Коротко
- «Компании, которым нужна наша продукция» — не описание аудитории. Снабженец и главный инженер одного завода читают ваш сайт по разным причинам и ищут разные вещи.
- Сегменты различаются тем, кто принимает решение, какой объём заказывает, как долго длится сделка и чего боится.
- Частные лица с заказом на одну деталь — тоже сегмент. Иногда выгодный, но чаще его нужно отсекать уже в объявлении.
- Под каждый крупный сегмент нужна своя страница или блок на сайте и свои фразы в объявлениях. Общая страница «О компании» продаёт хуже всех.
- Начните с сегмента, который приносит больше маржи, и проверьте портрет на последних 20–30 сделках.
Почему «все компании отрасли» не работает
Типичный сайт производства говорит со всеми одновременно: «Современное оборудование, опытный коллектив, индивидуальный подход, работаем с юрлицами и физлицами». Снабженец не находит на нём срок отгрузки и условия оплаты. Инженер не находит допуски и возможности по материалам. Селлер не видит минимальную партию. Все трое уходят к тому, кто ответил на их вопрос на первом экране.
Как вообще определять аудиторию через вопросы о клиенте, разобрано в статье как определить целевую аудиторию. Как устроен B2B-путь от поиска до сделки и кто входит в группу принятия решения, — в статье как привлекать клиентов в B2B. Здесь — сами сегменты производственной компании и слова для каждого.
8 сегментов ЦА производственной компании: сводная таблица
| Сегмент | Кто решает | Объём и частота | Длительность сделки | Главный страх |
|---|---|---|---|---|
| Собственник малого бизнеса | Сам | Небольшие партии, нерегулярно | Дни — недели | Переплатить, сорвать сроки своего клиента |
| Снабженец крупной компании | Закупщик, согласует с руководством | Регулярные поставки | Недели — месяцы | Сорванная поставка, проблемы с документами |
| Главный инженер, технолог | Технический специалист | Зависит от проекта | Недели | Брак, несоответствие чертежу |
| Дилеры и оптовики | Владелец или коммерческий директор | Крупные партии, регулярно | Месяцы | Низкая маржа, нестабильное качество |
| Селлеры маркетплейсов | Сам селлер | Партии под собственную марку | Дни — недели | Минимальная партия, срок, упаковка под требования площадки |
| Подрядчики: стройка, монтаж | Прораб, снабженец подрядчика | Под объект | Дни — недели | Срыв графика на объекте |
| Госзаказчики и госкомпании | Контрактная служба | По закупке | По процедуре | Нарушить требования закупки |
| Частные лица | Сам | Штучно | Дни | Не возьмут маленький заказ |
Таблица — ориентир. Для производства упаковки, металлоконструкций и мебели под заказ доли сегментов будут разными. Посчитайте их на своих сделках.
Собственник малого бизнеса: важны цена, срок и простой заказ
Кто это. Владелец кафе, магазина, мастерской, небольшой стройфирмы. Сам ищет, сам звонит, сам платит. Заказывает немного и нерегулярно.
Что болит. Не понимает, сколько будет стоить, пока не отправит запрос и не подождёт ответа. Боится, что маленький заказ отложат ради крупного клиента. Нужен понятный срок.
Возражения. «У вас наверняка большая минимальная партия», «долго отвечаете», «дороже, чем на маркетплейсе».
Фразы для объявления и первого экрана:
- «Партии от 50 штук — расчёт цены за 2 часа»
- «Пришлите фото или эскиз — назовём цену и срок сегодня»
- «Маленький заказ не ставим в конец очереди: срок в договоре»
Снабженец крупной компании: документы и предсказуемость
Кто это. Специалист отдела закупок. Отвечает перед руководством за цену, сроки и документы. Сравнивает несколько поставщиков, собирает коммерческие предложения.
Что болит. Сорванная поставка, которая остановит производство или объект у его компании. Неполный пакет документов, из-за которого бухгалтерия не примет поставку. Поставщик, который не отвечает на письма.
Возражения. «Вы новый поставщик, рисковать не хотим», «нужна отсрочка платежа», «нужны сертификаты и паспорта качества».
Фразы:
- «Коммерческое предложение по вашей спецификации за 1 рабочий день»
- «Полный пакет документов к каждой поставке: УПД, сертификаты, паспорта»
- «Отсрочка платежа для постоянных клиентов»
- «Персональный менеджер отвечает в течение часа в рабочее время»
Из того, что мы видим на разборах сайтов производств, снабженцы чаще всего уходят из-за мелочи: на сайте нет реквизитов, примера пакета документов и понятного способа отправить спецификацию. Он не будет звонить, чтобы это выяснить, — отправит запрос тем, у кого всё это видно сразу. Блок «Для отдела закупок» с реквизитами, образцами документов и формой загрузки файла — одна из самых дешёвых доработок, которая заметно меняет число запросов от компаний.
Главный инженер и технолог: допуски, материалы, чертежи
Кто это. Технический специалист, который решает, подходит ли ваша продукция по характеристикам. Часто не он подписывает договор, но без его согласия сделки не будет.
Что болит. Брак, несоответствие чертежу, материал не той марки. Поставщик, который обещает всё и не понимает технического задания.
Возражения. «Не уверен, что вы выдержите допуски», «нужен образец», «у вас нет нашего материала».
Фразы:
- «Изготовим по вашему чертежу с допусками до 0,05 мм»
- «Пробная деталь до запуска партии»
- «Входной контроль металла и протокол измерений к каждой партии»
- «Инженер ответит на технические вопросы до заказа»
Цифры допусков и сроков условные. Пишите только то, что реально обеспечивает ваше оборудование и контроль качества.
Если вы узнали сегменты, но сайт и реклама говорят со всеми сразу, это видно за полчаса разбора. Заодно покажем, откуда приходят нецелевые заявки.
Дилеры, оптовики и селлеры маркетплейсов
Дилеры и оптовики
Кто это. Компании, которые перепродают вашу продукцию в своём регионе или канале. Им важны маржа, стабильность качества и поддержка продаж.
Что болит. Нестабильное качество от партии к партии, перебои с наличием, отсутствие материалов для продаж.
Фразы:
- «Дилерская цена и защита территории»
- «Фото, описания и сертификаты для вашего сайта и каталога»
- «Стабильное качество: одна технология и контроль каждой партии»
Селлеры маркетплейсов
Кто это. Предприниматели, которые продают товары под своей маркой на маркетплейсах и ищут производство. Решают быстро, считают каждый рубль себестоимости.
Что болит. Высокая минимальная партия, долгий срок, упаковка и маркировка не под требования площадки, неясная себестоимость.
Фразы:
- «Производство под вашей маркой от 300 штук»
- «Упаковка и маркировка под требования маркетплейса»
- «Расчёт себестоимости единицы за 1 день»
- «Пробная партия перед большим заказом»
Подрядчики, госзаказчики и частные лица
Подрядчики на стройке и монтаже
Прорабу и снабженцу подрядчика важен график объекта. Если поставка опоздала на неделю, бригада простаивает. Они ценят скорость, доставку на объект и готовность изготовить срочно.
- «Изготовление под объект: от замера до доставки за 10 дней»
- «Доставка на объект своим транспортом»
- «Срочный заказ — производство в выходные»
Госзаказчики и госкомпании
Работают через закупки по закону № 44-ФЗ или по закону № 223-ФЗ для госкомпаний. Найти их закупки можно в Единой информационной системе. Реклама здесь вторична: важнее карточка компании, документы и опыт исполнения контрактов. Сайт должен подтверждать опыт: список выполненных контрактов, лицензии, сертификаты.
Частные лица
Человек ищет «изготовить деталь на заказ» или «сварить ворота». Иногда это выгодный сегмент: высокая цена за единицу, оплата сразу. Чаще — отвлечение производства на мелочи. Решите заранее. Если частники вам не нужны, отсекайте их в объявлении: «Только для юрлиц и ИП, партии от 100 штук». Как отсекать розницу в B2B-рекламе, подробно разобрано в статье Яндекс Директ для B2B.
Где искать каждый сегмент
| Сегмент | Как ищет | Какой канал работает |
|---|---|---|
| Собственник малого бизнеса | Поиск, Авито, Карты | Директ по запросам «изготовление … на заказ», Авито, карточка на Картах |
| Снабженец | Поиск, базы поставщиков, рекомендации | Директ по профессиональным запросам, сайт с документами |
| Главный инженер | Поиск по технологии и материалу | Страницы технологий с характеристиками, SEO |
| Дилеры и оптовики | Выставки, поиск, прямые продажи | Дилерская страница, участие в выставках, звонки |
| Селлеры маркетплейсов | Поиск, профильные сообщества | Директ по «производство под свой бренд», Telegram-сообщества селлеров |
| Подрядчики | Поиск, рекомендации | Директ с акцентом на срок, страница «для подрядчиков» |
| Госзаказчики | Площадки закупок | Мониторинг закупок, подготовка документов |
| Частные лица | Поиск, Авито | Отдельная страница или отказ в объявлении |
Как люди называют вашу продукцию, проверяйте в Вордстате: снабженец пишет «поставщик», «оптом», «ГОСТ», инженер — марку материала и технологию, частник — «на заказ», «цена за штуку». По этим словам видно, какой сегмент стоит за запросом.
Как определить аудиторию своего производства: 6 шагов
- Выгрузите последние 20–30 сделок: кто заказал, какой объём, сколько длилась сделка, какая маржа.
- Разложите их по сегментам из таблицы. Обычно 2–3 сегмента дают большую часть прибыли.
- Посчитайте маржу по сегментам, а не только выручку. Дилер даёт объём, но маленькую наценку.
- Поговорите с 3–5 клиентами из лучшего сегмента: почему выбрали вас, кого ещё рассматривали, чего боялись.
- Запишите их слова дословно — это готовые фразы для сайта.
- Сделайте под главный сегмент отдельную страницу или блок на сайте и отдельную группу объявлений. Через месяц сравните стоимость заявки и долю целевых.
Условный пример: одна страница для всех против страниц под сегменты
Пример условный, не кейс студии. Производство металлоконструкций в Челябинске, бюджет на Директ 100 000 ₽ в месяц.
| Показатель | Одна страница «О компании» | Страницы для снабженцев, подрядчиков и малого бизнеса |
|---|---|---|
| Клики | 1 200 | 1 150 |
| Конверсия в заявку | 2% | 3,5% |
| Заявок | 24 | 40 |
| Из них от частных лиц | 10 | 4 |
| Целевых заявок | 14 | 36 |
| Стоимость целевой заявки | около 7 100 ₽ | около 2 800 ₽ |
Цифры условные. Механика понятна: каждый сегмент видит свои условия и оставляет заявку, а частники отсеиваются ещё в объявлении.
Отличия, на которых держится производство, разобраны в статье УТП для производственной компании, а структура сайта — в статье сайт для производства.
Если хотите понять, какие сегменты приносят вам прибыль, а какие только отвлекают менеджеров, и как перестроить под это сайт и рекламу, оставьте контакты. Сайт, Директ и 30 дней ведения у нас стартуют от 60 000 ₽, запуск — от 3 дней.
Частые вопросы
Кто целевая аудитория производственной компании?
Обычно это несколько сегментов: собственники малого бизнеса, снабженцы крупных компаний, инженеры, дилеры, селлеры маркетплейсов, подрядчики и госзаказчики. Какой из них главный, зависит от продукции. Посчитайте на своих сделках, кто приносит больше маржи.
Как описать ЦА в B2B, если решение принимает несколько человек?
Описывайте каждую роль отдельно: снабженца, инженера, руководителя. У каждого свои вопросы. На сайте ответьте каждому: цены и документы для снабженца, характеристики для инженера, сроки и надёжность для руководителя.
Стоит ли производству работать с частными лицами?
Зависит от загрузки и типа продукции. Штучный заказ от частника может быть выгодным по цене за единицу, но отвлекает производство. Если частники не нужны, пишите об этом прямо в объявлении и на сайте.
Как привлечь селлеров маркетплейсов на производство?
Покажите то, что важно им: минимальную партию, срок, расчёт себестоимости, упаковку и маркировку под требования площадки. Сделайте отдельную страницу и запустите рекламу по запросам о производстве под собственную марку.
Нужна ли реклама, если производство работает через тендеры?
Для госзаказчиков реклама вторична: решают процедура закупки и документы. Но коммерческим клиентам реклама и сайт нужны, и часто именно они дают более высокую маржу, чем тендеры.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
