Целевая аудитория доставки еды: портреты, боли и что им говорить в рекламе

Почему «все, кто хочет есть» — плохая целевая аудитория

Посмотрите на любое объявление доставки: «Вкусная пицца с бесплатной доставкой». Оно не говорит ни с кем. Офисному менеджеру важно, успеет ли еда к часу дня и есть ли закрывающие документы. Маме двоих детей — есть ли блюда без острого и можно ли заказать на завтра. Компании студентов — сколько выйдет на шестерых.

Мы разбираем рекламу доставок и видим одну закономерность: доставка, которая говорит с конкретной ситуацией, получает дешевле заказ и больше повторов. Потому что клиент узнаёт себя в первой строке.

Как вообще находить и описывать аудиторию, разобрано в статье как определить целевую аудиторию. Здесь — готовая сегментация именно для доставки еды. Если у вас кофейня или ресторан с посадкой, сегменты другие — смотрите целевую аудиторию кофейни.

8 сегментов целевой аудитории доставки еды

Сводная таблица — дальше разберём каждый сегмент подробно. Доли и чеки зависят от кухни, города и района, поэтому здесь мы их не приводим: посчитайте по своим заказам.

Сегмент 1. Офисные сотрудники на обед

Кто. Менеджеры, бухгалтеры, сотрудники бизнес-центров и производств. Заказывают на себя или вскладчину на отдел.

Что болит. Перерыв час, ближайшая столовая — очередь. Ресторан рядом — дорого и долго.

Возражения. «Привезут к трём», «курьер не найдёт вход», «на 6 человек считать неудобно».

Где искать. Поиск в Директе по запросам «доставка обедов в офис», «бизнес-ланч с доставкой» с расписанием показов в будни с утра до обеда. Гео — бизнес-центры и промзоны в зоне доставки.

Фразы для объявления: - «Обед в офис к 13:00 — закажите до 12:00» - «Бизнес-ланч из 3 блюд с доставкой по бизнес-центрам района» - «Заказ на отдел — один чек, раздельная упаковка»

Первый экран: меню на сегодня, время последнего заказа к обеду, кнопка «заказать на отдел».

Сегмент 2. Семьи с детьми

Кто. Родители 28–45 лет, чаще заказывает мама. Двое-трое детей, работа, кружки.

Что болит. Вечером нет сил готовить, а кормить надо всех, в том числе ребёнка, который ест три блюда из всего меню.

Возражения. «Детям нельзя острое и жареное», «большие порции дорого выходят», «приедет холодное».

Где искать. Поиск по запросам «доставка еды для детей», «семейный ужин доставка», РСЯ по интересам «семья и дети» в зоне доставки. Сообщества района во ВКонтакте.

Фразы для объявления: - «Ужин на семью из 4 человек — набор с детскими порциями» - «Детское меню без острого — отметка в каждой позиции» - «Закажите на завтра к 19:00 — привезём ко времени»

Первый экран: семейные наборы с ценой «на 4 человек», фильтр «подходит детям», заказ ко времени.

Сегмент 3. Одиночки и пары

Кто. Люди 22–35 лет, живут одни или вдвоём, много работают.

Что болит. Готовить на одного долго и невыгодно, а продукты портятся.

Возражения. «Доставка дороже самой еды», «минимальная сумма заказа больше, чем я съем».

Где искать. Поиск с вечерним расписанием, ретаргетинг на тех, кто уже заказывал, Карты.

Фразы для объявления: - «Ужин на одного без минимальной суммы» - «Боулы и вок от … ₽ — доставка бесплатно от … ₽» - «Ужин на двоих: сет и десерт по одной цене»

Первый экран: позиции «на одного», понятная цена доставки, время ожидания.

Сегмент 4. Компании на вечер

Кто. Друзья, коллеги, семьи на праздник. Чаще пятница, суббота, праздничные дни.

Что болит. Накормить 6–15 человек, не стоя у плиты и не считая каждую позицию.

Возражения. «Не угадаю количество», «привезут не всё сразу», «у каждого свои предпочтения».

Где искать. Поиск «пицца на компанию», «сет на 10 человек», РСЯ в пятницу и субботу, предпраздничные дни.

Фразы для объявления: - «Сет на 8 человек — хватит всем, проверено расчётом на гостя» - «Заказ на вечеринку ко времени — привезём всё одним курьером» - «Не знаете, сколько брать? Подберём набор под число гостей»

Первый экран: наборы по числу гостей, калькулятор «сколько брать», заказ ко времени.

Сегмент 5. Заказ для пожилых родителей

Кто. Взрослые дети 35–55 лет, родители живут отдельно, иногда в другом районе или городе.

Что болит. Хочется позаботиться о родителях, но нет времени приехать.

Возражения. «Мама не умеет пользоваться приложением», «курьер нагрубит или не поднимется», «как оплатить за другого человека».

Где искать. Поиск «доставка еды пожилым», «заказать еду родителям», «домашняя еда с доставкой». Этот сегмент мало кто рекламирует отдельно, а он лояльный и регулярный.

Фразы для объявления: - «Закажите обед маме — оплата с вашей карты, привезём к двери» - «Домашняя еда для родителей: супы, каши, котлеты, без острого» - «Курьер позвонит, поднимется и подождёт, пока откроют»

Первый экран: «заказ для другого человека», меню домашней кухни, подписка на неделю.

Сегмент 6. Правильное питание

Кто. Люди, которые следят за весом и составом: спорт, диета, рекомендации врача.

Что болит. Нет времени готовить сбалансированно, а в обычной доставке всё жирное.

Возражения. «Пишут „ПП“, а там майонез», «не указан состав и калории», «надоедает за неделю».

Где искать. Поиск «пп доставка», «правильное питание с доставкой на неделю», ретаргетинг.

Фразы для объявления: - «Рационы на 1 200, 1 500 и 1 800 ккал — состав каждого блюда на сайте» - «Меню на неделю без повторов — привезём утром на весь день» - «КБЖУ у каждого блюда — посчитано технологом»

Последнюю фразу пишите, только если у вас действительно есть технолог и расчёт. Указание калорий без проверки — риск недостоверной рекламы по статье 5 закона «О рекламе».

Первый экран: рационы с калорийностью, пример меню на день, подписка.

Сегмент 7. Офисы и корпоративы

Кто. Офис-менеджеры, секретари, HR. Заказывают кофе-брейки, фуршеты, обеды на совещания.

Что болит. Организовать еду для мероприятия быстро и без ошибок, отчитаться документами.

Возражения. «Нужен счёт и закрывающие документы», «надо согласовать меню заранее», «привезут не вовремя — сорвут встречу».

Где искать. Поиск «кейтеринг в офис», «фуршет на 20 человек доставка», «кофе-брейк заказать». Карты, сарафан.

Фразы для объявления: - «Фуршет в офис на 20 человек — счёт для юрлица и закрывающие документы» - «Кофе-брейк к совещанию — привезём за 30 минут до начала» - «Меню согласуем за день, накроем стол сами»

Первый экран: форматы (кофе-брейк, фуршет, обед), расчёт на человека, оплата по счёту.

Сегмент 8. Студенты

Кто. 18–23 года, общежития и съёмные квартиры рядом с вузами.

Что болит. Сытно, недорого, поздно вечером.

Возражения. «Дорого», «не работает ночью», «доставка дороже еды».

Где искать. Сообщества вузов и общежитий во ВКонтакте, РСЯ вечером, геотаргетинг на кампусы.

Фразы для объявления: - «Большая пицца и напиток — комбо до … ₽» - «Доставка до 2 ночи в общежития района» - «Скидка по студенческому при самовывозе»

Первый экран: комбо с ценой, время работы, самовывоз.

Если по описаниям вы узнали 2–3 своих сегмента, а реклама при этом говорит со всеми одинаково, вот где теряются деньги. Это видно в объявлениях и на сайте за один разбор.

Как выбрать 2–3 главных сегмента для старта

Работать со всеми восемью сразу дорого и бессмысленно. Начните с тех, кто уже приносит деньги.

1. Выгрузите заказы за 2–3 месяца: время, сумма, адрес, состав.
2. Разметьте их по признакам: будни 11–14 часов на адрес бизнес-центра — офис; заказ на 4+ человек с детскими позициями — семья; пятница-суббота на 6+ человек — компания.
3. Посчитайте выручку и повторные заказы по каждой группе.
4. Выберите 2–3 сегмента с самой большой выручкой или самой высокой долей повторов.
5. Под каждый сделайте отдельные объявления, своё время показа и блок на сайте.
6. Через месяц сравните стоимость заказа по сегментам и решите, кого добавить.

Часто выясняется неожиданное. Например, заказы «для родителей» составляют небольшую долю, но у них самый высокий повтор — каждую неделю. Такой сегмент стоит рекламировать, даже если он маленький.

Где искать каждый сегмент: время и гео

Сегменты доставки хорошо разделяются по времени и месту, и Директ это умеет. Расписание показов настраивается по дням и часам (справка о временном таргетинге), а география — вплоть до радиуса вокруг точки (справка о геотаргетинге).

Как не тратить деньги за пределами зоны доставки, подробно разобрано в статье геотаргетинг в Яндекс Директе, а саму настройку рекламы доставки — в статье реклама доставки еды в Директе.

Что поставить на первый экран, если сегментов несколько

Один сайт не может говорить со всеми одинаково громко. Но может быстро разводить людей по ситуациям.

• Главный экран — самый крупный сегмент. Если 60% выручки — семьи вечером, заголовок про ужин на семью.
• Ниже — плитки ситуаций. «Обед в офис», «Ужин на семью», «На компанию», «Для родителей». Каждая ведёт на подборку меню.
• Объявления ведут на подборку, а не на главную. Человек из объявления «Обед в офис к 13:00» попадает на бизнес-ланчи с временем заказа.

Подробно о структуре сайта доставки — в статье сайт доставки еды, а формулы предложений для первого экрана — в офферах для доставки еды.

Условный пример: одно объявление для всех против трёх сегментов

Пример условный, не кейс студии. Доставка пиццы и роллов в городе на 500 тысяч жителей, бюджет Директа 60 000 ₽ в месяц, средний чек 1 600 ₽.

Кликов стало меньше и они подорожали: объявления узкие. Зато человек попадал на подборку под свою ситуацию, конверсия выросла, а наборы на семью и компанию подняли чек. Цифры условные, но направление эффекта типичное.

Ошибки, когда доставка описывает свою аудиторию

• Описывать демографию вместо ситуации. «Женщины 25–45» ничего не говорит о том, когда и зачем заказывают.
• Выбирать сегмент, потому что он нравится. Модные ПП-рационы привлекательны, но если 80% выручки — пицца на компанию, начинать надо с неё.
• Писать одно объявление и надеяться на автотаргетинг. Алгоритм найдёт людей, но говорить с ними всё равно будет одна общая фраза.
• Забывать про повторные заказы. Сегмент с маленькой долей, но еженедельными повторами может быть ценнее большого и разового.

Если хотите разложить свои заказы по сегментам и понять, кому и что говорить в рекламе, оставьте заявку — разберём вместе.