Взаимодействие маркетинга и продаж: как перестать спорить о качестве заявок

Почему маркетинг и продажи спорят о качестве заявок

Типичный диалог мы слышим почти на каждом первом созвоне с бизнесом, где есть хотя бы один маркетолог и один менеджер.

Маркетолог: «В этом месяце 140 заявок по 900 ₽, план выполнен». Руководитель продаж: «Из них половина — мусор, звонят спросить цену и пропадают». Владелец: «Продаж столько же, сколько в прошлом месяце, кто виноват?»

Все трое смотрят на разные цифры:

Проблема не в людях. У маркетинга нет доступа к тому, что стало с заявкой после передачи, а у продаж нет понимания, откуда пришёл клиент и что ему обещали в рекламе. Каждый оптимизирует свою половину.

Где именно теряются деньги внутри этой цепочки, мы подробно разбирали в статье заявки есть, продаж нет. Здесь — о том, как сделать, чтобы две половины работали как одна.

Где рвётся связка «реклама → заявка → сделка»

Связка состоит из участков. На каждом есть свой владелец и свой типичный разрыв.

Заметьте третью строку. Участок «форма и передача» не принадлежит никому, поэтому именно там чаще всего теряются заявки, которые никто не видит. Тестовая заявка раз в неделю с телефона — самый дешёвый способ его закрыть.

Что считать квалифицированной заявкой: договоритесь письменно

Квалифицированная заявка — это обращение, по которому есть смысл продавать: человек из вашего региона, ему нужна ваша услуга, у него есть задача сейчас или в ближайшее время. Что это значит конкретно для вашего бизнеса, решают маркетинг и продажи вместе — и записывают в один документ.

Пример критериев для условной компании по установке окон:

1. Объект в зоне выезда: город и пригород до 30 км.
2. Нужна установка или замена окна. Ремонт фурнитуры и подоконник отдельно сюда не входят.
3. Есть контакт, по которому ответили.
4. Срок — в ближайшие 3 месяца.
5. Человек не конкурент и не соискатель.

Заявка, которая проходит все пять пунктов, — квалифицированная. Не проходит — получает конкретную причину. Общие подходы к квалификации разбирали в статье лид: что это и как квалифицировать.

Причины отказа: короткий закрытый список

Менеджер закрывает заявку без сделки и выбирает причину из закрытого списка. Свободные формулировки вроде «не актуально» не принимаются. Вот базовый список, который мы предлагаем клиентам:

Семь причин хватает, чтобы через месяц увидеть картину. Двадцать причин никто не будет выбирать честно.

Взаимодействие маркетинга и продаж в цифрах: общие метрики

Хорошая система метрик делит цифры на свои и общие. Свои — то, на что сторона влияет напрямую. Общие — то, ради чего всё это делается.

Если премия маркетолога зависит только от числа заявок, он будет покупать дешёвые заявки. Если премия менеджера зависит только от сделок, он будет выбирать удобных клиентов и закрывать остальных «не дозвонились». Часть мотивации обеих сторон стоит привязать к общей цифре. Какие показатели ставить менеджерам и как связать их с зарплатой — в статье KPI для менеджера по продажам.

Если вы узнали свою ситуацию в таблице разрывов и хотите понять, на каком участке у вас теряется больше всего денег, это можно посмотреть со стороны за один разбор.

Скорость и правила передачи заявки

Одна из немногих договорённостей, которая работает сразу, — регламент первого контакта. Он записывается на одной странице и вешается перед глазами менеджеров.

Что в нём должно быть:

• Срок первого ответа. Например, 15 минут в рабочее время. Для заявок, пришедших ночью, — до 10 утра.
• Каналы. Если человек оставил заявку с кнопки мессенджера, отвечать туда же, в мессенджер.
• Число попыток. Минимум три звонка в разное время и одно сообщение до статуса «не дозвонились».
• Что делать с «дорого». Не закрывать, а предложить альтернативу или рассрочку.
• Что делать с непрофильной заявкой. Отметить причину и оставить в базе.

Маркетинг со своей стороны обязуется: не менять оффер и цены в рекламе без предупреждения отдела продаж; присылать менеджерам тексты действующих объявлений; сообщать о запуске акций за 2–3 дня. Звучит банально, но половина «неадекватных клиентов» — это люди, которые цитируют акцию, о которой менеджер не знал.

Скрипт первого звонка, где учтены источник и обещание рекламы, собирается на основе статьи скрипт продаж.

Еженедельный разбор потерянных заявок: как провести за 30 минут

Это главный инструмент. Раз в неделю маркетолог, руководитель продаж и, если получается, владелец смотрят на 10 заявок, которые не стали сделками. Без презентаций.

1. Подготовка (10 минут до встречи). Руководитель продаж выгружает заявки за неделю со статусом «отказ» и причиной. Выбирает 10: по 2–3 из самых частых причин.
2. Прослушка или переписка (15 минут). По каждой заявке смотрите источник, объявление, страницу и запись звонка или переписку. Ищите момент, где человек ушёл.
3. Формулировка без «кто». Записываете не «менеджер плохо продал», а «клиент спросил про рассрочку, ответа нет в скрипте». Не «маркетолог привёл мусор», а «объявление по запросу "ремонт фурнитуры" показывается в кампании на установку».
4. Одно действие на каждую сторону (5 минут). Маркетинг: добавить минус-фразу, поправить цену в объявлении. Продажи: добавить ответ в скрипт, настроить напоминание о повторном касании.
5. Проверка через неделю. Первые 5 минут следующей встречи — что из прошлых действий сделано.

Почему именно 10 заявок: на 10 вы успеваете посмотреть детали. На 100 вы смотрите только цифры, а цифры уже есть в отчёте.

Правило, без которого разбор не работает: на встрече запрещено искать виноватого. Человек, которого ругают, начинает прятать заявки в статус «не дозвонились». Разбор нужен, чтобы починить процесс.

Условный пример: монтаж натяжных потолков

Пример условный, не кейс студии. Компания по натяжным потолкам в Краснодаре, бюджет на рекламу 120 000 ₽ в месяц без НДС, средний чек 38 000 ₽.

Что поменяли за два месяца. Маркетинг убрал из рекламы запросы про ремонт полотна и самостоятельный монтаж, поставил цену «от» в объявления. Заявок стало меньше, каждая дороже. Продажи ввели ответ в течение 15 минут и третий звонок вечером. Разбор показал, что 12 заявок в месяц закрывались «не дозвонились» после одной попытки.

Маркетолог формально «ухудшил» свою цифру: заявки подорожали на 11%. Если бы его оценивали только по стоимости заявки, этих изменений не случилось бы.

Как вернуть результат продаж в рекламу

Пока реклама не знает, какие заявки стали сделками, она продолжает искать людей, похожих на всех, кто оставил заявку, включая тех, кто «просто спросить». Это можно исправить.

Метрика умеет получать данные из CRM — системы учёта клиентов: статусы заявок, сделки, суммы. По справке Метрики об интеграции с CRM, это позволяет видеть, какие источники приводят не заявки, а оплаты. А Директ может оптимизировать рекламу на офлайн-конверсии — события, которые произошли вне сайта, например «сделка» или «квалифицированная заявка» (справка Директа об офлайн-конверсиях).

Минимальная версия, если интеграции нет:

• в каждой заявке хранить источник: канал, кампанию, страницу;
• раз в месяц сводить в таблицу расход по каналам и сделки по источникам;
• считать стоимость продажи по каждому каналу.

Как собрать такую связку бесплатно и когда нужен платный сервис, разбирали в статье сквозная аналитика для малого бизнеса.

Когда стоит позвать кого-то со стороны

Свежий взгляд нужен, если:

• разборы превращаются в ссоры, и никто не готов признать свою часть;
• статусы в CRM заполнены так, что по ним ничего нельзя понять;
• реклама и сайт делались разными подрядчиками, и никто не отвечает за путь целиком.

Мы в таких проектах начинаем с одного: проходим путь клиента от объявления до первого звонка и записываем, где обещание расходится с реальностью. Часто дело в сайте — именно там формируется ожидание цены и сроков. Компании по репатриации новый сайт вместе с перенастройкой рекламы дал 510 заявок за первый месяц и удешевил заявку в 10 раз. Но и такой поток имеет смысл, только если продажи успевают его обработать.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу цепочку от рекламы до сделки и показали, где она рвётся, оставьте контакты.