Коротко
- Покупатель и гость санатория часто разные люди. Дочь выбирает и платит, мама едет. Тексты пишут для того, кто платит.
- Сегменты различаются задачей, возраст тут вторичен: лечить конкретную болезнь, восстановиться после операции, отдохнуть пять дней, оздоровить коллектив.
- Главное возражение почти у всех — «советский санаторий»: питание по расписанию, старые корпуса, скучно. Его снимают фото, меню и программа дня.
- Медицинские обещания в рекламе ограничены законом, поэтому формулировки строятся на программе, процедурах и условиях.
- Сегменты проверяются за 4–6 недель: отдельные объявления, отдельные экраны, сравнение стоимости брони.
Кто покупает путёвку, а кто едет в санаторий
В большинстве ниш покупатель и пользователь совпадают. В санатории — нет, и это главное, что надо учесть в ЦА.
| Кто едет | Кто выбирает и платит | Что важно платящему |
|---|---|---|
| Пенсионерка 68 лет с больными суставами | Дочь 40 лет | Врачи, безопасность, комфорт, связь с мамой |
| Мужчина 50 лет после операции | Жена или он сам по направлению врача | Программа реабилитации, наблюдение врача |
| Ребёнок 7 лет с частыми простудами | Мама | Безопасность, детская программа, питание |
| Сотрудники завода | Отдел кадров или профсоюз | Цена за человека, документы, групповой заезд |
| Пара 45 лет | Они сами | Тишина, спа, еда, природа |
Если вся реклама и сайт говорят с гостем («подлечим ваши суставы»), а платит дочь, вы теряете половину заявок. Дочери нужны другие слова: «маме будет удобно», «врач на территории круглосуточно», «можно созвониться по видео».
8 сегментов целевой аудитории санатория
| № | Сегмент | Чек и длительность | Сезон | Кто принимает решение |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Пенсионеры с хроническими заболеваниями | Средний, 14–21 день | Межсезонье, весна и осень | Сами или дети |
| 2 | Взрослые дети, дарящие путёвку родителям | Средний и высокий | Перед днями рождения, праздниками | Дети |
| 3 | Работающие 35–55 со спиной, давлением, стрессом | Средний, 5–10 дней | Отпуск, майские, осень | Сами |
| 4 | Мамы с детьми | Средний, 10–14 дней | Лето, школьные каникулы | Мама |
| 5 | Пациенты на реабилитации | Высокий, 14–21 день | Круглый год | Врач и семья |
| 6 | Предприятия и профсоюзы | Групповой | По графику оздоровления | Отдел кадров, профсоюз |
| 7 | Пары и одиночки на перезагрузку | Средний, 3–7 дней | Выходные, праздники | Сами |
| 8 | Жители своего региона на выходные | Низкий, 1–3 дня | Круглый год | Сами |
Продолжительность и сезоны в таблице — ориентир по практике рынка. У вашего санатория распределение может быть другим, проверьте его по данным бронирований.
Самая частая ошибка, которую мы видим в рекламе санаториев: одно объявление «Санаторий с лечением. Бронируйте!» на все запросы. Оно никому не отвечает на главный вопрос. Если хотите понять, на какие сегменты сейчас уходит бюджет, а какие вы не трогаете вовсе, разберём вашу рекламу и сайт.
Портреты сегментов: боль, возражения, где искать, что сказать
1. Пенсионеры с хроническими заболеваниями
Боль: суставы, позвоночник, давление, сердце. Курс в поликлинике сложно получить, хочется «пролечиться» за один заезд. Возражения: дорого на пенсию; далеко ехать; «не справлюсь одна»; страх, что будет скучно и холодно. Где искать: запросы по профилю лечения и городу, Яндекс Карты, группы в ВК по интересам старшего возраста, рекомендации знакомых. Для объявления: «Санаторий с лечением суставов. 14 дней, процедуры по назначению врача»; «Лечение позвоночника в санатории. Трансфер от вокзала включён». Для первого экрана: «Курс лечения суставов за 14 дней: врач, процедуры и трёхразовое питание в одной путёвке».
2. Взрослые дети, дарящие путёвку родителям
Боль: чувство вины, что редко видятся; хочется подарить что-то нужное вместо очередной вещи. Возражения: «мама не поедет»; «а если ей станет плохо»; «как она доберётся». Где искать: запросы «путёвка в санаторий для мамы», «подарок родителям», ретаргетинг на посетителей сайта, рекламная сеть по интересам. Для объявления: «Путёвка в санаторий для мамы. Встретим на вокзале, врач на территории»; «Подарочный сертификат на лечение. Дату выберет сам гость». Для первого экрана: «Подарите родителям 10 дней лечения и заботы: встретим, разместим, будем на связи с вами».
3. Работающие 35–55 со спиной, давлением и стрессом
Боль: сидячая работа, бессонница, нет времени на 21 день. Возражения: «санаторий для пенсионеров»; «у меня всего неделя»; «будет как в больнице». Где искать: запросы «санаторий на неделю», «оздоровление на выходные», «санаторий для лечения спины», соцсети, рекламная сеть. Для объявления: «Неделя для спины: массаж, ЛФК, бассейн. Заезд в любой день»; «Санаторий без режима больницы. Спа и лечение в одной путёвке». Для первого экрана: «7 дней, чтобы спина перестала болеть по утрам: осмотр врача, массаж, бассейн и сон в тишине».
4. Мамы с детьми
Боль: ребёнок часто болеет, хочется и подлечить, и отдохнуть самой. Возражения: «ребёнку будет скучно»; «а питание подходит детям»; «что делать маме, пока ребёнок на процедурах». Где искать: запросы «санаторий мать и дитя», «санаторий для детей с мамой», мамские сообщества, школьные каникулы в календаре рекламы. Для объявления: «Санаторий для мамы с ребёнком. Детский врач и аниматор»; «Каникулы с пользой: процедуры для ребёнка, бассейн для мамы». Для первого экрана: «10 дней каникул, после которых ребёнок реже болеет: педиатр, процедуры, детское меню и занятия».
Формулировку «реже болеет» используйте осторожно: это ожидание, обещать его нельзя. В рекламе лучше говорить о программе, а на сайте — объяснять, что даёт курс по мнению ваших врачей.
5. Пациенты на реабилитации
Боль: после операции, инсульта, травмы нужно восстанавливаться под наблюдением, а дома не справиться. Возражения: «а есть ли нужное оборудование»; «кто будет наблюдать»; «примут ли с нашим диагнозом». Где искать: запросы «реабилитация после эндопротезирования», «реабилитация после инсульта санаторий», рекомендации врачей, сайт с подробными программами. Для объявления: «Реабилитация после эндопротезирования. Программа от 14 дней»; «Восстановление после инсульта. Врач-реабилитолог, ЛФК». Для первого экрана: «Реабилитация после операции на суставе: программа на 14 или 21 день, ежедневные занятия с инструктором».
6. Предприятия и профсоюзы
Боль: выделен бюджет на оздоровление, нужно организовать заезд без хлопот. Возражения: «цены для групп»; «документы и закрывающие»; «есть ли свободные даты на 30 человек». Где искать: прямые продажи, запросы «санаторий для сотрудников», «оздоровление работников», рассылка по базе отделов кадров, отраслевые мероприятия. Для объявления: «Оздоровление сотрудников. Групповые заезды от 10 человек, договор и закрывающие документы». Для первого экрана: «Оздоровление коллектива под ключ: подберём даты, заключим договор, организуем трансфер».
7. Пары и одиночки на перезагрузку
Боль: усталость, нужен отдых без моря и перелёта, хочется тишины. Возражения: «будет ли что поесть, кроме диеты»; «скучно»; «а есть ли спа и бассейн». Где искать: запросы «спа отдых на выходные», «отдых в санатории для двоих», соцсети, рекламная сеть по интересам. Для объявления: «Отдых на 3 дня в санатории: бассейн, массаж, лес вокруг»; «Перезагрузка для двоих. Спа и процедуры включены». Для первого экрана: «Три дня тишины: сосновый лес, бассейн, массаж и никаких дел».
8. Жители своего региона на выходные
Боль: хочется отдохнуть недалеко, без долгой дороги. Возражения: «зачем платить, если можно на дачу»; «будет ли место в выходные». Где искать: Яндекс Карты, геотаргетинг на свой регион, местные паблики. Для объявления: «Выходные в санатории в часе езды. Бассейн и баня»; «Однодневный отдых: процедуры и обед без проживания». Для первого экрана: «Отдых в часе от города: приезжайте в пятницу, уезжайте в воскресенье».
Возражения, общие для всех сегментов, и ответы
| Возражение | Чем ответить |
|---|---|
| «Это советский санаторий» | Свежие фото номеров, столовой, корпусов; дата ремонта; видео прогулки по территории |
| «Дорого» | Что входит в путёвку: проживание, питание, процедуры, приём врача; сравнение с ценой процедур по отдельности |
| «А вдруг мне не подойдут процедуры» | Осмотр врача при заезде, процедуры по назначению, список противопоказаний |
| «Скучно» | Программа дня, экскурсии, вечерние события, библиотека, кино |
| «Еда невкусная» | Фото блюд, пример меню на день, диетические столы |
| «Далеко добираться» | Трансфер, схема проезда, время в пути от крупных городов |
| «Не будет свободных мест» | Календарь наличия мест или быстрый ответ менеджера |
Ответы на возражения — это готовые блоки для сайта. Как собрать страницу санатория так, чтобы она отвечала на вопросы до звонка, разбирали в статье сайт для санатория.
Как говорить о лечении и не нарушить закон о рекламе
Санаторий рекламирует медицинские услуги, поэтому правила строже, чем у базы отдыха.
- Предупреждение о противопоказаниях. Реклама медицинских услуг сопровождается предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста — это часть 7 статьи 24 закона «О рекламе». В графических и видеообъявлениях его нужно предусмотреть в макете.
- Без гарантий излечения. «Вылечим суставы» и «100% результат» — обещания, которые не пройдут модерацию и могут быть признаны недостоверной рекламой по статье 5 закона «О рекламе».
- Без «лучший» и «самый». Сравнительные превосходные степени требуют подтверждения.
- Документы для модерации. Для объявлений с медицинскими услугами Директ запрашивает лицензию. Требования площадки описаны в справке Директа о медицинских услугах.
Поэтому все фразы выше построены на программе, процедурах, условиях и сроках. Это и законно, и конкретно. Структура кампаний по профилям лечения и городам-донорам — в статье реклама санатория.
Условный пример: одно объявление против сегментов
Пример условный, не кейс студии. Санаторий в Подмосковье, средняя путёвка 70 000 ₽ на 14 дней, бюджет на рекламу 150 000 ₽ в месяц.
Вариант «для всех». Одно объявление «Санаторий с лечением. Бронируйте онлайн», одна главная страница. За месяц 3 000 переходов, 45 заявок, конверсия 1,5%, стоимость заявки около 3 300 ₽.
Вариант по сегментам. Тот же бюджет делится на четыре группы: суставы и позвоночник, подарок родителям, неделя для работающих, мама с ребёнком. У каждой своё объявление и свой первый экран. Если конверсия вырастет хотя бы до 2,5%, при тех же 3 000 переходах получится 75 заявок, стоимость заявки — около 2 000 ₽.
Конверсии здесь — допущение для иллюстрации. Логика в том, что человек, увидевший свою задачу в объявлении и на сайте, оставляет заявку охотнее. Как посчитать такие цифры на своих данных, разобрали в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.
Как проверить сегменты на своих данных
- Выгрузите брони за год: возраст гостя, кто бронировал, длительность, профиль лечения, город.
- Посчитайте, сколько броней делают не сами гости. Если больше четверти — в текстах нужен сегмент «для родителей».
- Спросите администраторов о пяти частых вопросах при звонке. Это ваши возражения.
- Выберите 3–4 сегмента с наибольшей выручкой.
- Сделайте под каждый отдельную группу объявлений и отдельный первый экран или посадочную.
- Через 4–6 недель сравните стоимость заявки и брони по сегментам.
- Перераспределите бюджет в пользу сегментов с дешёвой бронью и повторите.
Общий подход к описанию аудитории для любого бизнеса — в статье как определить целевую аудиторию.
Если хотите, чтобы сегменты превратились в рабочие объявления и страницы, оставьте контакты — посмотрим ваш сайт и рекламу и предложим, с каких сегментов начать.
Частые вопросы
Кто основная целевая аудитория санатория?
Чаще всего — люди старшего возраста с хроническими заболеваниями и их взрослые дети, которые выбирают и оплачивают путёвку. Но у многих санаториев растёт доля работающих людей 35–55 на короткие заезды и мам с детьми. Точное распределение показывают ваши брони.
Как описать ЦА санатория для рекламы?
Опишите сегмент через задачу и ситуацию: кто едет, кто платит, что болит, сколько дней есть, чего боится. Возраст и доход — вторичны. Под каждый сегмент нужна отдельная фраза для объявления и свой первый экран.
Где искать клиентов для санатория?
Основные каналы — поиск по профилю лечения, Яндекс Карты, рекламная сеть, прямые продажи предприятиям и профсоюзам, агрегаторы. Для работы с подарочным сегментом хорошо работает реклама на взрослых детей перед праздниками.
Можно ли писать в рекламе санатория «лечение»?
Можно, если у санатория есть медицинская лицензия и реклама сопровождается предупреждением о противопоказаниях. Нельзя обещать излечение и гарантировать результат. Описывайте программу, процедуры и врачей.
Сколько сегментов брать в работу?
На старте 3–4 сегмента, которые приносят больше всего выручки. Если сделать сразу восемь, бюджет размажется и данных для выводов не хватит ни по одному.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
