Целевая аудитория страховой компании: 9 сегментов и готовые формулировки под каждый

Почему «все, у кого есть машина» — плохое описание ЦА

Страховая компания или агентство продаёт сразу много продуктов: ОСАГО, КАСКО, страхование ипотеки, имущества, путешествий, ДМС, страхование бизнеса. Каждый продукт покупают разные люди по разным причинам. Водитель, которому завтра ехать на техосмотр, и семья, которая взяла ипотеку на 20 лет, ищут разное, сравнивают разное и боятся разного.

Если описать аудиторию одной строкой «мужчины и женщины 25–55 лет с доходом выше среднего», реклама получится общей: «Страхование всех видов. Надёжно и выгодно». На такое объявление нажимают те, кто ищет самое дешёвое, а уходят те, у кого конкретная задача. Сегментация нужна, чтобы каждому человеку показать ответ на его повод.

Вторая причина — экономика. ОСАГО приносит мало комиссии, но много контактов. Страхование ипотеки повторяется каждый год. ДМС для компании приносит крупный договор раз в год. Если не разделять сегменты, бюджет уходит туда, где охотнее кликают. Обычно это ОСАГО с минимальной комиссией.

9 сегментов ЦА страховой компании: сводная таблица

Сегменты подробно: что болит и какие фразы использовать

1. Автовладельцы с ОСАГО

Кто. Все водители: полис ОСАГО обязателен по закону об ОСАГО. Ищут за несколько дней до окончания полиса, часто в последний момент.

Что болит. Цена выросла по сравнению с прошлым годом, не хочется ехать в офис, страшно нарваться на поддельный полис.

Возражения. «В интернете сам оформлю», «везде одна цена», «навяжут допы».

Где искать. Поиск Яндекса по запросам «ОСАГО онлайн», «продлить ОСАГО», Яндекс Карты рядом с местами техосмотра, база прошлых клиентов.

Фразы для рекламы и сайта: - «Продлим ОСАГО за 10 минут в мессенджере — полис на почту». - «Сравним цену ОСАГО в нескольких страховых и пришлём лучшие варианты». - «Без дополнительных услуг — только ОСАГО».

2. Владельцы новых и кредитных автомобилей

Кто. Купили машину в кредит или новую дорогую машину. Банк требует КАСКО или клиент сам боится угона и ДТП.

Что болит. КАСКО дорогое, условия непонятные, страшно, что при угоне откажут из-за мелкого пункта договора.

Возражения. «КАСКО — это развод», «в салоне уже предложили», «посчитаю сам на сайтах страховых».

Где искать. Поиск по запросам «КАСКО калькулятор», «КАСКО на новую машину»; партнёрство с автосалонами; ретаргетинг на тех, кто смотрел страницу КАСКО.

Фразы: - «Посчитаем КАСКО в 5 страховых за 30 минут и объясним разницу в условиях». - «КАСКО с франшизой: полис дешевле, а защита от угона и тотала остаётся». - «При ДТП ведём вас до выплаты — один менеджер на весь случай».

3. Ипотечные заёмщики

Кто. Взяли ипотеку, раз в год продлевают полис. Банк требует страховать заложенную квартиру, часто предлагает страхование жизни и титула.

Что болит. В банке полис дороже, чем можно найти самому. Люди не знают, что могут застраховаться в другой компании, которую принимает банк.

Возражения. «Банк не примет чужой полис», «боюсь, что поднимут ставку», «некогда разбираться».

Где искать. Поиск «страхование ипотеки дешевле», «продлить страховку ипотеки», за 1–2 месяца до годовщины кредита. Партнёрство с риелторами и ипотечными брокерами.

Фразы: - «Страховка ипотеки дешевле, чем в банке: проверим аккредитацию и пришлём полис». - «Продлим полис ипотеки без визита в банк — документы отправим сами». - «Напомним о продлении за месяц, чтобы банк не поднял ставку».

4. Владельцы квартир и домов

Кто. Сделали ремонт, сдают квартиру, купили дачу или дом.

Что болит. Затопят соседи или затопишь сам, пожар на даче, кража.

Возражения. «Со мной не случится», «всё равно не заплатят», «дорого».

Где искать. Сезонно: весной перед дачным сезоном, осенью перед отопительным. Поиск «страхование квартиры от залива», «страховка дачи».

Фразы: - «Страховка квартиры от залива и ответственности перед соседями — от N ₽ в год». - «Застрахуем дачу до начала сезона — оформление по фото, без выезда». - «Сдаёте квартиру? Полис, который защищает и вас, и ремонт».

5. Путешественники

Кто. Едут за границу или по России, оформляют визу.

Что болит. Заболеть за границей и платить самому, отказ в визе из-за неправильного полиса.

Возражения. «Куплю в приложении за минуту», «зачем, я молодой и здоровый».

Где искать. Поиск «страховка для визы», «страховка в [страна]», перед сезонами отпусков; партнёрство с турагентствами.

Фразы: - «Полис для визы, который примет консульство — пришлём за 15 минут». - «Страховка с активным отдыхом: горные лыжи, дайвинг — если планируете». - «Подберём полис для поездки с ребёнком: что важно не пропустить».

6. Родители

Кто. Ребёнок идёт в спортивную секцию, лагерь или на соревнования, где требуют полис от несчастного случая.

Что болит. Нужно быстро и недорого, тренер сказал «к понедельнику».

Возражения. «Возьму самый дешёвый, это формальность».

Где искать. Партнёрство со спортивными школами и лагерями, родительские чаты, поиск «страховка для соревнований».

Фразы: - «Страховка для секции и соревнований — полис на почту за 10 минут». - «Полис от несчастного случая для ребёнка на весь учебный год».

7. Люди 45+ и их взрослые дети

Кто. Задумываются о здоровье, сбережениях, защите семьи. Часто решение принимают взрослые дети для родителей.

Что болит. Серьёзная болезнь, дорогое лечение, страх оставить семью без денег.

Возражения. «Это сложно», «обманут с накопительной страховкой», «в моём возрасте не возьмут».

Где искать. Поиск, ВКонтакте, офлайн-встречи, рекомендации. Здесь важны личный контакт и доверие к конкретному агенту.

Фразы: - «Объясним условия полиса простыми словами — без давления и в удобное время». - «Страховка на случай серьёзного заболевания: разберём, что покрывается, а что нет».

С этим сегментом особенно осторожно с обещаниями доходности по накопительным программам — это ограничено законом о рекламе, подробнее ниже.

8. Малый бизнес

Кто. Магазины, кафе, склады, производство. Страховать требует арендодатель, банк или крупный заказчик.

Что болит. Пожар, залив, кража товара, претензии клиентов.

Возражения. «Дорого», «у нас ничего не случится», «некогда разбираться».

Где искать. Поиск «страхование имущества юридических лиц», «страхование ответственности», партнёрство с бухгалтерами и арендодателями.

Фразы: - «Страхование товара и помещения: расчёт по описи за 1 день». - «Полис для арендодателя — оформим к подписанию договора аренды».

9. Работодатели и ДМС

Кто. Компании от 10–20 сотрудников, которые борются за персонал. Решают директор, HR или офис-менеджер.

Что болит. Найти программу ДМС в бюджет, чтобы сотрудники реально пользовались ей.

Возражения. «Сотрудники не ценят», «дорого на всех», «уже есть у другой страховой».

Где искать. Поиск «ДМС для сотрудников», «корпоративное ДМС», профильные HR-сообщества в Telegram, прямые продажи.

Фразы: - «ДМС для команды от 10 человек: 3 программы под бюджет за 2 дня». - «Сравним вашу текущую программу ДМС с предложениями других страховых».

Если вы узнали в этих сегментах свою базу, но реклама до сих пор идёт одной кампанией на «все виды страхования», стоит посмотреть, куда реально уходит бюджет.

Возражения по сегментам: что отвечать на сайте

Где искать каждый сегмент: каналы

1. Поиск Яндекса. ОСАГО, КАСКО, ипотека, путешествия, бизнес — у всех этих сегментов есть горячие запросы. Под каждый — отдельная кампания и отдельная страница.
2. Яндекс Карты. Офис рядом с ГИБДД, МФЦ, автосалоном или банком собирает людей, которые ищут «страховая рядом».
3. Партнёры. Автосалоны, риелторы, ипотечные брокеры, турагентства, спортивные школы, бухгалтеры. Здесь клиент приходит с уже понятным поводом.
4. База клиентов. Самый дешёвый канал: напоминание о продлении за месяц до окончания полиса. Рекламные сообщения отправляются только с согласия клиента — это требование статьи 18 закона «О рекламе».
5. Соцсети. ВКонтакте и Telegram — для сегментов, которым нужно доверие: люди 45+, родители, владельцы квартир.

Как настроить рекламу страховых продуктов в Директе — минус-слова, стратегии, модерация — описано в статье реклама страхования.

Как использовать сегменты в рекламе и на сайте

В рекламе: одна кампания — один сегмент — одна посадочная страница. Объявление «Страховка ипотеки дешевле, чем в банке» ведёт на страницу про ипотеку, а не на главную со списком из 15 продуктов. Готовые формулировки офферов под каждый продукт — в статье оффер для страховой компании, а идеи, за которые человек оставляет телефон заранее, — в статье лид-магнит для страховой компании.

На сайте: на главной — выбор повода («Продлить ОСАГО», «Застраховать ипотеку», «Полис для поездки», «ДМС для компании»). Перечень из 15 видов страхования оставьте для меню. Человек должен за 3 секунды найти свою ситуацию. А то, чем агентство отличается от соседнего в любом сегменте, выносится в одну фразу под заголовком — примеры таких формулировок есть в статье УТП для страховой компании.

В требованиях закона: страхование — финансовая услуга. По статье 28 закона «О рекламе» в рекламе нужно указывать наименование лица, оказывающего услугу. Если в рекламе названо одно условие, влияющее на расходы (например, цена), нельзя умалчивать об остальных. А гарантировать доходность по накопительному страхованию в рекламе нельзя.

Условный пример: одна кампания против трёх сегментов

Пример условный, не кейс студии. Страховое агентство в городе-миллионнике, бюджет 90 000 ₽ в месяц.

Вариант 1. Одна кампания «Страхование всех видов», ведёт на главную. Около 2 000 кликов, 2% заявок — 40 обращений. Большая часть — ОСАГО с минимальной комиссией.

Вариант 2. Три кампании по 30 000 ₽: ипотека, КАСКО, ДМС для компаний, у каждой своя страница.

Обращений меньше, чем в первом варианте, зато это договоры с повторяемостью и высоким чеком: полис ипотеки продлевается каждый год, а один договор ДМС на 30 человек может окупить месяц рекламы. Реальные цифры зависят от города, банков-партнёров и тарифов страховых.

Как проверить свою ЦА за вечер

1. Выгрузите договоры за последний год.
2. Разложите их по продуктам и посчитайте комиссию по каждому.
3. Отметьте, откуда пришёл клиент: реклама, Карты, партнёр, повторный.
4. Посчитайте, сколько клиентов продлили полис у вас.
5. Найдите 2–3 сегмента с лучшей комиссией и повторяемостью — на них и стоит делать отдельные кампании и страницы.

Если хотите, чтобы этот разбор сделали за вас и наложили на рекламу и сайт, оставьте контакты.