приходит, лучше любых догадок. Затем выберите главный сегмент и 1–2 дополнительных.
Нужно ли делать разную рекламу для разных сегментов?
Да. У каждого сегмента своё время поиска, свой радиус и свои слова. Одно общее объявление тратит бюджет в часы, когда вашего гостя нет, и не попадает в его повод.
Как писать про бургеры, чтобы не нарушить закон о рекламе?
Не используйте «лучший», «самый вкусный», «№ 1» без подтверждения. Пишите факты: мясо собственной рубки, свои булки, время доставки, состав — если это правда.
Подходит ли бургерная для семей с детьми?
Подходит, если есть детское меню, стульчики и вы готовы снять страх родителей: показать качество мяса и предложить соусы отдельно. Для бургерной в спальном районе семьи в выходные — заметная часть выручки.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
