Коротко
- Главное возражение почти всех сегментов одно: «а не отравлюсь ли я». Его снимают раньше, чем рассказывают про вкус.
- Шаурмичная живёт в радиусе 500–1 500 метров. ЦА зависит от того, что рядом: стройка, вуз, бизнес-центр, вокзал или спальный район.
- Рабочим нужен размер порции, офисным — скорость и безнал, ночным гостям — просто «открыто».
- Ценители и доставка — две аудитории, ради которых стоит делать сайт или отдельную страницу с меню.
- Обещать «халяль» и «100% курица» можно только то, что вы подтвердите документами.
Кто ест шаурму: как точка определяет аудиторию
Шаурмичная — бизнес места. Одна и та же точка с одинаковым меню у вуза и у стройрынка соберёт разных людей с разными ожиданиями. Поэтому сегменты ниже — не обязательный набор: у вашей точки будут работать три-четыре из них. Общий метод, как определять аудиторию для любого бизнеса, есть в статье как определить целевую аудиторию.
| Что рядом с точкой | Основные сегменты | Пиковое время |
|---|---|---|
| Бизнес-центр, офисы | Офисные на обед, курьеры | 12:00–15:00 |
| Вуз, колледж, общежитие | Студенты, подростки | 13:00–18:00, вечер |
| Стройка, рынок, автосервисы | Рабочие, водители | 11:00–14:00 |
| Вокзал, трасса, заправка | Таксисты, транзитные | Круглосуточно |
| Спальный район | Доставка, семьи, ночные | 18:00–23:00 |
| Центр, бары | Ночные гости, ценители | 21:00–03:00 |
Простая проверка: встаньте у своей точки в обед и вечером и посчитайте, кто подходит. Полчаса наблюдения дают больше, чем любой опрос.
8 сегментов целевой аудитории шаурмичной
| Сегмент | Что ценит | Главный страх | Средний чек |
|---|---|---|---|
| Рабочие на обеде | Сытость, цена | Мало мяса, много капусты | Средний, часто 2 позиции |
| Офисные на обеде | Скорость, безнал, чистота | Ждать 20 минут, отравиться | Средний, комбо |
| Студенты | Цена, большая порция | Дорого | Ниже среднего |
| Таксисты и курьеры | Быстро, есть одной рукой | Потечёт на одежду | Средний |
| Ночные гости | Открыто, рядом | Закрыто или «не свежее» | Выше среднего |
| Доставка домой | Привезут горячим, комбо | Привезут холодной и размокшей | Высокий, на несколько человек |
| Ценители | Лаваш, соус, мясо на гриле | «Как везде» | Выше среднего |
| Халяль | Подтверждение халяль | Неправда на вывеске | Средний |
Средний чек в таблице — относительный, ваши цифры зависят от города и меню. Цифры смотрите в кассе по времени покупки.
Портреты: боли, возражения и готовые фразы
1. Рабочие на обеде
Строители, грузчики, механики автосервисов, продавцы рынка. Приходят по двое-трое, берут большую шаурму и чай. Важно: «наесться до вечера». Раздражает, когда шаурма наполовину из капусты.
Возражение: «За 300 рублей мяса — на один укус». Что говорить: - «Большая шаурма: 150 г мяса — взвесим при вас» - «Двойное мясо +90 ₽» - «Обед: шаурма + чай — 350 ₽»
2. Офисные сотрудники
У них 40 минут на обед, половина уйдёт на дорогу и очередь. Платят картой или телефоном, часто заказывают на весь отдел через мессенджер.
Возражение: «Пока приготовят, перерыв закончится». Что говорить: - «Закажите в Telegram — заберёте без очереди через 10 минут» - «Обед на отдел: от 5 шаурм — доставим в офис к 13:00» - «Готовим при вас, в перчатках, кухня видна с улицы»
3. Студенты
Считают каждую сотню, но едят часто. Ходят компаниями, решение принимает самый голодный. Любят «студенческие» цены и бонусы.
Возражение: «Дорого, в столовой дешевле». Что говорить: - «Шаурма по студенческому: −10% с 14:00 до 17:00» - «Каждая шестая — в подарок» - «Мини-шаурма за 190 ₽ — когда до стипендии три дня»
4. Таксисты и курьеры
Едят в машине или на ходу. Важны парковка, скорость и то, что шаурму можно держать одной рукой и она не потечёт.
Возражение: «Испачкаю сиденье и форму». Что говорить: - «Заворачиваем плотно — не течёт в машине» - «Парковка у входа, отдадим за 5 минут» - «Работаем ночью: такси и курьерам горячий чай бесплатно»
5. Ночные гости
После смены, после бара, после поезда. Выбирают то, что открыто и рядом. Главное — видеть, что вы работаете прямо сейчас.
Возражение: «Ночью всё вчерашнее». Что говорить: - «Открыто до 4 утра. Мясо жарим всю ночь» - «Ночная доставка в радиусе 3 км» - «Работаем сейчас — проверьте часы на Картах»
6. Заказ на дом
Пары и семьи вечером, компании на футбол или кино. Сравнивают в приложениях доставки, выбирают по фото и отзывам. Чек выше, но и требования выше.
Возражение: «Привезут размокшую и холодную». Что говорить: - «Соус отдельно — лаваш не размокнет за дорогу» - «Сет на четверых: 4 шаурмы + картофель + напитки» - «Привезём за 40 минут или следующая шаурма за наш счёт»
7. Ценители «правильной» шаурмы
Знают, чем лаваш отличается от питы, едут через район ради конкретного соуса. Пишут подробные отзывы и приводят друзей. Небольшой, но громкий сегмент.
Возражение: «Опять как везде». Что говорить: - «Лаваш печём сами каждые 2 часа» - «Мясо маринуем 12 часов, жарим на углях» - «Соус по рецепту, который мы не продаём»
8. Гости, для которых важен халяль
Выбирают только точки с подтверждением. Если обещание окажется неправдой, этот сегмент не просто уйдёт — расскажет всем знакомым.
Возражение: «Написать можно что угодно». Что говорить: - «Сертификат халяль — на стене у кассы и в фото на Картах» - «Мясо от поставщика с сертификатом, документы покажем»
Писать «халяль» можно, только если у вас есть подтверждающие документы на продукцию. Иначе это недостоверная реклама по статье 5 закона «О рекламе», а для этого сегмента ещё и потеря доверия навсегда.
Как снять главный страх «не отравлюсь ли»
Этот страх есть у всех сегментов, кроме, может быть, самых голодных студентов. Его нельзя снять словами «свежие продукты» — так пишут все. Работает только то, что человек видит сам.
- Открытая кухня. Человек видит, как режут мясо и моют руки. Если кухня скрыта — повесьте камеру и экран.
- Перчатки и шапочки на фото. Фото на Картах, где повар в перчатках, работает лучше фото «красивой шаурмы».
- Время жарки мяса. «Мясо на вертеле не больше 3 часов — потом в утиль». Это конкретная цифра, которую можно проверить.
- Отзывы на Картах. Отвечайте на каждый, особенно на негативный. Ответ «спасибо, проверим» хуже ответа «спасибо, в тот день сменили поставщика лаваша, вот как сейчас». Правила, что можно и нельзя делать с отзывами, есть в справке Яндекса об отзывах.
- Чистота у входа. Кажется мелочью, но грязное окно и урна, переполненная обёртками, убивают доверие быстрее плохого отзыва.
Если вы видите, что гостей мало, хотя точка в хорошем месте, полезно посмотреть на неё глазами клиента со стороны.
Где искать каждый сегмент
| Сегмент | Где ищет | Что настроить |
|---|---|---|
| Рабочие | Видят вывеску по пути | Вывеска с ценой обеда |
| Офисные | Карты, Telegram отдела | Предзаказ в мессенджере, меню в карточке |
| Студенты | ВК, Карты, друзья | Акция в студенческих группах ВК |
| Таксисты и курьеры | Карты «рядом», чаты водителей | Часы работы, отметка «парковка» |
| Ночные гости | Карты «открыто сейчас» | Точные часы работы и фото ночью |
| Доставка | Приложения доставки, сайт | Меню с фото, сет на компанию |
| Ценители | Поиск «лучшая шаурма + город», отзывы | Сайт или страница с историей и рецептом |
| Халяль | Поиск «шаурма халяль + город» | Фото сертификата, отметка в описании |
Для Директа у шаурмичной главная настройка — радиус. По справке Директа о геотаргетинге показы можно ограничить кругом вокруг точки. Человек не поедет за шаурмой через весь город, поэтому радиус 1–3 км для зала и зона доставки для заказов — разумный старт. Когда Директ окупается, а когда нет, разобрано в статье реклама шаурмы, а каналы и бюджет на 90 дней — в материале продвижение шаурмичной.
Что писать на вывеске, в Картах и на сайте под разные сегменты
Вывеска и карточка видят все сразу, поэтому туда — то, что важно большинству. Сайт и реклама могут говорить с каждым сегментом отдельно.
| Канал | Для кого | Готовая фраза |
|---|---|---|
| Вывеска | Все, кто идёт мимо | «Шаурма на углях. Открыто до 4:00» |
| Карточка на Картах | Ночные, таксисты, офисные | «Готовим при вас. Предзаказ в Telegram. Парковка у входа» |
| Объявление в Директе, радиус 1 км | Офисные | «Обед без очереди — закажите в Telegram и заберите через 10 минут» |
| Объявление в Директе, зона доставки | Доставка | «Сет на четверых с доставкой за 40 минут. Соус отдельно» |
| Первый экран сайта | Доставка, ценители | «Шаурма на углях с доставкой: лаваш печём сами, мясо маринуем 12 часов» |
| Группа ВК района | Студенты, местные | «Каждая шестая шаурма — в подарок. Покажите этот пост» |
Нужен ли шаурмичной сайт и каким он должен быть, мы разобрали в статье сайт для шаурмичной.
Как аудитория шаурмичной меняется по сезону и времени суток
Сегменты не стоят на месте весь год. Одна и та же точка летом и зимой обслуживает разных людей, и формулировки в карточке и рекламе стоит двигать вслед за ними.
| Период | Кто приходит чаще | Что подчеркнуть |
|---|---|---|
| Лето | Транзитные, гуляющие, подростки на каникулах | Холодные напитки, окно выдачи на улицу, работа допоздна |
| Зима | Офисные, водители, доставка | Горячий чай к шаурме, предзаказ, доставка за 40 минут |
| Сентябрь | Студенты возвращаются | Студенческие цены, карта «каждая шестая в подарок» |
| Декабрь | Корпоративы, компании на дом | Сеты на компанию, заказ на офис |
| Ночь пятницы и субботы | Ночные гости после баров | «Открыто до 4:00», доставка ночью |
Простое наблюдение, которое мы часто повторяем владельцам точек общепита: часы работы в карточке на Картах — тоже реклама. Если они не обновлены после перехода на зимний график, ночной гость приедет к закрытой двери и больше не поверит карточке. Обновлять часы, меню и фото стоит одновременно с каждой сменой сезона.
Условный пример: одна вывеска против сегментов
Пример условный, не кейс студии. Шаурмичная у бизнес-центра в городе-миллионнике. Средний чек 380 ₽, в день 120 гостей, из них 80 — в обед.
Владелец пишет на вывеске и в карточке «Вкусная шаурма». Затем делает две вещи: добавляет предзаказ в Telegram для офисных и пишет на вывеске «Обед без очереди — закажите заранее». Плюс публикует на Картах фото открытой кухни и часы работы до 23:00.
| Показатель | До | После (условно) |
|---|---|---|
| Гостей в обед | 80 | 100 |
| Предзаказов в обед | 0 | 25 |
| Гостей вечером | 40 | 50 |
| Выручка в день | 45 600 ₽ | 57 000 ₽ |
| Выручка в месяц (26 дней) | 1 185 600 ₽ | 1 482 000 ₽ |
Цифры иллюстрируют логику. Рост здесь появился не от новой рекламы: точка перестала терять офисных гостей, которые уходили из очереди, и начала показывать ночным гостям, что открыта.
Как проверить портреты на своих гостях за неделю
- Два дня по часу в обед и вечером записывайте, кто приходит: рабочие, офисные, студенты, водители.
- Выгрузите из кассы продажи по часам. Посмотрите, в какие часы точка пустует.
- Прочитайте последние 50 отзывов — свои и двух соседей. Выпишите повторяющиеся жалобы и похвалы.
- Спросите 20 гостей: «Как вы нас нашли?» — вывеска, Карты, друзья, доставка.
- Выберите два сегмента с самым большим потенциалом и перепишите под них вывеску, карточку и одно объявление.
Если хотите, чтобы мы посмотрели на вашу точку, карточку и рекламу и подсказали, каких гостей вы теряете, оставьте заявку.
Частые вопросы
Кто основная целевая аудитория шаурмичной?
Зависит от места. У офисов — сотрудники на обеде, у вузов — студенты, у стройки и рынка — рабочие, у вокзала — водители и транзитные гости. Общее у всех одно: шаурму выбирают в радиусе 10–15 минут пешком, поэтому ЦА определяет то, что вокруг точки.
Какие возражения чаще всего у гостей шаурмичной?
Главное — страх отравиться. Дальше: мало мяса, долго ждать, дорого, неудобно есть на ходу. Первое снимают открытой кухнёй и фото, остальные — конкретными цифрами: вес мяса, время приготовления, цена обеда.
Нужна ли шаурмичной реклама в Директе?
Для точки с залом чаще хватает вывески, Карт и отзывов. Директ окупается, когда есть доставка или предзаказ с понятным средним чеком, и при узком радиусе показов. Без этого клики легко уходят людям, которые не поедут к вам через город.
Как привлечь в шаурмичную студентов?
Студентам важны цена и порция. Работают студенческая скидка в тихие часы, накопительная карта «каждая шестая в подарок» и мини-порции. Искать их проще в группах ВК вуза и района, чем в Директе.
Можно ли писать в рекламе «халяль»?
Только если продукция подтверждена документами — сертификатом или декларацией от поставщика. Без подтверждения это недостоверная реклама и риск потерять доверие сегмента, который выбирает именно по этому признаку.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
