Коротко
- В детском программировании покупает родитель, а решение «ходить или бросить» принимает ребёнок. Реклама говорит с родителем, а пробное занятие должно понравиться ребёнку.
- У родителей младших школьников и подростков разные страхи: у первых — «опять сидит в телефоне», у вторых — «не определился с профессией» и ЕГЭ.
- Взрослые, которые меняют профессию, боятся двух вещей: «поздно» и «нейросети всё заменят». Этим возражениям нужен отдельный блок на сайте.
- Компании покупают программу, отчёт и закрывающие документы. Им не нужны эмоции, нужны сроки и результат обучения сотрудников.
- Одна посадочная страница на всех сегментов работает хуже, чем две-три под разные группы с разными заголовками.
Почему «дети 7–17 лет и их родители» — плохое описание ЦА
Почти в каждой школе программирования, с которой мы разговариваем, на вопрос про аудиторию отвечают: «Дети от 7 до 17 и их родители, плюс взрослые». Это описание охватывает всех и не помогает ни в одном решении: что писать в заголовке, какую картинку ставить, какие запросы брать в Директ.
Проблема видна на сайтах школ. Первый экран: «Курсы программирования для детей и взрослых», фото подростка с ноутбуком. Мама восьмилетки думает: «Это для старших». Тридцатилетний аналитик думает: «Это для детей». Уходят оба.
Сегментация нужна, чтобы у каждой группы была своя страница, свой заголовок и свои объявления. Ниже — шесть сегментов, которые мы выделяем для школы программирования. Общая логика сегментации для онлайн-обучения разобрана в статье целевая аудитория онлайн-школы, здесь — специфика именно программирования.
Сегменты ЦА школы программирования: сводная таблица
| № | Сегмент | Кто платит | Главная боль | Главное возражение | Где искать |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Родители детей 7–10 лет | Мама, реже папа | Ребёнок в играх и видео, нужно полезное занятие | «Рано, он ещё читает плохо» | Поиск, Карты, родительские чаты |
| 2 | Родители подростков 11–15 лет | Родители | Не знает, кем быть; слабая математика | «Бросит через месяц, как всё» | Поиск, ВКонтакте, школьные чаты |
| 3 | Подростки 14–17 лет | Родители по просьбе подростка | Хочет делать игры, сайты, зарабатывать | «Скучно, как в школе» | Видео, ВКонтакте, Телеграм |
| 4 | Взрослые, меняющие профессию | Сами | Выгорание, потолок по зарплате | «Поздно» и «нейросети заменят» | Поиск, Телеграм, видео |
| 5 | Взрослые для текущей работы | Сами или работодатель | Рутина в таблицах, хочется автоматизировать | «Нет времени» | Поиск, профессиональные сообщества |
| 6 | Компании | HR, руководитель отдела | Нужно обучить команду новому стеку или Python для аналитики | «Дорого и непонятен результат» | Поиск, прямые продажи, отраслевые события |
Сегмент 1. Родители детей 7–10 лет
Кто это. Чаще мама 30–40 лет. Ребёнок много времени проводит с планшетом, и родитель хочет «переключить» это время на что-то полезное. Программирование кажется современным и перспективным занятием, но родитель плохо понимает, что именно там будет происходить.
Что болит. Ребёнок только играет. Друзья уже отдали детей на робототехнику и шахматы. Хочется, чтобы занятие было рядом с домом или школой, или онлайн в удобное время.
Возражения. «Он ещё плохо читает». «Будет ещё больше сидеть за экраном». «Это же сложно для восьми лет».
Что говорить в рекламе: - «Ваш ребёнок делает игры, а не только играет в них» - «Программирование для детей 7–10 лет: первые проекты на Scratch за 4 занятия» - «Пробный урок бесплатно: ребёнок соберёт свою первую игру за 60 минут»
Первый экран сайта. Заголовок про результат ребёнка в понятной форме: «Ребёнок соберёт свою первую игру на пробном уроке». Подзаголовок снимает страх: «Группы до 8 детей, занятия по 60 минут, читать бегло не обязательно». Фото — ребёнок именно этого возраста: подросток на картинке отпугнёт маму восьмилетки.
Важно. Реклама обращается к родителю. Статья 6 закона «О рекламе» запрещает побуждать детей уговаривать родителей купить услугу. «Попроси маму записать тебя на курс» — нарушение.
Сегмент 2. Родители подростков 11–15 лет
Кто это. Родители, которые думают о будущем ребёнка: профессия, поступление, ЕГЭ. Ребёнок уже может сам сказать, что ему интересно, но решение и деньги — за родителями.
Что болит. «Не знает, кем хочет быть». «Сидит в компьютере, пусть хоть пользу извлекает». «Математика хромает». «Хотим информатику на ЕГЭ, а в школе её слабо дают».
Возражения. «Бросит через месяц, как бросил гитару». «Дорого, если не продолжит». «Онлайн — не будет заниматься, нужно очно».
Что говорить в рекламе: - «Python для подростков 11–15 лет: свой бот в Телеграме за первый месяц» - «Первый месяц со скидкой и возвратом, если не понравилось» - «Готовим к олимпиадам и ЕГЭ по информатике с 8 класса» - «Отчёт родителям после каждого модуля: что сделал и что получилось»
Первый экран сайта. «Python для подростков: первый проект через месяц, отчёт родителям после каждого модуля». Ниже — работы учеников: боты, сайты, игры, с возрастом автора.
Возражение «бросит» снимается структурой: короткий первый модуль, понятный результат, возможность остановиться. Если у вас есть возврат за первый месяц — это сильный аргумент, пишите его. Если нет, не придумывайте.
Сегмент 3. Подростки 14–17 лет, которые хотят сами
Кто это. Подросток, который уже пробовал что-то делать: моды для игр, простые сайты, ролики про код. Он сам приходит к родителям с просьбой. Иногда сам ищет курсы в поиске и в соцсетях.
Что болит. В школе скучно и медленно. Хочется делать «настоящие» вещи: игру, приложение, бота. Хочется первых денег за свою работу.
Возражения. «Опять будут объяснять переменные три урока». «Учителя не понимают современные технологии».
Что говорить в рекламе. Здесь важно не нарушить ту же статью 6: реклама не должна подталкивать подростка давить на родителей. Говорите о самом курсе и проекте: - «Сделай свою игру на Unity за 3 месяца — проект в портфолио» - «Курс разработки ботов: от идеи до работающего бота у реальных пользователей» - «Наставник — практикующий разработчик из игровой студии»
Первый экран сайта. Работы учеников крупно, наставник с опытом в индустрии, короткое видео процесса. Для родителя — отдельный блок ниже: расписание, цена, договор. Этот сегмент лучше всего прогревается контентом: короткие ролики с проектами учеников, разборы игр. Готовую сетку публикаций мы собрали в статье контент-план для школы программирования.
Сегмент 4. Взрослые, меняющие профессию
Кто это. 25–40 лет, работают в продажах, логистике, образовании, сфере услуг. Устали или упёрлись в потолок. Видят вакансии разработчиков и тестировщиков и думают о переходе.
Что болит. Выгорание, низкая зарплата, работа, которую «может заменить кто угодно». Страх ошибиться и потерять год и деньги.
Возражения. «Мне 35, поздно». «Нейросети скоро будут писать весь код». «Не потяну математику». «Курсы обещают трудоустройство, а потом пропадают».
Что говорить в рекламе: - «Python с нуля для взрослых: занятия вечером, 3 раза в неделю» - «Первая неделя бесплатно — поймёте, ваше ли это, до оплаты» - «Учим писать код вместе с нейросетями: это часть программы с первого месяца» - «Разберём ваш опыт и скажем честно, какое направление подойдёт»
Первый экран сайта. Заголовок про первый шаг без риска: «Python с нуля для взрослых. Первая неделя бесплатно — решите, продолжать ли». Ниже — блок «Если вам за 30» с реальными историями выпускников, если они есть. И отдельный блок про нейросети: как они меняют работу программиста и чему вы учите с учётом этого.
Чего нельзя. «Гарантированное трудоустройство», «зарплата от 150 000 ₽ через 6 месяцев» — такие обещания легко признать недостоверными по статье 5 закона «О рекламе». Если у вас есть программа помощи с трудоустройством, опишите, что конкретно в неё входит: разбор резюме, тестовые собеседования, стажировка у партнёров.
Мы видим одну закономерность у школ, которые приходят на разбор: они пишут для четвёртого сегмента так же, как для подростков, — «стань программистом, это круто». Взрослому нужен другой тон: спокойный, с цифрами, без обещаний чуда.
Сегмент 5. Взрослые для текущей работы
Кто это. Аналитики, маркетологи, бухгалтеры, инженеры, менеджеры. Не хотят менять профессию, хотят автоматизировать рутину: таблицы, отчёты, выгрузки.
Что болит. Часы на одни и те же действия в таблицах. Коллега написал скрипт и делает за 5 минут то, что у тебя занимает день.
Возражения. «Нет времени на длинный курс». «Мне не нужна вся теория».
Что говорить в рекламе: - «Python для аналитиков: автоматизируйте отчёты за 8 недель» - «SQL за 4 недели — выгружайте данные сами, без IT-отдела» - «Курс на ваших задачах: принесите свою таблицу на первое занятие»
Первый экран сайта. «Python для работы с таблицами и отчётами: 8 недель, 2 вечера в неделю». Ниже — примеры задач до и после: «отчёт собирался 4 часа, теперь 10 минут».
Сегмент 6. Компании
Кто это. HR-директор или руководитель отдела в компании, которой нужно обучить сотрудников: аналитиков — Python, разработчиков — новый стек, всю команду — работе с нейросетями.
Что болит. Сотрудники не умеют, нанимать новых долго и дорого. Нужно показать руководству результат обучения.
Возражения. «Дорого». «Непонятно, что получим на выходе». «Сотрудники не будут ходить».
Что говорить в рекламе и на сайте: - «Корпоративное обучение Python: программа под задачи вашего отдела за 3 дня» - «Отчёт по каждому сотруднику и итоговый проект на ваших данных» - «Договор, счёт и закрывающие документы для бухгалтерии»
Если выдаёте документы об обучении, проверьте, нужна ли вам лицензия. По статье 91 закона «Об образовании» лицензия не требуется ИП, которые ведут обучение сами, без привлечения педагогов. Школе с наёмными преподавателями, как правило, нужна лицензия на дополнительное образование. Уточните у юриста под вашу форму работы.
Как использовать сегменты в рекламе и на сайте
- Выберите 2–3 приоритетных сегмента. Не обязательно работать со всеми. Школа с очными группами для детей и школа онлайн-курсов для взрослых — это разные бизнесы.
- Сделайте отдельную страницу под каждый сегмент. Свой заголовок, свои фото, свои отзывы, своя цена. Примеры структуры — в статье сайт для школы программирования.
- Разведите рекламу. Отдельные кампании или группы объявлений с запросами каждого сегмента: «программирование для детей 8 лет», «python для подростков», «курсы python с нуля для взрослых», «обучение python сотрудников». Подробно про запросы и тексты — в статье реклама курсов программирования.
- Подберите оффер пробного шага под сегмент. Детям — пробный урок с результатом, подросткам — первый проект, взрослым — бесплатная неделя, компаниям — программа под задачи.
- Считайте конверсию по сегментам отдельно. Заявка на пробный урок для ребёнка 8 лет и заявка от HR-директора стоят по-разному и приносят разные деньги.
| Сегмент | Пробный шаг | Ключевая цифра для заголовка |
|---|---|---|
| Родители 7–10 лет | Пробный урок, своя игра за 60 минут | Размер группы, возраст |
| Родители 11–15 лет | Первый модуль с возвратом | Срок до первого проекта |
| Подростки 14–17 | Мини-проект на пробном | Срок до проекта в портфолио |
| Взрослые, смена профессии | Бесплатная неделя | Расписание, длительность |
| Взрослые для работы | Занятие на своей задаче | Сэкономленные часы |
| Компании | Программа за 3 дня | Срок обучения, отчётность |
Условный пример: одна страница против трёх
Пример условный, не кейс студии. Школа программирования в городе на 700 тысяч человек: очные группы для детей и онлайн-курсы для взрослых. Бюджет на Директ — 80 000 ₽ в месяц.
| Показатель | Одна страница «Курсы для детей и взрослых» | Три страницы по сегментам |
|---|---|---|
| Переходы | 2 700 | 2 700 |
| Конверсия в заявку на пробное | 2% | 4% |
| Заявки | 54 | 108 |
| Стоимость заявки | ~1 480 ₽ | ~740 ₽ |
| Дошли до пробного (60%) | 32 | 65 |
| Купили абонемент (35%) | 11 | 23 |
Цифры конверсий даны для наглядности. Механика простая: мама восьмилетки, которая видит на первом экране ребёнка своего возраста и «читать бегло не обязательно», оставляет заявку охотнее, чем на общей странице.
Хотите понять, какие сегменты ваша реклама приводит сейчас и где теряет? Оставьте заявку — разберём сайт и кампании.
Частые вопросы
Кто основная целевая аудитория школы программирования?
У детских школ это родители детей 7–15 лет: они принимают решение и платят. У взрослых школ — люди 25–40 лет, которые меняют профессию или хотят автоматизировать работу. Многие школы работают с обеими группами, и тогда им нужны разные страницы и разная реклама.
С какого возраста дети могут учиться программированию?
Большинство школ берут детей с 7 лет: визуальные языки вроде Scratch не требуют беглого чтения. С 10–11 лет обычно переходят на Python. Точный возраст зависит от вашей программы — пишите его на сайте, это снимает частый вопрос родителей.
Как рекламировать школу программирования подросткам?
Говорите о проекте и результате: своя игра, свой бот, работа в портфолио. При этом реклама не должна побуждать подростка уговаривать родителей купить курс — это запрещает статья 6 закона «О рекламе». Решение об оплате принимает родитель, поэтому для него нужен отдельный блок на сайте.
Что отвечать взрослым, которые боятся, что нейросети заменят программистов?
Честно: нейросети меняют работу разработчика, и вы учите работать с ними. Покажите в программе модули, где нейросеть используется как инструмент. Не обещайте, что профессия «никуда не денется», — обещайте навыки, которые нужны сейчас.
Можно ли в рекламе обещать трудоустройство?
Обещание гарантированного трудоустройства или конкретной зарплаты рискованно с точки зрения закона о рекламе. Описывайте, что вы реально делаете: помощь с резюме, тестовые собеседования, стажировки у партнёров. Если есть статистика трудоустройства выпускников, указывайте, как и за какой период она посчитана.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
