Коротко
- «Строители и частники» — не целевая аудитория. Металлобазе нужно минимум 4–6 сегментов с разными предложениями.
- Частник боится ошибиться в количестве и переплатить за доставку. Снабженец боится сорвать график объекта. Говорить с ними одинаково — терять обоих.
- Самый недооценённый сегмент — мастера-сварщики. Покупают каждую неделю, приводят клиентов, но реклама их почти никогда не ищет.
- Под каждый сегмент — отдельная группа объявлений и свой первый экран или блок на сайте.
Почему «все, кому нужен металл» — это не аудитория
Мы видим это почти в каждом аудите рекламы металлобаз: одна кампания на все запросы, одно объявление «Металлопрокат в наличии, низкие цены, доставка», одна главная страница. Частник, который ищет «профтруба 40х20 цена за метр», и снабженец, который ищет «арматура а500с 12 оптом с доставкой на объект», попадают на одну и ту же страницу. Частник пугается цен за тонну. Снабженец не находит, куда отправить спецификацию.
Общий метод, как определить аудиторию через пять вопросов вместо демографии, — в статье как определить целевую аудиторию. Здесь — применим его к металлобазе.
Шесть сегментов: сводная таблица
| Сегмент | Объём покупки | Как часто | Главный страх | Где ищет |
|---|---|---|---|---|
| Частник | 0,1–2 т | 1–3 раза в жизни | Ошибиться с количеством, переплатить | Яндекс, Карты, Авито |
| Мастер-сварщик | 0,2–1 т | Каждую неделю | Нет нужного сечения, очередь на резку | Карты, сарафан, звонок знакомым |
| Прораб, бригада | 1–5 т | На каждый объект | Задержка доставки, простой бригады | Карты, Директ, сарафан |
| Снабженец стройки | 5–100 т | По графику объекта | Сорвать график, документы с ошибками | Директ, базы поставщиков, прямые контакты |
| Производство | 2–30 т | Регулярно, по списку | Перебои с поставками, скачки цен | Постоянные поставщики, порталы, тендеры |
| Хозслужбы, фермеры, УК | 0,5–10 т | Сезонно | Сложно оформить закупку, нет доставки в глушь | Директ, Карты, тендерные площадки |
Объёмы — ориентир, на вашей базе цифры будут другими. Проверьте по своим счетам за полгода: сколько клиентов в каждой колонке и сколько они принесли.
Частники и мастера: небольшие объёмы, частые вопросы
Частник: забор, навес, ворота
Кто. Владелец дачи или частного дома, 30–60 лет. Строит забор, навес для машины, ворота, теплицу или каркас для бани. Часто делает сам или с одним помощником.
Что болит. Не знает, сколько трубы и листа нужно. Боится купить лишнее или недобрать и ехать второй раз. Не понимает, как везти шестиметровую трубу на легковой машине.
Возражения. «На строительном рынке дешевле». «Мне 10 метров, вы со мной связываться не будете». «Доставка стоит дороже металла».
Где искать. Поиск Яндекса с запросами «профтруба цена за метр», «металл для забора», Карты рядом с домом, Авито. Сезон — с марта по октябрь.
Фразы для объявления. - «Металл на забор — посчитаем по длине участка» - «Профтруба от 1 метра. Резка в размер на месте» - «Привезём комплект на забор одной машиной»
Первый экран сайта или блок для частников. «Металл для забора, навеса и ворот. Пришлите длину участка — посчитаем список и стоимость с доставкой за 15 минут».
Мастер-сварщик: ворота и навесы на заказ
Кто. Частный мастер или маленький цех на 2–5 человек. Делает навесы, ворота, лестницы, перила, мангалы. Работает на самозанятости или как ИП.
Что болит. Нужное сечение заканчивается в самый неподходящий момент. Очередь на резку. Цена растёт между замером у клиента и закупкой.
Возражения. «Я беру у знакомых, мне там скидку дают». «У вас резка медленная». «Не хочу ехать на другой конец города».
Где искать. Карты, сарафан среди мастеров, сообщества мастеров по металлу во ВКонтакте, запросы «металлопрокат с резкой», «профтруба 60х40 в наличии». Покупают круглый год, пик — весна и лето.
Фразы для объявления. - «Мастерам по металлу — цена фиксируется на 3 дня» - «Резка в размер за 30 минут. Без очереди для своих» - «Профтруба и лист в наличии. Отложим под ваш заказ»
Первый экран или блок. «Делаете ворота и навесы? Фиксируем цену на время согласования с вашим клиентом, режем без очереди, откладываем металл под заказ».
Почему этот сегмент недооценён: мастер покупает 30–50 раз в год и сам советует клиентам, где брать металл. Удержать его помогает сервис: фиксация цены, резка без очереди, резерв. Механики мы разобрали в статье программа лояльности для металлобазы.
Прорабы и снабженцы: сроки и документы
Прораб и бригада: объект горит
Кто. Прораб частной бригады, которая строит дома, ангары, делает монолит. Покупает под конкретный объект и часто платит деньгами заказчика.
Что болит. Простой бригады из-за задержки доставки. Расхождение веса и количества. Заказчик спрашивает документы, а их нет.
Возражения. «Вы привезёте послезавтра, а мне нужно завтра утром». «Дешевле на соседней базе».
Где искать. Карты, Директ по запросам с «доставка завтра», «арматура с доставкой на объект», сарафан. Сезон — с весны до поздней осени.
Фразы для объявления. - «Арматура на объект завтра до 10 утра» - «Доставка манипулятором. Разгрузим на участке» - «Счёт и документы для заказчика в день заказа»
Первый экран или блок. «Металл на объект к утру. Заказ до 17:00 — доставка завтра до 10:00. Взвешиваем при вас, документы в день отгрузки».
Указывайте только те сроки и условия, которые выполняете всегда. Одна сорванная доставка — и прораб больше не вернётся.
Если вы уже понимаете, что реклама говорит со всеми сразу и поэтому не цепляет никого, мы можем бесплатно посмотреть кампании и сайт и показать, где разделить сегменты.
Снабженец строительной компании: график и документы
Кто. Сотрудник отдела снабжения подрядчика. Отвечает за поставки по графику объекта, работает со спецификациями, сравнивает 3–5 коммерческих предложений.
Что болит. Сорвать график монтажа. Ошибки в документах, из-за которых бухгалтерия не примет поставку. Поставщик, который не отвечает на почту.
Возражения. «У нас есть постоянный поставщик». «Нужна отсрочка». «Пришлите КП, рассмотрим».
Где искать. Директ по запросам «металлопрокат оптом», «арматура а500с оптом цена за тонну», базы поставщиков, прямые звонки, отраслевые выставки. Покупает круглый год.
Фразы для объявления. - «КП по вашей спецификации за 1 час» - «Металлопрокат оптом. Отсрочка для постоянных клиентов» — только если отсрочка действительно есть. - «Отгрузка по графику объекта. Сертификаты к партии»
Первый экран или блок. «Пришлите спецификацию — КП в течение часа в рабочее время. Работаем с НДС, сертификаты к каждой партии, отгрузка по графику объекта».
Производства и организации: регулярность и закупочные процедуры
Производство: стабильность важнее цены
Кто. Цех металлоконструкций, завод, предприятие по выпуску оборудования. Закупает одни и те же позиции регулярно.
Что болит. Перебои с наличием. Скачки цен, которые ломают себестоимость. Резка и логистика, которые съедают время.
Возражения. «Мы работаем по тендерам». «Нам нужна фиксированная цена на квартал».
Где искать. Тендерные площадки, отраслевые порталы, прямые продажи, Директ на запросы вроде «поставщик металлопроката для производства».
Фразы для объявления. - «Поставки металла для производств по графику» - «Резка в размер и доставка в цех одной заявкой» - «Резерв позиций на складе под ваш план закупок»
Первый экран или блок. «Регулярные поставки для производств: резерв позиций под ваш план, резка в размер, доставка в цех по графику».
Хозслужбы, фермеры и управляющие компании
Кто. Завхоз школы или больницы, инженер управляющей компании, фермер, который строит ангар или ремонтирует технику.
Что болит. Сложная процедура закупки: нужны документы, счёт с правильными реквизитами, иногда закупка через площадки. Доставка за город. Небольшие объёмы, которые крупные базы не любят.
Возражения. «Нам нужно три коммерческих предложения». «Вы в наш район не возите».
Где искать. Директ, Карты, площадки госзакупок, сарафан среди фермеров района. У хозслужб пики — летние ремонты и конец финансового года, у фермеров — межсезонье.
Фразы для объявления. - «Металл для фермы и ангара. Доставка по району» - «КП для закупки за 1 день. Работаем с организациями» - «Привезём металл в село — рассчитаем доставку сразу»
Первый экран или блок. «Работаем с организациями и фермерскими хозяйствами: КП для закупки за день, доставка по области, полный пакет документов».
Как использовать сегменты в рекламе и на сайте
- Выпишите сегменты, которые у вас реально есть. Возьмите счета за полгода и разложите клиентов по таблице выше.
- Посчитайте, кто приносит деньги. Иногда частники дают много заявок и мало выручки, а снабженцы — наоборот.
- Разделите кампании в Директе по сегментам. Запросы с «цена за метр» и «для забора» — частникам, с «оптом» и «цена за тонну» — снабженцам. Готовые объявления и минус-слова — в статье реклама металлобазы.
- Сделайте отдельные блоки или страницы. Частнику — калькулятор забора, снабженцу — форма загрузки спецификации. Структуру сайта мы разбирали в статье сайт для металлобазы.
- Проверьте длину текстов. Заголовок объявления в Директе — до 56 символов, текст — до 81 по справке Директа. Фразы выше уложены в эти рамки.
- Не пишите «лучшие цены» и «самый большой склад». Сравнение без подтверждения — недостоверная реклама по статье 5 закона «О рекламе». Вместо этого — цифра: сколько позиций в наличии, за сколько часов КП.
- Считайте заявки по сегментам. Цель в Метрике для калькулятора забора и отдельная — для формы спецификации.
Как проверить портреты на своих клиентах
Портреты выше — отправная точка. Проверить их можно за неделю без исследований:
- попросите менеджеров неделю записывать в таблицу каждый входящий звонок: кто звонит, что спросил, чем закончился разговор;
- прослушайте 20–30 записей звонков, если есть телефония с записью, и выпишите дословные вопросы и возражения;
- посмотрите поисковые запросы в отчёте Директа: какими словами люди ищут металл в вашем городе;
- прочитайте отзывы о себе и конкурентах на Картах — там видно, что раздражает каждый сегмент.
Дословные фразы клиентов — лучший материал для объявлений. «Сколько трубы надо на забор 30 метров» в заголовке работает сильнее, чем «Широкий ассортимент металлопроката».
Условный пример: одна кампания против кампаний по сегментам
Пример условный, не кейс студии. Металлобаза в областном центре, бюджет Директа 80 000 ₽ в месяц.
| Одна кампания на всё | Три кампании по сегментам | |
|---|---|---|
| Заявок в месяц | 100 | 95 |
| Из них частники | 70 | 45 |
| Прорабы и мастера | 20 | 30 |
| Снабженцы | 10 | 20 |
| Средняя отгрузка | 60 000 ₽ | 95 000 ₽ |
| Заявок до отгрузки | 35% | 45% |
| Выручка с рекламы | около 2,1 млн ₽ | около 4,1 млн ₽ |
Заявок стало чуть меньше, но в них выросла доля крупных покупателей, а точная посадочная страница подняла долю сделок. Цифры условные — смысл в том, что сегментация меняет структуру заявок и долю крупных покупателей. Как металлобазе выстроить все каналы целиком, мы описали в статье продвижение металлобазы.
Если вы хотите разложить своих клиентов по сегментам и понять, кого реклама сейчас приводит, оставьте контакты — разберём на ваших данных.
Частые вопросы
Кто основная целевая аудитория металлобазы?
Чаще всего по выручке — снабженцы строительных компаний и производства, по числу заявок — частники и прорабы. Но соотношение у каждой базы своё. Проверьте по счетам за полгода, какой сегмент приносит больше денег.
Нужно ли металлобазе работать с частниками?
Да, если вы готовы продавать от метра, резать и помогать с расчётом. Частники дают много заявок и хорошие отзывы на Картах. Но им нужен отдельный путь: калькулятор, простые цены за метр, доставка небольших объёмов.
Как найти снабженцев строительных компаний?
Директ по запросам с «оптом» и «цена за тонну», базы поставщиков, прямые звонки и коммерческие предложения, отраслевые выставки. Снабженцу важна скорость ответа на спецификацию — это главный аргумент.
Что писать в рекламе металлобазы, чтобы не звонили «просто спросить»?
Конкретику для своего сегмента: от какого объёма работаете, за сколько часов готовите КП, когда доставка. Чем точнее объявление, тем меньше случайных звонков.
Сколько сегментов выделять металлобазе?
Для старта достаточно трёх: частники, прорабы и мастера, юрлица. Когда появятся данные по заявкам, разделите юрлиц на снабженцев строек и производства.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
