Целевая аудитория косметолога: 7 сегментов, их боли и что им говорить в рекламе

Почему «женщины 25–55» не помогает косметологу

Как определять аудиторию в целом, мы описали в статье как определить целевую аудиторию, а про салон красоты целиком — в статье целевая аудитория салона красоты. Косметология отличается от маникюра и стрижки одним: клиент доверяет вам лицо. Ошибка заметна всем, исправить её быстро нельзя.

Поэтому возраст и пол — слабые признаки. Две женщины 45 лет могут прийти к вам с противоположными запросами: одна хочет «чтобы никто не понял, что я что-то делала», другая — «как в двадцать пять». Если на сайте написано «омоложение для женщин 40+», вы не говорите ни с одной из них.

Сегментировать косметолога удобно по поводу обращения:

Сегменты целевой аудитории косметолога: портреты и готовые фразы

Ниже каждый сегмент разобран по одной схеме: кто это, что болит, что возражает, где искать и шесть фраз для объявления и первого экрана.

Сегмент 1: «Первые изменения» — 28–38 лет

Кто это. Женщина, которая недавно заметила мимические морщины, тусклый цвет лица, следы усталости. Много читает, смотрит блогеров, сравнивает процедуры. Боится «начать слишком рано» и «подсесть».

Боли: «не понимаю, что мне нужно», «все советуют разное», «боюсь, что потом нельзя будет остановиться».

Возражения: «я ещё молодая для этого», «сначала попробую кремы», «вдруг будет видно».

Где искать: поисковые запросы по конкретным процедурам с вопросами («с какого возраста», «больно ли», «сколько держится»), соцсети с экспертным контентом, Яндекс Карты рядом с домом или работой.

Что работает: консультация с разбором кожи и планом, объяснение на понятном языке, честный ответ «вам пока не нужно».

Фразы для объявлений и первого экрана:

1. «Консультация косметолога: разберём, что нужно вашей коже, а что пока рано»
2. «План ухода на год за одну консультацию»
3. «Расскажем, какие процедуры подходят в 30 и почему»
4. «Без навязывания: на консультации только то, что действительно нужно»
5. «Цены на процедуры — на сайте, без „узнайте у администратора“»
6. «Врач-косметолог со стажем от N лет, приём по записи»

Сегмент 2: «Естественное омоложение» — 40–55 лет

Кто это. Самый денежный сегмент. Женщина с устойчивым доходом, которая хочет выглядеть отдохнувшей и не хочет, чтобы окружающие заметили вмешательство. Часто уже была у косметолога, знает термины, сравнивает прежде всего специалистов.

Боли: «устала выглядеть уставшей», «боюсь неестественного лица», «не хочу к хирургу».

Возражения: «видела ужасные результаты у знакомых», «не доверяю молодым специалистам», «дорого и непонятно, сколько процедур нужно».

Где искать: запросы с названием конкретных методик и словами «естественный результат», рекомендации подруг, Карты с высоким рейтингом и большим числом отзывов, страница врача на сайте.

Что работает: опыт и образование врача на виду, примеры работ на сайте (с согласия пациентов), консультация с планом и сметой на курс.

7. «Естественный результат: работаем так, чтобы заметили отдых, а не процедуры»
8. «Консультация врача-косметолога: план и смета курса за одну встречу»
9. «Врач с медицинским образованием и стажем N лет»
10. «Сначала план, потом процедуры. Никаких решений в кресле»
11. «Курс под ваш запрос: овал, тонус, качество кожи»
12. «Цена курса известна заранее и не меняется»

Сегмент 3: «Проблемная кожа» — 16–30 лет (и их родители)

Кто это. Молодые люди с акне, постакне, пигментацией. Уже пробовали аптечные средства, ходили к разным специалистам. Для подростков решение часто принимает мама — она же платит.

Боли: «ничего не помогает», «стесняюсь своей кожи», «боюсь, что останутся следы».

Возражения: «уже тратила деньги впустую», «долго», «вдруг станет хуже».

Где искать: запросы по конкретной проблеме и процедурам, соцсети, рекомендации. Для мам — отдельные объявления с другим тоном.

Что работает: честный разговор о сроках («это курс на месяцы»), понятная цена курса, связка с врачом-дерматологом, если клиника его имеет.

13. «Консультация по проблемной коже: составим план и честно скажем сроки»
14. «Работа с постакне: курс процедур, цена курса заранее»
15. «Подросток и проблемная кожа: приём с мамой, план без лишних процедур»
16. «Не обещаем чудо за один визит. Рассказываем, сколько займёт и сколько стоит»
17. «Врач-косметолог и дерматолог в одной клинике»
18. «Запись онлайн, приём в удобное время после учёбы»

Сегмент 4: «К событию» — свадьба, выпускной, отпуск

Кто это. Человек с дедлайном. Ищет за 1–3 месяца до события, а часто за 2 недели. Главный вопрос — успеет ли лицо восстановиться.

Боли: «нужно хорошо выглядеть к дате», «боюсь покраснений на фото».

Возражения: «а если не успею восстановиться», «некогда ходить много раз».

Где искать: запросы с датами и поводами («перед свадьбой», «перед отпуском»), сезон — весна перед свадебным сезоном и выпускными, конец года перед праздниками.

Что работает: календарь подготовки «за 2 месяца, за месяц, за неделю», честное «вот это за неделю до события не делаем».

19. «Подготовка кожи к свадьбе: план по неделям до даты»
20. «Что успеть за месяц до события — расскажем на консультации»
21. «Процедуры без долгого восстановления перед важным днём»
22. «Запишитесь за 6–8 недель — так спокойнее»
23. «Уход перед отпуском и после солнца»
24. «Подарочный сертификат к событию — для невесты, мамы, подруги»

Сегмент 5: «Регулярный уход»

Кто это. Клиентка, которая ходит на чистки, пилинги, уходовые процедуры по графику. Средний чек ниже, но визиты частые — это основа загрузки кабинета.

Боли: «хочу своего косметолога, к которому не страшно», «надоело каждый раз объяснять, что у меня за кожа».

Возражения: «каждый раз пытаются продать что-то дорогое», «неудобно записываться».

Где искать: Яндекс Карты рядом с домом, онлайн-запись, сарафан. Для этого сегмента почти всегда важнее удобство, чем реклама.

Что работает: онлайн-запись, напоминания, абонементы, один и тот же специалист.

25. «Чистка и уход рядом с домом: запись онлайн за минуту»
26. «Ваш косметолог помнит историю вашей кожи»
27. «Абонемент на уход: каждый визит дешевле»
28. «Напомним, когда пора на следующую процедуру»
29. «Работаем по вечерам и в выходные»
30. «Уходовые процедуры без навязывания дополнительных»

Сегмент 6: «Исправление после другого мастера»

Кто это. Человек с неудачным опытом: неровный результат, осложнение, долгое восстановление. Очень осторожен, задаёт много вопросов, проверяет документы. Готов платить больше за уверенность.

Боли: «мне сделали плохо», «боюсь снова».

Возражения: «все так говорят», «а вдруг будет ещё хуже».

Где искать: запросы со словами «исправить», «коррекция после», отзывы на Картах, рекомендации врачей.

Что работает: спокойный тон, документы и лицензия на виду, консультация без обязательств, честное «здесь мы не возьмёмся, вот к кому идти».

Здесь самое тонкое место с точки зрения закона. Нельзя ругать других специалистов и обещать «гарантированно исправим».

31. «Консультация, если результат прошлой процедуры вас не устроил»
32. «Сначала осмотр и план — потом решение»
33. «Лицензия и документы врача — на сайте»
34. «Скажем честно, если нужна помощь другого специалиста»
35. «Спокойно ответим на все вопросы до процедуры»
36. «Консультация без обязательства записаться на процедуру»

Сегмент 7: мужчины

Кто это. Мужчины с запросом на кожу лица, усталый вид, проблемы с кожей головы. Приходят реже, часто по совету жены или после её сертификата. Стесняются, хотят быстро и без лишних разговоров.

Боли: «не хочу выглядеть уставшим на работе», «неловко в женском салоне».

Возражения: «это не для мужчин», «будет заметно».

Где искать: подарочные сертификаты к 23 февраля и дням рождения, запросы по конкретным проблемам, отдельная страница на сайте.

Фразы для мужчин лучше вести на отдельную страницу:

37. «Косметолог для мужчин: быстро, без лишних вопросов»
38. «Процедуры, после которых можно сразу на работу»
39. «Отдельная запись, отдельное время»
40. «Уход за кожей для мужчин: консультация и план»
41. «Сертификат для мужчины к 23 февраля и дню рождения»
42. «Без розовых интерьеров и лишних разговоров»

Портреты — половина дела. Вторая половина — сделать так, чтобы сайт и объявления говорили с каждым сегментом своими словами. Если сейчас всё сводится к одному прайсу, это видно со стороны за 10 минут.

Как говорить с аудиторией косметолога и не нарушить закон

Большинство процедур косметолога — медицинские услуги: инъекции, аппаратные методики, пилинги средней глубины. По статье 24 закона «О рекламе» реклама медицинских услуг:

• должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста;
• не должна ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения состояния и приводить благодарности пациентов;
• не должна утверждать или предполагать, что у читателя есть заболевание.

Что это значит для фраз выше. «У вас акне? Мы поможем» — плохо: предполагает заболевание у читателя. «Консультация по проблемной коже: составим план» — нормально. «Отзыв Марины: после курса кожа идеальная» в рекламе — нарушение. На сайте отзывы допустимы, если пациент дал согласие, но в объявлении — нет.

Директ проверяет объявления косметологии по своим правилам для косметологических услуг и может запросить лицензию. Подробнее про модерацию — в статье реклама косметологии в Директе, а про то, что разместить на сайте, — в статье сайт косметологии.

Как разделить рекламу под сегменты

Сегменты бесполезны, если реклама одна на всех. Порядок, по которому мы раскладываем рекламу косметолога:

1. Выпишите процедуры по сегментам. Чистки и уход — «регулярный уход», работа с акне — «проблемная кожа», омолаживающие методики — сегменты 1 и 2.
2. Сделайте отдельную группу объявлений под каждый сегмент. С фразами из этой статьи, адаптированными под ваш кабинет.
3. Ведите каждую группу на свою страницу. Или хотя бы на свой блок сайта: человек с акне не должен попадать на страницу омоложения.
4. Настройте разные цели. Запись на консультацию, звонок, сообщение в мессенджер.
5. Через месяц сравните сегменты по выручке. сегмент 2 может давать заявки дороже, но окупаться лучше.
6. Перераспределите бюджет. Больше денег туда, где выше выручка на заявку.

Условный пример: одно объявление против пяти

Пример условный, не кейс студии. Кабинет косметолога в городе на 600 тысяч жителей, рекламный бюджет 60 000 ₽ в месяц.

Доли и чеки — допущения. Но механика понятна: когда объявление отвечает на конкретный вопрос, на консультацию приходят люди, которые уже готовы обсуждать курс. А сегмент «естественное омоложение» поднимает средний чек.

Как проверить портрет на своих клиентах

Сегменты из статьи — гипотеза. Проверьте их на своих данных:

1. Выгрузите записи за 6–12 месяцев из онлайн-записи или журнала.
2. Разметьте клиентов по поводу первого визита — по сегментам выше.
3. Посчитайте по каждому сегменту число клиентов, средний чек и сколько вернулись повторно.
4. Спросите 5–7 постоянных клиенток, почему выбрали вас и чего боялись перед первым визитом.
5. Сравните ответы с фразами на сайте. Если клиентки говорят «боялась неестественного результата», а на сайте об этом ни слова — вот первая правка.

Если хотите, чтобы реклама и сайт говорили с каждым сегментом отдельно и приводили тех, кто покупает курсы, оставьте контакты — разберём текущие объявления и первый экран.