Целевая аудитория диетолога и нутрициолога: портреты, боли и что им говорить в рекламе

Почему «женщины, которые хотят похудеть» мало что даёт

Если описать аудиторию как «женщины 25–50, интересуются здоровым питанием», реклама будет говорить со всеми сразу и ни с кем конкретно. Объявление «Похудение без диет» увидят и молодая мама, и бегунья, и женщина с преддиабетом. Первой важно, совместимо ли питание с кормлением, второй — энергия на тренировках, третьей — анализы. Общая фраза не цепляет ни одну.

Как определять аудиторию через вопросы о ситуации клиента, мы разбирали в общей статье как определить целевую аудиторию. Здесь применим этот подход к питанию.

Диетолог или нутрициолог: какие сегменты вам доступны

Это нужно решить до того, как писать объявления.

Врач-диетолог — специалист с медицинским образованием. Может работать с заболеваниями: диабет, болезни ЖКТ, ожирение как диагноз. Частная практика требует медицинской лицензии или работы в клинике с лицензией. Реклама его услуг — реклама медицинских услуг по статье 24 закона «О рекламе»: с предупреждением о противопоказаниях, без ссылок на случаи излечения и благодарностей пациентов, без утверждений, что у читателя есть заболевание. Яндекс Директ для медицинских услуг запрашивает документы.

Нутрициолог — консультант по питанию без медицинской лицензии. Работает со здоровыми людьми: привычки, режим, рацион. Как только в рекламе появляется «нормализую сахар» или «уберу гастрит», это уже обещание лечения.

Подробнее о каналах и бюджете для обоих мы писали в статье продвижение диетолога. Ниже в таблице отмечено, какие сегменты доступны кому.

Семь сегментов ЦА диетолога: сводная таблица

Сегменты подробно: боли, возражения и готовые фразы

Сегмент 1. Офисный вес

Человек не болен, но недоволен: за несколько лет прибавилось 5–10 кг, одежда тесная, к вечеру нет сил. Ест на бегу, ужинает поздно, по выходным «добирает».

• Что его волнует: что придётся готовить отдельно от семьи, взвешивать еду, отказаться от кофе с десертом.
• Где искать: поиск по запросам вроде «диетолог онлайн», «план питания для похудения», корпоративные программы здоровья, соцсети.
• Фразы для объявления: «Питание без отдельной кастрюли для себя», «План под рабочий график: обед в офисе и поздний ужин», «Консультация онлайн за 60 минут — и меню на 2 недели».
• Первый экран сайта: «Минус лишнее без голода и подсчёта калорий в приложении. Меню под ваш график и семейный стол».

Осторожно с цифрами: «минус 10 кг за месяц» — обещание результата, который зависит от человека. Это нарушает требования закона «О рекламе» к достоверности и отпугивает тех, кто уже обжёгся.

Сегмент 2. После родов

Мама ребёнка до двух лет. Вес не уходит, времени на себя ноль, страх, что любое ограничение повлияет на молоко.

• Что её волнует: безопасность для ребёнка, время, готовить ли отдельно.
• Где искать: мамские сообщества, детские центры и клиники, поиск «питание кормящей мамы», «похудеть после родов».
• Фразы для объявления: «Питание после родов: без голодания и с заботой о кормлении», «Консультация онлайн, пока малыш спит», «Меню для всей семьи, а не отдельное для мамы».
• Первый экран: «Вернуться в форму после родов без жёстких диет. Онлайн, в удобное время, с учётом кормления».

Сегмент 3. Направление от врача

Эндокринолог или терапевт сказал: «Надо снизить сахар и холестерин, следите за питанием». Человек вышел из кабинета с этой фразой и без плана. Это самый мотивированный сегмент: у него есть анализы и страх осложнений.

• Что его волнует: что придётся отказаться от всего, что любит, совместимость с лекарствами.
• Где искать: через сотрудничество с врачами и клиниками, поиск по запросам о питании при конкретных состояниях.
• Кому доступен: только врачу-диетологу. В рекламе нельзя утверждать, что у читателя есть заболевание. Фраза «У вас диабет? Поможем» не годится, нейтральная «Консультация врача-диетолога: питание по результатам анализов» — подходит.
• Первый экран: «Врач-диетолог: составлю план питания по вашим анализам и назначениям лечащего врача». Ниже — образование, лицензия, предупреждение о противопоказаниях.

Сегмент 4. Спорт

Бегуны, любители зала, командные виды спорта. Знают много про белок и калории, но упёрлись в плато, устают на тренировках или готовятся к старту.

• Что их волнует: конкретика и цифры, совместимость с режимом тренировок.
• Где искать: беговые клубы, фитнес-клубы, спортивные сообщества, поиск «питание для бегуна», «питание для набора массы».
• Фразы: «Питание под ваш тренировочный план», «Подготовка к забегу: что есть за неделю и в день старта», «Разбор дневника питания за 3 дня».
• Первый экран: «Питание под тренировки: энергия на длинных пробежках и восстановление без лишних добавок».

Сегмент 5. Питание ребёнка

Покупает родитель, а клиент — ребёнок: ест три продукта, отказывается от овощей, набирает лишний вес в подростковом возрасте.

• Что волнует родителя: чтобы ребёнку не навредили, чтобы не было скандалов за столом, чтобы не задеть самооценку подростка.
• Где искать: детские клиники, родительские чаты, поиск «ребёнок плохо ест что делать».
• Кому доступен: с детьми лучше работать врачу или в связке с педиатром. Реклама, которая обращается к детям, ограничена статьёй 6 закона «О рекламе», поэтому говорим с родителем.
• Фразы: «Ребёнок ест только макароны? Разберём, как расширить меню без давления», «Консультация для родителей: питание школьника».
• Первый экран: «Наладим питание ребёнка без уговоров и наказаний. Сначала разговор с вами, потом — с ребёнком».

Слово «похудение» по отношению к подросткам в рекламе лучше не использовать вообще.

Сегмент 6. Мужчины 35–55

Часто приходит не сам: записывает жена, дочь или врач. Живот, давление, одышка на лестнице, анализы «на границе».

• Что его волнует: что заставят есть «траву», отнимут мясо и пиво, будет скучно.
• Где искать: через женщин семьи, корпоративные программы, поиск «питание для мужчин после 40».
• Фразы: «Питание для мужчин: без салатов вместо ужина», «Подарочная консультация для мужа или отца», «Разбор питания за одну встречу и простые правила на месяц».
• Первый экран: «Меньше живот и больше сил без отказа от мяса. Простые правила, а не меню на граммы».

Если у мужчины давление или проблемы с сердцем, это сегмент для врача.

Сегмент 7. Вечные срывы

Перепробовали кето, интервальное голодание, подсчёт калорий. Сначала получается, потом срыв и вес возвращается с прибавкой. Устали и разочарованы.

• Что их волнует: что снова не получится, стыд перед специалистом.
• Где искать: соцсети, поиск «как перестать срываться на диете», «вес возвращается после диеты».
• Фразы: «Без запретов и без чувства вины», «Почему срывы — не слабость: разберём, что происходит», «Работаем с привычками, а не с весами».
• Первый экран: «Если диеты не держатся дольше месяца — начнём с привычек. Без запретных продуктов».

Внутри этого сегмента есть люди с признаками расстройства пищевого поведения: компенсаторное поведение, сильный страх еды, жёсткие ограничения. Им нужен врач и психотерапевт. Реклама похудения для них вредна, а работа без медицинской помощи — риск. На сайте стоит прямо написать, с какими запросами вы не работаете и к кому направляете.

Если узнали свою аудиторию в нескольких сегментах сразу и не понимаете, с какого начать рекламу, это решается на цифрах: какой сегмент дешевле привлечь и какой дольше остаётся.

Где искать каждый сегмент

Как разложить рекламу в Директе по этим сегментам — отдельная статья про рекламу диетолога, а требования модерации для врачей — в разборе реклама медицинских услуг в Директе.

Условный пример: какой сегмент выгоднее

Пример условный, не кейс студии. Нутрициолог работает онлайн: первичная консультация 4 000 ₽, сопровождение на месяц — 12 000 ₽.

Самые дешёвые заявки — от «вечных срывов», но они реже покупают сопровождение. Спортсмены дороже на входе, зато остаются надолго и приносят больше всех. Поэтому выбирать сегмент для старта стоит по выручке с клиента, а не по цене заявки. Цифры для иллюстрации, ваши зависят от формата, цены и того, как вы ведёте консультацию.

Как проверить портрет на своих клиентах

1. Выпишите последних 20 клиентов и причину, с которой они пришли.
2. Разложите их по сегментам из таблицы.
3. Отметьте, кто купил сопровождение и сколько продлевал.
4. Посмотрите, откуда пришли лучшие: поиск, соцсети, рекомендация врача.
5. Под самый выгодный сегмент напишите отдельный первый экран и отдельное объявление.
6. Через месяц сравните стоимость заявки и выручку с клиента.

Чтобы человек из нужного сегмента оставил контакт, хорошо работает квиз на сайте с вопросами о цели и образе жизни: он сам сортирует заявки по сегментам. Как сформулировать обещание на первом экране, — в статье оффер для лендинга.

Если хотите, чтобы реклама приводила тех, кто покупает сопровождение, а не только разовую консультацию, оставьте контакты. Посмотрим сайт и объявления и предложим, с какого сегмента начать.