Целевая аудитория кадрового агентства: 8 сегментов, боли и что им говорить в рекламе

Почему «все компании, которым нужны сотрудники» — плохой ответ

Работодатель ищет агентство в момент боли. Вакансия открыта месяц, кандидаты не доходят до собеседования, сезон через две недели, а людей нет. В этот момент он открывает 4–5 сайтов и выбирает тот, где узнаёт свою ситуацию.

Мы регулярно смотрим рекламу и сайты кадровых агентств, и чаще всего видим одну ошибку: агентство описывает себя, а не клиента. «Полный цикл подбора», «база 100 000 кандидатов», «опытные рекрутеры». Директор кафе, которому нужен повар к пятнице, и HR-директор завода, которому нужно 40 операторов, читают один и тот же текст и не узнают в нём себя.

Вторая ошибка — путать аудитории. Реклама «Работа в Москве» приводит соискателей, они звонят, менеджер тратит день на разговоры, а заказов нет. Как развести эти потоки в кампаниях, разобрано в статье реклама кадрового агентства. Здесь — про то, кому и что говорить.

Общий подход к сегментации для любого бизнеса — в статье как определить целевую аудиторию.

8 сегментов ЦА кадрового агентства: сводная таблица

Сегменты 1, 3 и 4 обычно дают объём заявок, 5 и 6 — высокий чек, 7 — частые, но мелкие заказы с высоким требованием к доверию.

Сегменты подробно: кто покупает, что болит и что говорить

Сегмент 1. Малый бизнес без HR

Кто. Владелец кафе, автосервиса, магазина, небольшой стройки. 10–50 сотрудников, подбором занимается сам или бухгалтер.

Что болит. Нет времени на 40 звонков и 10 собеседований. Не умеет отличить хорошего кандидата от разговорчивого. Уже нанимал «по знакомству» и обжёгся.

Возражения. «Это дорого», «я сам на сайте вакансий найду», «а если уйдёт через месяц».

Фразы для объявления и первого экрана:

• «Найдём администратора за 10 дней. Оплата после выхода сотрудника».
• «Вы встречаетесь только с 3 финалистами, остальных отсеем сами».
• «Фиксированная цена за вакансию — без процента от зарплаты».
• «Бесплатная замена, если сотрудник уйдёт в течение 2 месяцев».

Сегмент 2. Средний бизнес с перегруженным HR

Кто. Компания на 100–500 человек, HR-отдел из 1–3 человек. Покупатель — HR-директор или руководитель отдела.

Что болит. Массовые вакансии HR закрывает сам, а сложные — инженер-конструктор, главный технолог, руководитель продаж — висят по 2–3 месяца.

Возражения. «Наш HR справится», «нам нужен человек, который знает нашу специфику».

Фразы:

• «Закроем вакансию, которая висит больше месяца. Шорт-лист из 3–5 кандидатов за 3 недели».
• «Берём сложные профили, с массовыми справляется ваш HR».
• «Работаем как продолжение вашего HR-отдела: ваши критерии, ваш формат отчёта».

Сегмент 3. Производство и склады

Кто. Заводы, логистические центры, фабрики. Покупатель — директор по персоналу, начальник производства.

Что болит. Высокая текучка на рабочих позициях, сорванные планы, переработки у тех, кто остался.

Возражения. «Пришлёте случайных людей, которые уйдут через неделю», «у вас нет базы рабочих в нашем районе».

Фразы:

• «20 комплектовщиков на склад за 10 дней. Платите за каждого вышедшего».
• «Замена выбывших в течение месяца — без доплаты».
• «Проверка навыков до выхода: сварщики сдают пробный шов».

Сегмент 4. Сети розницы и общепита

Кто. Сети магазинов, кофеен, ресторанов. Покупатель — HR сети или управляющий открытием.

Что болит. Открытие точки через 3 недели, а продавцов нет. Перед Новым годом и летом нужен сезонный персонал.

Возражения. «Не успеете к дате», «дорого за низовые позиции».

Фразы:

• «Команда на открытие магазина — 15 человек к дате запуска».
• «Сезонный персонал к лету: начинаем подбор за 6 недель до старта».
• «Цена за человека, без абонентской платы».

Сегмент 5. Собственник ищет руководителя

Кто. Владелец бизнеса с оборотом от сотен миллионов. Ищет директора, финансового директора, руководителя направления. Часто действующий руководитель ещё на месте.

Что болит. Ошибка в найме руководителя стоит дороже его годовой зарплаты. Нельзя публиковать вакансию.

Возражения. «Утечёт информация», «вы не понимаете нашу отрасль».

Фразы:

• «Конфиденциальный подбор руководителя — без публикации вакансии».
• «Шорт-лист из 3 кандидатов с оценкой компетенций и проверкой рекомендаций».
• «Оплата частями: старт, шорт-лист, выход».

Сегмент 6. IT и технологические компании

Кто. IT-компании, интеграторы, digital-агентства, отделы разработки в крупном бизнесе. Покупатель — технический директор или HR.

Что болит. Кандидатов мало, они получают по 10 предложений в неделю, рекрутеры шлют нерелевантные резюме.

Возражения. «Вы не разбираетесь в технологиях», «пришлёте людей по ключевым словам из резюме».

Фразы:

• «Кандидаты после технического интервью с практикующим разработчиком».
• «Первые 3 резюме за 7 дней, каждое с комментарием по стеку».

Сегмент 7. Частные лица: домашний персонал

Кто. Семьи с детьми, с пожилыми родственниками, загородные дома. Покупатель — чаще мама или взрослые дети пожилого человека.

Что болит. Страх пустить в дом незнакомого человека. Предыдущая няня ушла без предупреждения.

Возражения. «Как вы проверяете людей», «а если не подойдёт».

Фразы:

• «Няня с рекомендациями, которые мы проверили по телефону. Пробный день до оплаты».
• «Сиделка с медицинским опытом: собеседование в вашем присутствии».
• «Замена в течение 2 месяцев, если человек не подошёл».

Сегмент 8. Компании, отдающие найм на аутсорс

Кто. Компании, которые не хотят держать штат рекрутеров: регулярно открывают 5–20 вакансий в месяц. Покупатель — генеральный или финансовый директор.

Что болит. Свои рекрутеры дорогие, а загрузка неравномерная.

Возражения. «Агентство будет медленнее своих», «потеряем контроль».

Фразы:

• «Аутсорс подбора: фиксированная цена за вакансию и еженедельный отчёт».
• «Сроки закрытия по каждой позиции — в договоре».

Если вы узнали свои сегменты, но реклама до сих пор говорит со всеми сразу, имеет смысл начать с разбора. Мы бесплатно посмотрим сайт и рекламу и покажем, каких работодателей вы недобираете.

Где искать каждый сегмент

Для поиска в Директе каждому сегменту нужна своя группа объявлений и страница. По справке Директа в заголовок помещается до 56 символов — хватает на должность, срок и условие. Как выглядит сайт, на котором у каждого сегмента своя посадочная страница, — в статье сайт кадрового агентства.

Что важно учесть в текстах вакансий, которые агентство публикует для работодателя: дискриминирующие требования вроде «только мужчины до 35» запрещены, за них предусмотрена ответственность по статье 13.11.1 КоАП. Если в объявлении для сегмента 1 вы обещаете «подберём по вашим требованиям», не переносите эти требования в текст вакансии.

Соискатели: вторая аудитория, о которой нельзя забыть

Соискатели не платят, но без них агентство пустое. Для них отдельный раздел сайта с вакансиями, отдельная кампания и отдельные слова: зарплата, график, адрес, оформление. Главное — не смешивать потоки. Реклама для работодателей должна содержать минус-слова «работа», «вакансии», «резюме», а реклама вакансий не должна вести на страницу с ценами подбора.

Хорошее наблюдение из практики: соискатель, которого агентство трудоустроило, через пару лет сам становится руководителем и ищет людей. Аккуратная работа с кандидатами — долгосрочный источник заказов.

Условный пример: одна кампания против трёх сегментов

Пример условный, не кейс студии. Кадровое агентство в Казани, средний чек — 45 000 ₽. Бюджет в Директе — 90 000 ₽ в месяц без НДС.

Трафик почти тот же. Разница — в том, что работодатель видит свою ситуацию в объявлении и на странице, а соискатели отсекаются минус-словами. Цифры условные, проверяйте на своих данных.

Как определить ЦА своего агентства за вечер

1. Выгрузите последние 30 договоров. Для каждого запишите: отрасль, размер компании, должность, кто подписал, сколько заплатили.
2. Сгруппируйте по ситуации, а не по отрасли: «нет HR», «HR не справляется», «массовый подбор», «руководитель».
3. Посчитайте для каждой группы долю договоров и долю выручки. Нередко небольшая доля договоров с руководителями даёт заметную часть выручки.
4. Для каждой группы вспомните первые слова клиента на звонке. Это и есть его боль.
5. Запишите возражения, которые звучали перед подписанием.
6. Выберите 2–3 сегмента с лучшим соотношением выручки и усилий. Под них — страницы, объявления и офферы. Готовые офферы — в статье оффер для кадрового агентства.

Если хотите, чтобы кто-то со стороны посмотрел на ваши договоры, сайт и рекламу и сказал, на какие сегменты делать ставку, оставьте контакты.