Динамические объявления в Яндекс Директе: кому подходят и как настроить

Что такое динамические объявления простыми словами

В обычной кампании вы сами пишете ключевые фразы и объявления к ним. Для магазина с 3 000 товаров это недели работы.

В динамической кампании логика другая. Вы указываете источник данных — сайт или фид — и правила: какие страницы или товары рекламировать. Директ сам:

1. разбирает страницы или товары;
2. подбирает поисковые запросы, которым они соответствуют;
3. формирует заголовок объявления под запрос;
4. ставит ссылку на конкретную страницу товара или категории.

Человек ищет «кроссовки беговые мужские 44 размер» — и видит объявление с таким заголовком, ведущее на категорию беговых кроссовок вашего магазина. Вы не писали ни фразы, ни объявления под этот запрос.

В Google аналог называется «динамические поисковые объявления». Отсюда и запрос, который часто вбивают в поиск. В Яндексе принцип тот же, но название сейчас другое.

Как динамические объявления называются в ЕПК

По материалу Яндекс Рекламы в Единой перфоманс-кампании динамические объявления переименованы в два формата:

Отдельного типа «Динамические объявления» больше нет. По документации Директа кампании с текстово-графическими, динамическими объявлениями и смарт-баннерами обновлены до ЕПК, а существующие кампании переведены автоматически. Если у вас была старая динамическая кампания, она теперь живёт внутри ЕПК.

Про общую логику ЕПК — уровни настроек, площадки, автотаргетинг — мы писали в статье Единая перфоманс-кампания.

Источник данных: сайт или фид

Оба формата создаются тремя способами: на основе сайта, через фид в формате YML или CSV, или вручную, если товаров немного.

Мы почти всегда выбираем фид. Причина простая: по сайту Директ может посчитать товаром страницу «Доставка и оплата» или статью из блога и начать её рекламировать. С фидом вы видите, что именно уходит в рекламу.

Требования к фиду описаны в справке Директа о фидах: у каждого товара должен быть уникальный идентификатор, и идентификаторы одного товара в разных фидах должны совпадать. Как собрать фид и какие ошибки загрузки встречаются чаще всего, мы подробно разбирали в статье товарная кампания в Директе.

Что мешает создать объявления по сайту

По материалу Яндекса объявления не создаются, если страницы закрыты от индексации, на них мало текста или некорректные заголовки. На практике проверьте до запуска:

• страницы товаров открыты для поисковых роботов;
• у каждой страницы свой понятный заголовок H1 и title, а не «Товар» или «Карточка»;
• на карточке есть название, цена и хотя бы короткое описание;
• нет сотен пустых страниц фильтров с одинаковым содержимым.

Кому подходят динамические объявления

Подходят:

• интернет-магазинам с сотнями и тысячами товаров;
• каталогам: запчасти, стройматериалы, мебель, сантехника;
• магазинам с частой сменой ассортимента — новинки попадают в рекламу без ручной работы;
• как дополнение к обычной кампании: динамика ловит длинные редкие запросы, которые вы не собрали вручную.

Почти не подходят:

• сайтам услуг на 5–15 страниц: Директу нечего «разбирать», обычная кампания с фразами даст больше контроля;
• нишам, где важен оффер, а не товар: ремонт, юристы, медицина;
• сайтам с плохими заголовками и пустыми карточками;
• маленьким бюджетам, когда каждая тысяча на счету и нет времени на ежедневную проверку запросов.

Быстрый тест: готов ли ваш сайт к динамическим объявлениям

Ответьте на четыре вопроса. Если хотя бы на два ответ «нет», начинайте с обычной кампании.

1. У вас больше 100 товаров или страниц категорий, и каждая отвечает на свой запрос?
2. Есть фид или вы можете его выгрузить из CMS, и он обновляется хотя бы раз в день?
3. На карточках есть цена, наличие и нормальный заголовок с названием и моделью?
4. Есть человек, который первые две недели будет каждые 2–3 дня смотреть поисковые запросы?

Четвёртый вопрос важнее, чем кажется. Автоматический формат не означает «настроил и забыл». Он означает, что объявления пишет Директ, а контролировать результат по-прежнему вам.

Если у вас магазин, общий план запуска рекламы — в статье Яндекс Директ для интернет-магазина.

Где динамические объявления экономят время, а где съедают бюджет

Последний пункт часто упускают. Если товар стоит 300 ₽ с маржой 100 ₽, а клик — 25 ₽, нужна конверсия выше 25%, чтобы выйти в ноль. Такие позиции лучше исключить из рекламы фильтром.

Если вы видите в отчётах много кликов и мало заказов, скорее всего, автоматика ушла в один из этих сценариев. Это проверяется за один разбор.

Как настроить динамические объявления в ЕПК: пошагово

Интерфейс Директа часто меняется, поэтому ниже — суть шагов, а не путь по кнопкам.

1. Подготовьте источник. Фид с актуальными ценами и наличием или сайт с открытыми для индексации карточками.
2. Создайте ЕПК и выберите формат. Товарные объявления или объявления для страниц каталога.
3. Укажите источник данных. Загрузите фид или укажите сайт.
4. Задайте фильтры. Какие категории, бренды, ценовой диапазон, только товары в наличии. Не рекламируйте всё подряд на старте.
5. Настройте таргетинг. По материалу Яндекса — ключевыми фразами вручную или автоматически, плюс минус-слова и минус-фразы.
6. Добавьте минус-слова сразу. Базовый список: «своими руками», «инструкция», «отзывы», «б/у», «бесплатно», «скачать», «ремонт» — если вы продаёте, а не ремонтируете.
7. Проверьте цели в Метрике. Для магазина — оформление заказа или добавление в корзину, если заказов пока мало.
8. Выберите стратегию. На старте — с недельным ограничением бюджета.
9. Запустите и проверяйте поисковые запросы каждые 2–3 дня первые две недели.

Важное ограничение из материала Яндекса: в одну группу можно добавить только одно объявление для товаров и одно для каталогов. Поэтому разные категории с разной логикой лучше разносить по разным группам.

Условный пример: динамика рядом с обычной кампанией

Пример условный, не кейс студии. Магазин сантехники, 2 500 товаров, бюджет 120 000 ₽ в месяц без НДС.

Длинные запросы с моделью дешевле и конвертируются лучше: человек уже выбрал товар. Но эта картина держится только при условии, что фид актуален, неходовые и дешёвые позиции исключены, а мусорные запросы регулярно уходят в минус.

Что проверять после запуска

1. Отчёт по поисковым запросам. Главный инструмент контроля. Какие запросы Директ подобрал и сколько они стоили. Как его читать, — в статье отчёт по поисковым запросам.
2. Страницы, на которые ведёт реклама. Нет ли среди них статей, служебных разделов, страниц без цены.
3. Наличие и цены. Совпадают ли с фидом. Если товар закончился, а реклама идёт, — деньги в пустоту.
4. Расход по категориям. Какие категории тратят и не продают — сузить фильтр или исключить.
5. Минус-слова. Пополнять по итогам каждой проверки. Как собрать список и не отрезать лишнее, — в статье минус-слова в Директе.

Динамические объявления и смарт-баннеры: в чём разница

Их часто путают, потому что оба формата работают по фиду. Динамические, то есть товарные объявления и объявления для каталога, ловят человека в поиске, когда он ищет товар. Смарт-баннеры догоняют его в Рекламной сети товарами, которые он смотрел или которые похожи на них. Подробно про второй формат — в статье смарт-баннеры Яндекса.

На наших проектах автоматические форматы запускаем только поверх рабочей основы: актуальный фид, цели в Метрике, минус-слова. Пример результата из нашей практики — дилер мебельной фабрики: лендинг, 100+ заявок и первые продажи в первый месяц.

Если вы уже запустили динамику и не уверены, куда уходят деньги, оставьте контакты. Посмотрим запросы, страницы и фид и скажем, что отключить.