Реклама бургерной: идеи, тексты объявлений и настройка Директа

Где искать гостей бургерной: идеи до Директа и вместе с ним

Директ — не первый и не единственный канал. Бургерную ищут «рядом», поэтому начните с бесплатного:

Как наполнить зал кафе без скидок на всё меню, мы разбирали в статье продвижение кафе. А что должно быть на сайте бургерной, чтобы реклама приводила заказы, — в статье сайт для бургерной. Здесь сосредоточимся на рекламе.

Пять идей, которые мы советуем бургерным проверить первыми:

1. Бургер дня по фиксированной цене. Одна позиция с ценой в объявлении: проще считать, проще продавать.
2. Комбо на компанию к матчу или сериалу. «Сет на четверых: 4 бургера, 2 картошки, соусы — 1 990 ₽». Средний чек выше, повод — понятный.
3. Обеденное меню для офисов рядом. Реклама по будням с 11 до 14 в радиусе 1–2 км.
4. Ночная доставка, если она у вас есть. Конкурентов ночью меньше, и это можно показать в объявлении.
5. Возврат гостя. Купон на следующий заказ в пакете и в подтверждении заказа — дешевле нового клика.

Ключевые запросы для рекламы бургерной

Ядро запросов у бургерной небольшое. Большие списки фраз здесь не помогают — помогают точные условия показа и гео. Разбейте запросы на группы:

Запросы со словом «рядом» и адресами работают, только если геотаргетинг совпадает с реальностью. По справке Директа о геотаргетинге можно показывать рекламу в радиусе вокруг точки на карте. Для бургерной это ваша зона доставки плюс радиус пешей доступности к залу.

Отдельная история — запросы с названиями крупных сетей. Показываться по ним можно, но человек, который ищет конкретную сеть, обычно хочет именно её. Тестируйте осторожно, с отдельным бюджетом, и следите за ценой заказа.

Минус-слова для бургерной: список под нишу

Минус-слова — слова, при наличии которых в запросе объявление не показывается. Лимиты и правила записи — в справке Директа о минус-фразах. Для бургерной стартовый список выглядит так:

Список — стартовый. Через неделю откройте отчёт «Поисковые запросы» и добавьте то, что прошло мимо. В фастфуде мусор приходит неожиданный: «бургер в майнкрафте», «работа в бургерной подростку», «бургер из мультика». Как не перестараться и не отрезать целевые запросы, мы писали в статье про минус-слова в Директе.

Тексты объявлений для бургерной: 20 готовых вариантов

По справке Директа заголовок объявления — до 56 символов, текст — до 81. В эти символы нужно уместить продукт, цену или срок и повод нажать. Цены и сроки в примерах условные — ставьте свои, и только реальные.

Доставка

1. Заголовок: «Бургеры с доставкой за 40 минут». Текст: «Смэш-бургер от 350 ₽. Доставка по Советскому району бесплатно от 1 000 ₽.»
2. «Двойной чизбургер — 390 ₽» / «Говядина на гриле, чеддер, наш соус. Привезём горячим за 35–45 минут.»
3. «Закажите бургеры домой» / «Собираем после заказа, не заранее. Доставка в термосумке, оплата при получении.»
4. «Бургеры до 2 ночи с доставкой» / «Работаем, когда другие закрылись. Заказ на сайте за минуту.»
5. «Бургер + картошка + напиток 590 ₽» / «Комбо на обед. Доставка по центру за 30–40 минут.»

Рядом и в зале

6. «Бургерная у метро Площадь Ленина» / «2 минуты пешком. Бургер дня 299 ₽ с 12 до 16.»
7. «Бургеры на гриле в Заречном районе» / «Зал на 30 мест, открытая кухня. Посмотрите меню и цены.»
8. «Поесть бургер рядом — 5 минут от вас» / «Готовим при вас за 10 минут. Меню с ценами на сайте.»
9. «Бургерная с детским меню» / «Мини-бургер и картошка для детей — 290 ₽. Детские стулья в зале.»
10. «Бургеры навынос без очереди» / «Закажите на сайте и заберите через 15 минут.»

По продукту

11. «Смэш-бургер с хрустящей корочкой» / «Две котлеты, сыр, маринованный лук. 420 ₽ в зале и с доставкой.»
12. «Веганский бургер без мяса» / «Котлета из нута, свежие овощи, соус без майонеза. 380 ₽.»
13. «Бургер с курицей — 320 ₽» / «Куриное бедро в панировке, капуста, острый соус. Доставка 40 минут.»
14. «Бургер на чёрной булке» / «Говядина, бекон, халапеньо. Попробуйте бургер месяца за 450 ₽.»

Комбо и компании

15. «Сет бургеров на четверых — 1 990 ₽» / «4 бургера, 2 картошки и соусы. К матчу или киновечеру.»
16. «Бургеры в офис к обеду» / «Сеты от 5 человек, доставка к 13:00. Закрывающие документы для компании.»
17. «Бургеры на день рождения» / «Набор на 10 человек и мини-бургеры для детей. Привезём к нужному времени.»

Возврат и бренд

18. «[Название] — меню и доставка» / «Официальный сайт. Заказ без комиссии агрегатора, бонус на следующий заказ.»
19. «Скучаете по нашему бургеру?» / «Для тех, кто был у нас: −15% на второй заказ на сайте до воскресенья.» (Для ретаргетинга на посетителей сайта.)
20. «Новый бургер недели уже в меню» / «Попробуйте до воскресенья, потом уберём. Доставка и самовывоз.»

Что делает объявление бургерной сильнее

• Цена в тексте. Голодный человек сравнивает быстро. Цена отсекает тех, кому дорого, и экономит ваши клики.
• Срок доставки. «35–45 минут» конкретнее «быстро».
• Район или метро. Помогает человеку понять, что вы рядом, и отсекает тех, кто далеко.
• Фото в РСЯ. В Рекламной сети покупают глазами: крупный бургер в разрезе работает лучше логотипа.

Про алкоголь — отдельно. По правилам Директа для алкогольной продукции объявление заведения пройдёт, если оно не упоминает алкоголь и алкогольные бренды. «Бургер и пиво за 500 ₽» не пройдёт модерацию и нарушает статью 21 закона «О рекламе». Продавайте бургеры, комбо с лимонадом и атмосферу матча.

Если у вас уже идёт реклама, а заказов меньше, чем кликов кажется разумным, полезно посмотреть на кампанию со стороны: обычно проблема находится в запросах, гео или посадочной.

Гео и время: где и когда показывать рекламу бургерной

Гео. Делите кампании по задачам: доставка — по зоне доставки, зал — радиус пешей доступности и офисы рядом. Если у вас две точки, лучше две кампании с разными адресами в объявлениях.

Время. По справке о временном таргетинге можно задать часы показа и повышать ставки в нужные часы. Для бургерной типичная картина:

Свою картину смотрите в истории заказов: когда приходит больше всего заказов и в какие дни. Реклама должна усиливать пики. Разгонять пустые часы через Директ обычно дорого.

Сколько стоит реклама бургерной и какой должна быть цена заказа

Цена клика зависит от города, района, конкурентов и сезона. По нашим наблюдениям, в крупных городах клик по запросам доставки бургеров на поиске стоит от нескольких десятков рублей, в небольших городах — дешевле. Это ориентир, а не прайс: точнее покажет прогноз бюджета в кабинете Директа для вашего региона. Учтите, что к рекламному бюджету добавляется НДС 22%.

Важнее цены клика — допустимая цена заказа. Посчитайте её до запуска:

1. Возьмите средний чек заказа с сайта.
2. Вычтите себестоимость продуктов, упаковку и доставку — получите маржу с заказа.
3. Узнайте, сколько раз в среднем возвращается гость за 3–6 месяцев.
4. Маржа × число заказов = сколько приносит один гость.
5. Решите, какую часть этой суммы готовы отдать за первый заказ.

Условный пример

Пример условный, не кейс студии. Бургерная в Казани, доставка по двум районам.

• Средний чек — 1 100 ₽, маржа после продуктов, упаковки и курьера — 350 ₽.
• Гость в среднем заказывает 3 раза за полгода: 1 050 ₽ маржи.
• Клик стоит 45 ₽, конверсия сайта в заказ — 6%. Первый заказ обходится в 750 ₽.

По первому заказу бургерная в минусе на 400 ₽. По гостю за полгода — в плюсе на 300 ₽. Если поднять повторные заказы до 4 за счёт купона и бонусной программы, плюс вырастет до 650 ₽ на гостя без изменения рекламы. Подробно о том, почему в доставке прибыль приносят повторные заказы и как их считать, — в статье реклама доставки еды.

Общий порядок расчёта — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Посадочная: что должно быть на странице, чтобы реклама окупалась

Реклама приводит голодного человека с телефона. У него есть минута. Проверьте посадочную по шагам:

1. Меню с фото и ценами на первом экране или сразу под ним. Не PDF и не картинка, которую нужно увеличивать.
2. Кнопка заказа видна без прокрутки. Минимальная сумма заказа и стоимость доставки — рядом с ней.
3. Зона доставки понятна: карта или список районов.
4. Время доставки совпадает с объявлением.
5. Страница грузится быстро на мобильном интернете.
6. Заказ проходит за 1–2 минуты: без обязательной регистрации и лишних полей.
7. Цели в Метрике настроены на оформление заказа — иначе стратегия Директа не узнает, кто из кликнувших заказал. Как это сделать, описано в справке Метрики о целях.

Если ведёте рекламу на агрегатор, вы платите дважды: за клик и комиссию, а данных о заказах у вас нет. Свой сайт или хотя бы страница заказа дают и данные, и базу гостей.

Ошибки в рекламе бургерной

• Вся область вместо зоны доставки. Клики из мест, куда вы не довезёте.
• Реклама в часы, когда кухня закрыта.
• Нет цен в объявлениях и на сайте. Человек кликает, видит цену и уходит — за клик вы уже заплатили.
• Широкие запросы «еда», «поесть», «фастфуд» без гео. Дорого и нецелево.
• Пиво и коктейли в текстах. Отклонение на модерации.
• Нет целей в Метрике. Стратегия оптимизирует клики и не видит заказов.
• Никакой работы с повторными заказами. Каждый гость покупается заново.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу или собрали кампанию с нуля, оставьте контакты. Посмотрим запросы, гео, время и посадочную и скажем, где теряются заказы. Сайт плюс Директ плюс 30 дней ведения у нас стоят от 60 000 ₽.