Контекстная реклама: что это, как работает и сколько нужно денег на первый месяц

Что такое контекстная реклама простыми словами

Слово «контекстная» означает, что реклама зависит от контекста — того, что человек ищет или читает. Возьмём условный бизнес: мастерская по ремонту стиральных машин в Казани.

• Анна вводит в Яндексе «ремонт стиральной машины казань». Над результатами поиска она видит объявление мастерской: «Ремонт стиральных машин на дому. Выезд за 2 часа». Это реклама на поиске.
• Борис три дня назад искал «почему стиральная машина не сливает воду», а сегодня читает новости. На сайте новостей ему показывается баннер той же мастерской. Это реклама в сети.

Владелец мастерской не платит за то, что Анна и Борис увидели объявление. Он платит, когда кто-то из них нажал на объявление и перешёл на сайт.

В России под контекстной рекламой почти всегда имеют в виду Яндекс Директ — рекламную систему Яндекса. Дальше говорим о нём.

Как работает контекстная реклама: поиск и РСЯ

РСЯ — большая сеть: по справке Директа о Рекламной сети, это более 80 000 площадок — сайты, приложения и сервисы Яндекса. Подробно о том, кому она подходит, — в статье РСЯ: что это.

Сейчас поиск и сеть обычно настраиваются в одной кампании — Единой перфоманс-кампании, — где можно выбрать места показа: только поиск, только сети или всё вместе. Для старта мы почти всегда разделяем их, чтобы видеть, откуда приходят заявки.

Как устроен аукцион и от чего зависит цена клика

Цена клика не фиксирована. Каждый раз, когда человек вводит запрос, Директ проводит аукцион между рекламодателями, которые хотят показаться по этому запросу.

Что важно знать про аукцион:

1. Побеждает не только тот, кто больше платит. Учитывается и ставка, и вероятность клика — насколько объявление соответствует запросу и насколько охотно на него нажимают.
2. Списанная цена обычно ниже ставки. На поиске Директ использует аукцион VCG, в сетях — аукцион второй цены. В обоих случаях вы платите не свою максимальную ставку, а цену, которую определили конкуренты. Механику описывает справка Директа об аукционе.
3. Цена разная в разных нишах. Клик в теме «ремонт кофемашин» может стоить десятки рублей, в теме «юрист по банкротству» — сотни и тысячи. Это не прихоть Яндекса: столько готовы платить конкуренты, потому что клиент для них стоит дорого.

Подробнее механику разберём в отдельной статье аукцион Яндекс Директа.

Чем контекстная реклама отличается от SEO и других каналов

Контекстная реклама — самый быстрый способ проверить спрос и получить первые заявки. Её минус — зависимость от бюджета: выключили, и заявок нет. Поэтому её часто запускают вместе с SEO: реклама даёт заявки сейчас, SEO — через полгода. Подробное сравнение — в статье SEO или контекстная реклама.

Что нужно подготовить до запуска

Большая часть «слитых» первых бюджетов, которые мы разбираем, потеряна ещё до запуска: реклама вела на страницу, которая не отвечает на запрос, или заявки не считались.

1. Страница, которая отвечает на запрос. Если человек ищет «ремонт стиральной машины», он должен на первом экране увидеть: ремонтируем, в каком городе, сколько стоит, как вызвать мастера. Главная страница «о компании» с историей с 2010 года — плохая посадочная.
2. Цели в Яндекс Метрике. Отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Без них Директ не знает, какой клик закончился заявкой, и автостратегии учатся на кликах. Как настроить — в статье цели в Яндекс Метрике.
3. Допустимая стоимость заявки. Сколько вы можете заплатить за одну заявку и остаться в плюсе. Считается от среднего чека, маржи и доли заявок, которые становятся продажами.
4. Регион и время показа. Только те города, где вы работаете. Только те часы, когда кто-то ответит на звонок, или удобная форма для заявок ночью.
5. Человек, который отвечает на заявки. Звучит очевидно, но если менеджер перезванивает через сутки, половина рекламы оплачена впустую.
6. Пополненный рекламный счёт. По справке Директа об оплате минимальное пополнение — 300 ₽ без НДС. НДС на рекламу в Директе — 22%, его стоит заложить в бюджет сразу.

Если пункты 1–3 у вас не готовы, запуск лучше отложить на неделю. Это дешевле, чем месяц рекламы, которая учится на неправильных данных.

Сколько денег нужно на первый месяц

Минимальные пороги у Директа невысокие: пополнение от 300 ₽, недельный бюджет автостратегии от 300 ₽. Но «запустилось» и «работает» — разные вещи. Подробный расчёт для разных ниш мы сделали в статье сколько стоит реклама в Яндекс Директе, здесь — логика для первого месяца.

Формула простая:

Бюджет = нужное число заявок × цена клика ÷ конверсия сайта

Конверсия сайта — доля посетителей, которые оставили заявку. Для сайтов услуг с рекламы чаще всего это 1–5%, зависит от ниши и качества страницы.

Условный пример: мастерская в Казани

Пример условный, не кейс студии. Ремонт стиральных машин, средний чек 4 500 ₽, маржа 50%, из 10 заявок 6 становятся заказами.

Прогнозная заявка (1 250 ₽) ниже допустимой (1 350 ₽) — реклама работает в небольшой плюс. Если на практике клик окажется 70 ₽, а конверсия 3%, заявка подорожает до 2 333 ₽, и реклама уйдёт в минус. Поэтому первый месяц — это проверка двух допущений: цены клика и конверсии сайта. Математику стоимости заявки и окупаемости мы разбирали в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Ещё одна статья бюджета, о которой забывают, — работа. Если кампанию настраивает специалист, к рекламному бюджету добавляется оплата настройки и ведения. Если настраиваете сами — ваше время и цена ошибок первого месяца. Ни то ни другое не входит в счёт Яндекса, но входит в стоимость заявки.

Ориентир Яндекса — 30 000 ₽ как минимальная сумма для первых результатов. Мы бы добавили: бюджет должен дать хотя бы 15–30 заявок за месяц, иначе по итогам месяца нельзя сделать выводы. Пять заявок могли быть удачей или неудачей.

Что происходит в первый месяц после запуска

1. Модерация. Яндекс проверяет объявления и сайт на соответствие правилам. Обычно это часы, иногда дольше.
2. Первые дни. Показы и клики идут неровно, стратегия собирает данные. Не стоит менять настройки каждый день.
3. Первая неделя. Смотрим отчёт о поисковых запросах: по каким фразам на самом деле показывалась реклама. Добавляем минус-слова — слова, по которым показ не нужен («бесплатно», «своими руками», «вакансии»).
4. Вторая-третья неделя. Смотрим площадки в сетях, отключаем те, где много кликов и нет заявок. Сравниваем стоимость заявки на поиске и в сетях.
5. Конец месяца. Считаем стоимость заявки по CRM, а не только по Метрике, сравниваем с допустимой. Решаем: масштабировать, перераспределить бюджет или чинить сайт.

Для конверсионных стратегий справка Директа советует оценивать результат не раньше чем через 7–14 дней. Владельцы чаще всего ошибаются в обратную сторону: выключают рекламу на третий день, потому что «пока ни одной заявки».

Частые ошибки новичков в контекстной рекламе

• Реклама на главную страницу. Человек искал конкретную услугу, а попал на общий рассказ о компании.
• Широкий регион «на всякий случай». Звонят из городов, где вы не работаете.
• Нет целей в Метрике. Непонятно, какие клики дали заявки.
• Десять кампаний по 3 000 ₽. Ни одна не набирает данных для обучения.
• Оценка по цене клика. Дешёвый клик без заявок дороже дорогого клика с заявкой.
• Всё на автоматике без контроля. Автостратегия оптимизирует то, что вы ей задали. Если цель настроена неправильно, она очень эффективно будет делать не то.

Если вы готовитесь к первому запуску или уже запустили рекламу и не понимаете, нормальные ли у вас цифры, — оставьте контакты. Посмотрим нишу, сайт и настройки и скажем, с какого бюджета начинать.