Целевая аудитория онлайн-школы: 7 сегментов, их боли и что говорить им в рекламе

Почему «женщины 25–45, интересуются обучением» ничего не даёт

Такое описание подходит половине интернета. По нему нельзя написать объявление, выбрать слова для первого экрана или решить, какой вопрос задать на бесплатном уроке.

Рабочая сегментация отвечает на четыре вопроса:

1. Зачем человеку курс. Новая профессия, рост в текущей, документ, хобби, помощь ребёнку.
2. Чего он боится. Не справлюсь, не найду работу, выброшу деньги, не хватит времени.
3. Кто платит. Сам, работодатель, родитель, рассрочка.
4. Как долго он думает. Несколько дней или несколько месяцев.

Как определять аудиторию в любом бизнесе, мы разбирали в общей статье как определить целевую аудиторию. Ниже — только про онлайн-школы.

Семь сегментов ЦА онлайн-школы: сводная таблица

Ваша школа не обязана работать со всеми семью. Чаще всего денег приносят два-три сегмента. Задача — понять, какие именно, и говорить с ними отдельно.

Сегменты 1–3: профессия, рост и документ

1. Меняющие профессию

Портрет. 25–40 лет, работает не там, где хочет, или не доволен доходом. Видит рекламу «войти в профессию» и сомневается.

Боли: «Мне уже поздно», «Я гуманитарий», «Кому я нужен без опыта».

Возражения: «А вы гарантируете трудоустройство?», «Почему так дорого?», «У меня нет времени, работаю».

Где искать: поиск по запросам «как стать…», «курсы … с нуля», «профессия … сколько зарабатывает»; видео о смене профессии; тематические Telegram-каналы.

Фразы для объявления: - «Курс … для новичков: 3 вечера в неделю, практика на реальных задачах» - «Первые 2 недели — пробный модуль. Не подошло — вернём деньги» (если у вас так в договоре)

Первый экран сайта: что человек будет уметь через N месяцев, сколько часов в неделю, как устроено портфолио. Отзывы выпускников, которые сменили профессию, с указанием прошлой работы.

2. Растущие в профессии

Портрет. Уже работает по специальности, хочет новую должность, задачи или доход. Курс для него — инструмент под конкретную задачу.

Боли: «Мне нужны конкретные приёмы, а не основы», «Хочу повышение, а не диплом».

Возражения: «Это я и так знаю», «Кто преподаёт?», «Можно смотреть в записи?».

Где искать: профессиональные сообщества, запросы с узкими терминами, рассылки по своей базе.

Фразы для объявления: - «Продвинутый курс для практиков: программа без вводных модулей» - «Ведёт практикующий руководитель направления — 12 лет в профессии» (только реальные цифры)

Первый экран: программа модулями с конкретными навыками, кто ведёт, формат (записи + разборы).

3. Нужен документ

Портрет. Работодатель или требования профессии обязывают пройти обучение и получить удостоверение или диплом о переподготовке.

Боли: «Нужен документ, который примут», «Срочно, к проверке».

Возражения: «У вас есть лицензия?», «Документ установленного образца?», «Внесёте в реестр?».

Где искать: поиск по запросам «повышение квалификации … дистанционно», «переподготовка … с дипломом».

Важно: выдавать документы об образовании и квалификации может только организация с образовательной лицензией. Требования описаны в статье 91 закона «Об образовании». Если лицензии нет, этот сегмент не ваш — и обещать ему документ нельзя.

Фразы для объявления: - «Повышение квалификации дистанционно: удостоверение, лицензия № … на сайте» - «Документ за 3 недели обучения. Оплата от организации по договору»

Если вы хотите, чтобы мы посмотрели, на какие сегменты сейчас настроена ваша реклама и совпадают ли они с теми, кто реально платит, — это разбор на одну встречу.

Сегменты 4–7: компании, родители, хобби и предприниматели

4. Работодатели

Портрет. HR, руководитель отдела или собственник небольшой компании. Покупает обучение для нескольких сотрудников.

Боли: «Сотрудники не доходят до конца», «Нужен отчёт для руководства».

Возражения: «Есть ли закрывающие документы?», «Можно ли адаптировать программу?», «Как отследить прогресс?».

Фразы: - «Корпоративное обучение … для команд от 5 человек: отчёт о прогрессе каждого» - «Договор, счёт, акты. Программа под задачи вашего отдела»

Первый экран: отдельная страница для компаний. Смешивать B2B с частными покупателями на одной странице — значит путать обоих.

5. Родители школьников

Портрет. Мама или папа ученика 5–11 класса. Покупает подготовку к ОГЭ или ЕГЭ либо помощь с предметом.

Боли: «Ребёнок отстаёт», «Репетитор дорогой», «Экзамен через полгода».

Возражения: «Ребёнок не будет заниматься сам», «Как я узнаю, что он учится?».

Где искать: родительские чаты и сообщества, запросы «подготовка к ЕГЭ онлайн», «онлайн-школа для школьников». Пики — сентябрь, после новогодних каникул и весна.

Фразы: - «Подготовка к ОГЭ по математике онлайн: отчёт родителю каждую неделю» - «Мини-группы до 6 человек, домашние задания проверяет преподаватель»

Первый экран: что получает родитель — контроль, отчёт, связь с куратором. Ребёнку — понятный формат и короткие уроки.

6. Хобби и личные цели

Портрет. Рисование, музыка, языки для путешествий, кулинария. Покупает быстро, бросает тоже быстро.

Боли: «Хочу для себя, без экзаменов», «Боюсь не довести до конца».

Возражения: «А если не получится?», «Можно попробовать?».

Фразы: - «Рисуем акварелью с нуля: первый пейзаж — на третьем уроке» - «Бесплатный пробный урок, потом решите»

Первый экран: работы учеников с первых занятий, длительность урока, доступ к записям.

7. Предприниматели и самозанятые

Портрет. Хочет применить навык в своём деле: продвижение, нейросети, финансы, дизайн для своих карточек.

Боли: «Мне не нужна теория, нужен результат в моём бизнесе».

Возражения: «У меня специфичная ниша», «Нет времени на длинный курс».

Фразы: - «Курс для владельцев бизнеса: каждое задание — на ваших данных» - «4 недели, 2 часа в неделю. Разбор вашего проекта в конце»

Сводка: какая боль — какая фраза

Таблица для быстрой сборки объявлений и заголовков.

Про лид-магниты под каждый формат курса — мини-курс, тест, вебинар — у нас есть отдельная статья лид-магнит для онлайн-школы. Здесь важно одно: лид-магнит тоже выбирается под сегмент. Родителю нужен тест уровня ребёнка, меняющему профессию — пробный модуль, работодателю — демо-доступ.

Что нельзя обещать аудитории онлайн-школы

Онлайн-образование — ниша, где реклама часто нарушает закон.

• Гарантия трудоустройства и заработка. «Выйдете на доход 150 000 ₽ через 3 месяца» без подтверждения — недостоверная реклама по статье 5 закона «О рекламе». Если у вас есть договорная гарантия трудоустройства, пишите её условия так, как в договоре.
• Диплом без лицензии. Документ об образовании может выдать только лицензированная организация.
• «Лучшая онлайн-школа». Превосходная степень требует подтверждения, по какому критерию и по чьим данным.

Подробно про юридическую сторону запуска — в статье как открыть онлайн-школу.

Условный пример: одна кампания против трёх сегментов

Пример условный, не кейс студии. Онлайн-школа дизайна интерьеров, курс 60 000 ₽, бюджет на рекламу 150 000 ₽ в месяц.

Вариант А. Одна кампания с объявлением «Курс дизайна интерьера онлайн». Одна посадочная страница.

Вариант Б. Три кампании под сегменты: «новая профессия», «для практикующих дизайнеров» и «для себя: обустроить свою квартиру». Три версии первого экрана.

Заявок в варианте Б меньше: узкие объявления отсекают случайных людей. Зато до оплаты доходит больше, потому что человек на первом экране видит свою ситуацию. В этом примере оплата подешевела на треть. В реальной школе цифры будут другими, но логика та же: считать нужно оплаты.

Как устроить цель «оплата» в Метрике и связать её с рекламой, мы разбирали в статье реклама онлайн-школы в Директе.

Как проверить портрет на своих учениках: 6 шагов

1. Выгрузите оплаты за 3–6 месяцев. Только оплаты, без заявок.
2. Позвоните или напишите 10–15 покупателям. Вопросы: зачем купили, что пугало перед покупкой, что почти остановило, какие курсы ещё смотрели.
3. Запишите ответы дословно. Именно эти слова потом пойдут в объявления.
4. Разложите ответы по сегментам из таблицы. Увидите, какие два-три сегмента дают основную выручку.
5. Посчитайте средний чек и возвраты по сегментам. Иногда сегмент с большим числом оплат приносит больше всего возвратов.
6. Пересоберите рекламу и первый экран под два главных сегмента. Остальные — во вторую очередь.

Совет из практики: в анкету после покупки добавьте один вопрос «Почему решились купить именно сейчас?». Ответы на него — готовые заголовки для объявлений.

Где искать каждый сегмент: каналы

Для коротких видео под каждый сегмент у нас выйдут сценарии рилс для онлайн-школы. А как упаковать курс на странице для холодной аудитории — в статье лендинг для онлайн-курса.

Если хотите разложить свою аудиторию на сегменты, проверить, какие из них окупаются, и пересобрать рекламу и первый экран под них, — оставьте контакты. Начнём с ваших данных об оплатах.