Как придумать слоган: пять способов и проверка, которая отсеивает пустые фразы

Чем слоган отличается от УТП и оффера

Путаница здесь стоит денег: владелец полгода выбирает слоган для первого экрана сайта, хотя там нужен оффер.

Слоган в этом примере вырос из УТП, а оффер его конкретизирует. Так и должно быть: слоган — это сжатый образ того, чем вы отличаетесь. Как найти само отличие, подробно разобрано в статье как составить УТП, а как превратить его в предложение для первого экрана — в материале оффер для лендинга.

Где слоган нужен малому бизнесу, а где хватит оффера

Слоган полезен там, где у человека нет времени читать и нужен один крючок для памяти:

• вывеска и витрина — прохожий видит секунду;
• упаковка, пакет, стакан, наклейка — предмет живёт дома у клиента;
• шапка соцсетей и подпись в видео — повторяется в каждом ролике;
• форма и визитка мастера — когда клиент рассказывает о вас другу.

Слоган бесполезен или вреден:

• на первом экране сайта вместо оффера. Человек из рекламы ищет ответ «что, сколько, когда», а получает поэзию;
• в объявлении Директа. В заголовке до 56 знаков, и тратить их на образ вместо выгоды — дорогое удовольствие;
• в B2B-рассылке. Закупщик ищет цифры, а не настроение.

Наблюдение из нашей практики: компании, которые приходят с запросом «придумайте слоган», часто на самом деле хотят понять, почему сайт не продаёт. Слоган кажется рычагом, потому что его легко обсуждать. Но заявки дают оффер, цены и понятная кнопка.

Как придумать слоган: пять способов с примерами

Примеры придуманы для разных ниш. Готовые подборки под конкретный бизнес есть отдельно — например, слоганы для салона красоты и слоганы для кофейни. Здесь — иллюстрации метода, а не готовые слоганы под вашу компанию: в каждом стоит факт, который должен быть правдой.

Способ 1. От УТП: сжать главное отличие до образа

Возьмите своё отличие и спросите: как оно выглядит в жизни клиента?

1. Автосервис с камерами в боксе — «Ремонт, который видно с дивана»
2. Клининг с фиксированной ценой — «Цена до уборки, а не после»
3. Стоматология с лечением под седацией — «Лечим, пока вы спите»
4. Ремонт квартир с поэтапной оплатой — «Платите за готовое, а не за обещанное»
5. Кофейня у метро с окном выдачи — «Кофе быстрее, чем турникет»
6. Доставка воды по графику — «Вода приезжает раньше, чем кончается»
7. Мебель на заказ с 3D-примеркой — «Кухня, которую вы видели до заказа»

Разбор: способ работает, когда отличие реальное. Если седации у клиники нет, слоган 3 — недостоверная реклама. Лучшие здесь — 2 и 6: они обещают снятие конкретной боли, которую клиент знает по опыту.

Способ 2. От страха клиента: назвать то, чего боятся, и снять это

Выпишите, чего клиент боится до покупки: обмана со сметой, грязи, боли, сорванных сроков. Слоган отвечает на страх.

8. Ремонт — «Смета, которая не растёт»
9. Натяжные потолки — «Монтаж без пыли и запаха»
10. Детский центр — «Мамы видят занятие в телефоне»
11. Автосервис — «Старые детали отдаём в пакете»
12. Сантехник — «Приезжаем в бахилах и с пылесосом»
13. Юрист по банкротству — «Сначала оценка шансов, потом договор»
14. Ветклиника — «Больно не будет — даже кошке»

Разбор: 11 и 12 — сильные, потому что это не обещание, а наблюдаемая деталь. Клиент проверит её сам и расскажет знакомым. 14 рискованный: обещание про боль в медицине и ветеринарии лучше не давать вообще.

Способ 3. От факта: цифра, срок, место, год

Самый недооценённый способ. Факт труднее всего скопировать.

15. Пекарня — «Хлеб из печи каждые 2 часа»
16. Шиномонтаж — «Переобуем за 25 минут или кофе за наш счёт»
17. Фитнес-клуб — «Открыты в 6:00, когда остальные спят»
18. Ателье — «Подшиваем брюки, пока вы обедаете»
19. Автомойка — «Ночная мойка до 2:00»
20. Цветочный магазин — «Букет в коробке за 40 минут по району»
21. Компания по установке окон — «Замер в день звонка»

Разбор: факт работает, только пока вы его выполняете. «Переобуем за 25 минут» в сезонный пик, когда очередь на два часа, превратится в повод для плохих отзывов. Пишите факт с запасом.

Способ 4. От характера бренда: интонация, которая отличает

Подходит, когда отличия в услуге нет, зато есть стиль общения. Это сложнее, потому что легко уйти в пустую игру слов.

22. Барбершоп — «Стрижём, не болтаем, если не хотите»
23. Кофейня — «Сахар не кладём. Предлагаем»
24. Книжный магазин — «Продавец, который дочитал»
25. Студия маникюра — «Ногти держатся дольше, чем отпуск»
26. Магазин для рыбаков — «Здесь врут только о размере улова»
27. Пиццерия — «Тесто отдыхает 48 часов, вы — пока ждёте курьера»

Разбор: 22 и 24 — хорошие, потому что за шуткой стоит реальный принцип работы. 26 смешной и подходит для вывески, но на сайте ничего не продаёт — и это нормально, слоган там и не нужен.

Способ 5. От ритуала клиента: как ваш продукт встроен в его день

Опишите момент, когда клиент пользуется продуктом.

28. Кофейня — «Ваш первый разговор за утро»
29. Доставка продуктов — «Ужин решён к шести»
30. Фитнес-клуб у дома — «Тренировка вместо пробки»
31. Химчистка — «Отдали по пути на работу, забрали по пути домой»
32. Детская школа плавания — «Суббота, которую ждут оба»
33. Массажный салон — «Час, когда телефон молчит»
34. Автошкола — «Права к лету, если начать в феврале»
35. Цветочная подписка — «Свежие цветы каждый понедельник»

Разбор: ритуальные слоганы хорошо живут в соцсетях и на упаковке, потому что вызывают картинку. 34 ближе к офферу, его можно использовать и в рекламе — но сроки нужно подтверждать.

Если вы перебрали все способы и ни один слоган не кажется «вашим», возможно, у компании ещё нет сформулированного отличия. Тогда начинать нужно с него, а лучше всего это видно на первом экране сайта.

Проверка, которая отсеивает пустые фразы

Пустой слоган — фраза, которую можно поставить любой компании в любой нише. «Качество, которому доверяют», «Мы делаем вашу жизнь лучше», «Профессионализм и надёжность», «Ваш комфорт — наша забота». Их не ругают, но и не запоминают.

Прогоните каждый вариант через шесть вопросов:

1. Тест соседа. Закройте название. Может ли этот слоган стоять на вывеске конкурента через дорогу? Если да — выбрасывайте.
2. Тест факта. Есть ли в слогане хоть одна деталь, которую можно проверить: срок, действие, место, предмет?
3. Тест пересказа. Попросите знакомого прочитать слоган, а через час пересказать. Если он помнит смысл — хорошо. Если не помнит ничего — плохо.
4. Тест вслух. Произнесите на одном выдохе. Если спотыкаетесь — сократите.
5. Тест закона. Нет ли слов «лучший», «№1», «самый», «единственный» без подтверждения? По статье 5 закона «О рекламе» некорректные сравнения и недостоверные сведения запрещены.
6. Тест клиента. Покажите три варианта пяти реальным клиентам и спросите, какой больше похож на вас. Ответ «второй, потому что вы правда…» — лучший результат.

Как придумать слоган для бренда: пошагово за вечер

1. Выпишите 10 фактов о компании. Сроки, гарантии, адрес, кто работает, как устроен процесс, чем гордитесь.
2. Выпишите 5 страхов клиента. Что его останавливает перед покупкой.
3. Выпишите 5 моментов, когда клиент пользуется продуктом. Утро, дорога, выходные, праздник.
4. Напишите по 5 вариантов каждым из пяти способов. Получится 25 черновиков. Не оценивайте на этом этапе.
5. Прогоните через проверку. Обычно остаётся 3–5 вариантов.
6. Отложите на сутки. Слоган, который на следующий день кажется пресным, был хорош только от усталости.
7. Покажите клиентам и сотрудникам. Администратор, который общается с людьми каждый день, часто лучший судья.
8. Проверьте, не занят ли. Поиск в Яндексе в кавычках и проверка по базе товарных знаков.

Нейросеть может помочь на шаге 4 — набросать много черновиков. Но она не знает ваших фактов, поэтому без шагов 1–3 выдаст набор «качество, которому доверяют». Как использовать нейросеть для похожих задач, мы разбирали на примере названий для бизнеса.

Условный пример: слоган или оффер на первом экране

Пример условный, не кейс студии. Студия натяжных потолков в Самаре запускает рекламу в Директе на лендинг, 1 500 посетителей в месяц.

Слоган со снятием страха лучше пустого, но оффер с ценой и сроком сильнее обоих. Слоган в третьем варианте не исчезает — он подкрепляет оффер и остаётся на вывеске, в видео и на машине монтажников.

Можно ли зарегистрировать слоган

Да, слоган можно зарегистрировать в Роспатенте как словесный товарный знак. Тогда конкуренты не смогут использовать его для похожих товаров и услуг. Но есть ограничения по статье 1483 Гражданского кодекса: не регистрируют обозначения, которые просто описывают товар, его качество или свойства. «Быстрый ремонт телефонов» не пройдёт, «Ремонт, который видно с дивана» — шансы есть.

Как устроена проверка по базе Роспатента и что делать, если обозначение занято, мы подробно разбирали в статье как придумать название компании — для слоганов порядок тот же. Пошлины и сроки смотрите на сайте Роспатента на дату подачи.

Регистрировать слоган малому бизнесу имеет смысл, если он стоит на упаковке, вывеске сети или в федеральной рекламе. Для локального салона с одной точкой это обычно лишние расходы.

Если хотите увидеть, как ваш слоган и оффер будут работать вместе на сайте, оставьте контакты. Нарисуем первый экран и покажем, где место слогану, а где цифрам.