Целевая аудитория металлоконструкций: 8 сегментов клиентов и готовые фразы под каждый

Почему «все, кому нужен металл» — не целевая аудитория

Общий подход к определению ЦА мы разобрали в статье как определить целевую аудиторию. В металлоконструкциях ошибка «продаём всем» обходится особенно дорого.

Представьте два звонка в один день. Первый — мужчина хочет навес для машины на даче, спрашивает цену и сроки, готов платить сразу. Второй — инженер генподрядчика присылает чертежи КМД на 40 тонн каркаса и спрашивает про производственные мощности, сертификаты и отсрочку платежа. Если сайт и реклама написаны «для всех», первый уйдёт, потому что не понял цену, а второй — потому что не увидел ни одной цифры о производстве.

Чеки в таблице — ориентир, а не прайс. Как разделить рекламу на частников и компании, — в статье реклама металлоконструкций.

Частные заказчики и малый бизнес: быстрые решения

Два сегмента с коротким циклом сделки. Решение принимает один человек, деньги — его собственные.

Сегмент 1. Частные заказчики: навесы, ворота, лестницы, заборы

Кто покупает. Владельцы частных домов и дач, 30–60 лет. Обычно мужчина выбирает, женщина влияет на внешний вид. Часто покупают весной и летом.

Что болит. Не хочется контролировать сварщиков. Страшно, что сделают криво или краска облезет через год. Не понимает, сколько это должно стоить.

Возражения. «Соседу сделали дешевле», «Сварю сам с другом», «А если потечёт крыша навеса».

Где искать. Яндекс Карты, Авито, поиск с запросами «навес для машины цена», «сварные ворота под ключ», дачные чаты.

Фразы для объявления:

• «Навес для машины под ключ от 85 000 ₽. Замер бесплатно, монтаж за 1 день»
• «Сварные ворота с покраской в цвет. Гарантия на сварку 3 года»
• «Лестница на металлокаркасе для дома. Расчёт по фото за 1 день»

Фразы для первого экрана:

• «Навесы, ворота и лестницы для частного дома — с замером, изготовлением и монтажом за 2 недели»
• «Вам не нужно контролировать сварщиков: фотоотчёт с каждого этапа и оплата по факту»

Сегмент 2. Малый бизнес: ангары, склады, павильоны

Кто покупает. Владельцы автосервисов, складов, оптовых баз, магазинов стройматериалов. Строят быстровозводимые здания для своего бизнеса.

Что болит. Сроки: бизнес простаивает, пока нет помещения. Бюджет: каждые 100 000 ₽ на счету. Документы для разрешения на строительство или ввода — непонятно, что нужно.

Возражения. «Кирпич надёжнее», «А зимой там будет холодно», «Не уверен, что вы закончите вовремя».

Где искать. Поиск по запросам «ангар под ключ цена», «быстровозводимый склад», «каркас здания из металлоконструкций», отраслевые сообщества, Авито в категории «Готовый бизнес и оборудование».

Фразы для объявления:

• «Ангар 12×24 м под ключ — расчёт сметы за 2 дня. Свой цех, монтаж за 30 дней»
• «Быстровозводимый склад с утеплением. Фиксируем цену в договоре»

Фразы для первого экрана:

• «Ангары и склады под ваш бизнес: от проекта до монтажа за 45 дней, цена в договоре не меняется»
• «Посчитаем, во сколько обойдётся ангар с утеплением, воротами и фундаментом — до того, как вы заплатите»

Если вы узнали в этих сегментах своих клиентов, но не понимаете, на кого сейчас работает ваша реклама и сайт, мы можем разобрать это бесплатно.

Подрядчики и заводы: заказы по чертежам

Здесь решает не один человек, а цепочка: инженер, снабженец, директор. Каждому нужны свои аргументы.

Сегмент 3. Генподрядчики и строительные компании

Кто покупает. Инженеры ПТО, снабженцы, руководители проектов. Заказывают каркасы, фермы, балки, лестницы и ограждения по чертежам КМД. Иногда нужен и сам КМД по стадии КМ.

Что болит. Срыв сроков поставки срывает весь график объекта. Несоответствие чертежам — переделки на площадке. Отсутствие документов — проблема при сдаче объекта.

Возражения. «У нас уже есть проверенный поставщик», «Какие у вас мощности?», «Сможете дать отсрочку?».

Где искать. Поиск по запросам «изготовление металлоконструкций по чертежам», «металлоконструкции КМД», тендерные площадки, отраслевые выставки и личные знакомства.

Фразы для объявления:

• «Металлоконструкции по КМД. Цех N тонн в месяц, отгрузка по графику объекта»
• «Разработка КМД и изготовление. Исполнительная документация к каждой партии»

Фразы для первого экрана:

• «Изготавливаем металлоконструкции по вашим чертежам КМД — N тонн в месяц, отгрузка по графику, штраф за срыв в договоре»
• «Пришлите чертежи — через 3 рабочих дня получите смету, сроки и график отгрузок»

Пишите штрафы в договоре, только если готовы их платить. Это сильный аргумент, но лишь когда он правда.

Сегмент 4. Промышленные предприятия

Кто покупает. Главный механик, главный инженер, отдел снабжения завода. Заказывают площадки обслуживания, лестницы, эстакады, ограждения, ремонт существующих конструкций.

Что болит. Работы нужно делать без остановки производства. Требования охраны труда и допуски для работ на территории. Закупка через внутренние процедуры с тремя коммерческими предложениями.

Возражения. «Вы раньше работали на действующих производствах?», «У вас есть допуски?», «Нам нужно три КП».

Где искать. Тендерные разделы сайтов крупных предприятий, корпоративные закупки, рекомендации от других подрядчиков, поиск по узким запросам «площадки обслуживания изготовление».

Фразы для объявления:

• «Площадки обслуживания и лестницы для цехов. Монтаж без остановки производства»
• «Ремонт металлоконструкций на действующем предприятии. Выезд инженера на объект»

Фразы для первого экрана:

• «Площадки, лестницы и ограждения для действующих производств — монтаж в окна остановок, документы для службы охраны труда»

Фермеры и архитекторы: нишевые, но выгодные сегменты

О них часто забывают, а конкуренция за них ниже.

Сегмент 5. Сельхозпредприятия и фермеры

Кто покупает. Владельцы фермерских хозяйств и агрохолдингов. Ангары для техники, зернохранилища, навесы, коровники.

Что болит. Сезонность: строить нужно до уборки или до зимы. Удалённость: объект в 200 км от города. Бюджет часто привязан к субсидиям или кредитам.

Возражения. «Вы к нам в район поедете?», «Успеете до уборочной?», «Подготовите документы для субсидии?».

Где искать. Поиск «ангар для сельхозтехники», агровыставки, региональные минсельхозы и союзы фермеров, сарафан между хозяйствами.

Фразы для объявления:

• «Ангар для сельхозтехники под ключ. Работаем по области, монтаж до уборочной»
• «Зерносклад из металлоконструкций. Пакет документов для субсидии»

Последнюю фразу пишите, только если действительно готовите такие документы.

Фразы для первого экрана:

• «Ангары и склады для хозяйств по всей области: выезд на замер, монтаж за 30 дней, успеваем до сезона»

Сегмент 6. Архитекторы и дизайнеры интерьеров

Кто покупает. Архитекторы частных домов, дизайнеры интерьеров, ресторанов и офисов. Заказывают лестницы на косоурах, перегородки, стеллажи в стиле лофт, нестандартные декоративные конструкции.

Что болит. Качество сварки и покраски видно с метра. Нестандартные узлы, которые не все умеют делать. Подрядчик, который пропадает на середине проекта и подставляет перед заказчиком.

Возражения. «Сможете сделать такой узел?», «Как у вас с порошковой покраской?», «А можно посмотреть ваши работы вживую?».

Где искать. Портфолио-платформы и сообщества архитекторов, выставки интерьеров, личные знакомства, партнёрская программа с процентом.

Фразы для объявления:

• «Лестницы и металлоконструкции для интерьера по вашему проекту. Порошковая покраска»
• «Металл для лофт-интерьеров: перегородки, стеллажи, лестницы. Работаем с дизайнерами»

Фразы для первого экрана:

• «Делаем металл для интерьеров по проектам архитекторов: аккуратная сварка, покраска в цех и сроки, за которые не придётся краснеть перед заказчиком»

Застройщики и госзаказ: объёмы и процедуры

Крупные объёмы, длинные процедуры и минимум эмоций. Продают документы, мощности и цена.

Сегмент 7. Застройщики и девелоперы

Кто покупает. Отделы закупок и технические службы застройщиков. Ограждения, балконы, козырьки, лестницы, малые архитектурные формы, металлоконструкции благоустройства.

Что болит. Большие объёмы и жёсткий график сдачи дома. Единые решения на десятки секций. Гарантийные обязательства перед жильцами.

Возражения. «Справитесь с объёмом?», «Какие гарантии?», «Работаете с НДС?».

Где искать. Тендеры застройщиков, отраслевые мероприятия, рекомендации генподрядчиков.

Фразы для объявления:

• «Ограждения и балконы для жилых комплексов. Объём до N тонн в месяц, работаем с НДС»

Фразы для первого экрана:

• «Серийное производство ограждений и балконов для ЖК: единое качество на всех секциях, гарантия в договоре»

Сегмент 8. Государственные и муниципальные заказчики

Кто покупает. Учреждения и муниципалитеты через закупки по 44-ФЗ и 223-ФЗ. Остановки, ограждения, малые архитектурные формы, элементы благоустройства, ремонт мостиков и переходов.

Что болит. У заказчика — соответствие техническому заданию и срокам. У вас — демпинг на торгах и обеспечение контракта.

Возражения. У заказчика нет возражений в привычном смысле: решает процедура. Ваша задача — соответствовать требованиям и предложить цену.

Где искать. Единая информационная система в сфере закупок и коммерческие площадки. Реклама здесь почти не нужна, нужен человек, который отслеживает закупки.

Фразы для сайта (раздел, а не первый экран):

• «Работаем по 44-ФЗ и 223-ФЗ. Опыт исполнения контрактов на благоустройство — список по ссылке»

Сводная таблица сегментов

Как превратить сегменты в рекламу и сайт: пошагово

1. Выгрузите заказы за год. Разметьте каждый по сегменту. Посчитайте выручку и маржу по сегментам.
2. Выберите 1–2 главных. Те, что дают больше маржи и где вы сильнее конкурентов.
3. Сделайте страницу под каждый. Частникам — цены «от», фото работ, процесс. Компаниям — мощности, документы, расчёт по чертежу. Что должно быть на таких страницах, — в статье сайт металлоконструкций.
4. Разделите кампании. Отдельная кампания и свои объявления для каждого сегмента. Требования к заголовкам и текстам — в справке Директа.
5. Подготовьте ответы на возражения. Для каждого сегмента — 3–5 ответов в скрипте менеджера. Готовые варианты — в статье скрипт продаж для металлоконструкций.
6. Отмечайте сегмент в CRM. Через 3 месяца станет видно, где заявка дешевле и где лучше конверсия в договор.

Не пишите «лучшие металлоконструкции в регионе» и «самые низкие цены» без доказательств: по статье 5 закона «О рекламе» некорректные сравнения и недостоверные утверждения о преимуществах — нарушение.

Условный пример: что даёт разделение на сегменты

Пример условный, не кейс студии. Цех в Екатеринбурге, одна страница «Металлоконструкции на заказ» и одна кампания на все запросы. Бюджет — 80 000 ₽ в месяц.

Бюджет тот же, заявок почти столько же. Но компании получили свою страницу с мощностями и расчётом по чертежу — и B2B-заявок стало больше чем вдвое. Каждый дополнительный договор с компанией по чеку равен двенадцати навесам. Как распределять бюджет между каналами, — в статье продвижение металлоконструкций.

Если хотите, чтобы мы посмотрели, на какие сегменты сейчас работают ваш сайт и реклама, и предложили, как их разделить, оставьте контакты.