Как работает аукцион Яндекс Директа и почему конкурент платит меньше за тот же клик

Что такое аукцион в Директе простыми словами

Каждый раз, когда человек вводит запрос в Яндексе, за несколько миллисекунд проходит торг. Все рекламодатели, чьи настройки подходят под этот запрос, регион и время, участвуют в нём. Система решает, чьи объявления показать, в каком порядке и сколько каждый заплатит за клик, если клик случится.

Важная деталь: цена клика в Директе не фиксирована и не задаётся прайсом. По справке Директа об аукционе, она определяется в результате торгов между рекламодателями. Поэтому у двух компаний в одной нише, в одном городе, по одному запросу клик может стоить по-разному.

Если вы пришли с вопросом «почему у меня клик такой дорогой» — симптомы и быстрые меры мы собрали в статье почему клик в Директе дорогой. Здесь разбираем сам механизм: что внутри аукциона и почему он работает именно так.

Из чего складывается место объявления

По справке, объявления ранжируются по сочетанию трёх величин:

Упрощённо порядок определяет произведение «ставка × качество × прогноз CTR». Справка формулирует это прямо: если ставки и коэффициенты качества совпадают, выше встанет объявление с более высоким прогнозом CTR.

Отсюда главная мысль статьи. Ставка — только один из трёх множителей. Если два других у вас слабее, придётся переплачивать ставкой. И наоборот: хорошее объявление «доплачивает» за вас качеством.

Прогноз CTR считается для каждого показа

CTR — доля кликов от показов. Прогноз CTR Яндекс считает не «в среднем по кампании», а для конкретного показа: этот запрос, это объявление, этот человек, это устройство. Поэтому одно и то же объявление может быть сильным по запросу «натяжной потолок цена» и слабым по «натяжной потолок своими руками».

Чем точнее объявление отвечает на запрос, тем выше прогноз CTR. Как работать с кликабельностью и не перегнуть, мы разобрали в статье CTR в Яндекс Директе.

Сколько вы платите: логика VCG

VCG — модель аукциона, названная по фамилиям трёх экономистов: Викри, Кларка и Гровса. Её идея в том, что вы платите не свою ставку, а «ущерб», который ваше присутствие наносит остальным участникам. На практике это выглядит так: вы платите минимальную цену, которая нужна, чтобы удержать позицию. Её задаёт тот, кто ниже вас.

Справка добавляет важную деталь: позиции дают разный объём трафика. В блоке премиум-показов первое место принимается за 100 единиц трафика, второе — 85, третье — 75, четвёртое — 65 (с поправкой на кликабельность оформления и вид блока). Рекламодатель платит за каждую «добавочную» порцию трафика по цене конкурента, которого он обходит. Поэтому подняться с третьего места на первое стоит дороже, чем кажется по разнице ставок.

Для малого бизнеса из этого вытекает простое правило: первое место не всегда выгодно. Второе или третье место часто даёт почти тот же трафик по заметно меньшей цене клика.

Условный пример: почему конкурент платит меньше

Пример условный и упрощённый, не кейс студии. Числа подобраны, чтобы показать механику, а не воспроизвести формулу Яндекса.

Запрос «ремонт посудомоечной машины», Казань. Два сервиса.

• Сервис А. Ставка 100 ₽. Объявление общее: «Ремонт бытовой техники. Быстро и недорого». Ведёт на главную страницу сайта со всеми услугами.
• Сервис Б. Ставка 70 ₽. Объявление точное: «Ремонт посудомоечных машин на дому. Выезд за 2 часа, диагностика 0 ₽». Ведёт на страницу о посудомойках с ценами.

Допустим, Яндекс оценивает их так:

Сервис Б стоит выше со ставкой на 30% ниже. А сколько он платит? Ему нужно ровно столько, чтобы его величина осталась выше, чем у А:

Цена Б ≈ 2,8 ÷ (1,0 × 0,08) = 35 ₽

Сервис А, чтобы удержаться над следующим участником, например с величиной 1,4, заплатит:

Цена А ≈ 1,4 ÷ (0,7 × 0,04) = 50 ₽

Итог: Б на первом месте платит около 35 ₽ за клик, А на втором — около 50 ₽. Тот же запрос, тот же город, ставка у А выше, а клик у него дороже и место ниже. Реальный VCG сложнее, в нём учитываются объёмы трафика на позициях, но направление выводов то же: качество и CTR снижают цену клика сильнее, чем кажется.

Если вы узнали в «сервисе А» свою кампанию, это хороший знак: значит, есть резерв без увеличения бюджета. Найти его быстрее на живом кабинете.

На что влияет коэффициент качества

Яндекс не публикует полную формулу коэффициента качества. Из справки и практики понятно, что в него входит:

• Релевантность объявления запросу. Есть ли в заголовке слова из запроса, отвечает ли текст на тот вопрос, который задал человек.
• Релевантность страницы. Совпадает ли то, что обещает объявление, с тем, что человек увидит после клика.
• Полнота объявления. Заполнены ли второй заголовок, быстрые ссылки, уточнения, визитка, изображение. Расширения делают объявление крупнее и полезнее.
• История. Как вели себя пользователи после кликов по похожим объявлениям.

Отдельно стоит сказать про страницу. Многие пытаются поднять CTR ради цены клика и забывают о сайте. Но если после клика человек сразу уходит, система это видит. Как правильно писать тексты под запросы, мы разбирали в статье как написать объявление для Директа, а рекомендации самого Яндекса есть в справке о заголовке и тексте.

Как аукцион работает с автостратегиями

Сегодня большинство кампаний работает на автостратегиях: «Максимум конверсий», «Максимум кликов» и другие. Ставку в них назначает система, а вы задаёте цель, бюджет или цену конверсии.

Аукцион при этом никуда не девается. Стратегия просто сама решает, какую ставку дать в конкретном показе. Если человек, по оценке системы, с большей вероятностью оставит заявку, стратегия поставит выше. Если с меньшей — ниже или пропустит показ.

Что это значит для вас:

1. Качество объявлений работает и в автостратегиях. Хорошее объявление получает те же показы дешевле, и на ваш бюджет стратегия купит больше трафика.
2. Цель в стратегии влияет на ставки. Если стратегия учится на «просмотре двух страниц», она будет повышать ставки на тех, кто смотрит страницы. Про выбор стратегии — в статье стратегии Яндекс Директа.
3. Ограничение цены конверсии ограничивает ставки. Если вы задали слишком низкую цену конверсии, стратегия будет проигрывать аукционы и показов станет меньше.

Почему цена клика меняется, хотя вы ничего не трогали

Аукцион идёт в каждом показе, и состав участников постоянно меняется. Причины роста цены клика без ваших изменений:

Посмотреть, с кем вы делите аукцион, можно частично: в выдаче, в инструментах анализа конкурентов. Как это делать без платных сервисов, мы разбирали в статье как посмотреть рекламу конкурентов.

Как понять по статистике, что вы проигрываете аукцион

Прямого отчёта «вы проиграли конкуренту» в Директе нет. Но косвенные признаки видны в обычной статистике кампании, если сравнивать периоды и группы между собой:

• Средняя цена клика растёт, а число кликов падает при том же бюджете. Вы платите больше за меньший трафик: конкуренты или сезон подняли планку.
• У одной группы CTR заметно ниже, чем у соседних. Значит, объявления этой группы хуже отвечают на запросы, и прогноз CTR тянет её цену вверх.
• Показов много, кликов мало по отдельным запросам. В отчёте по поисковым запросам видно, где объявление показывается, но не нравится людям. Часто это запросы «не про вас».
• Цена клика выше на мобильных или в отдельные часы. Это не всегда проигрыш: иногда там просто выше спрос. Решение принимайте по цене заявки, а не клика.

Смотрите динамику за 2–4 недели, а не за день. Один дорогой день — шум, три недели роста — сигнал.

Что делать, чтобы платить меньше конкурента

Порядок действий от самого дешёвого к дорогому:

1. Разделите группы по смыслу запроса. Одна группа — одна потребность. «Ремонт посудомоечных машин» отдельно от «ремонта стиральных».
2. Перепишите заголовки под запросы. Слова из запроса — в первом заголовке. Конкретика: срок, цена «от», условие.
3. Заполните все расширения. Быстрые ссылки, уточнения, визитку, изображения. Это бесплатно, а объявление становится заметнее.
4. Ведите на страницу, которая отвечает на запрос. Не на главную со всеми услугами.
5. Уберите запросы, по которым вы нерелевантны. Минус-слова снижают долю «плохих» показов, которые тянут вниз прогноз CTR.
6. Только потом трогайте ставки и бюджет. Повышение ставки при слабом объявлении — самый дорогой способ подняться.

Если хотите, чтобы мы прошли этот список на вашей кампании и показали, где вы переплачиваете, оставьте контакты.