Как повысить конверсию лендинга: 17 правок от быстрых к дорогим

Что такое конверсия лендинга и как её посчитать

Конверсия — доля посетителей, которые совершили целевое действие. 1 000 посетителей и 25 заявок — конверсия 2,5%. Целевые действия — отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер — считаются через цели в Яндекс Метрике.

Единой нормы нет: срочный вызов мастера и выбор загородного дома конвертируют по-разному. Как оценить свою цифру и не обмануть себя, мы разобрали в статье какая конверсия сайта нормальная. Здесь будем исходить из того, что вы уже знаете свою конверсию и хотите её поднять.

Как найти, где лендинг теряет людей: 20 минут в Метрике

Прежде чем менять что-то, посмотрите, на каком шаге уходят посетители. Три отчёта дают почти всю картину:

1. Карта скроллинга. Показывает, до какого места страницы доходят люди. Если половина уходит на первом экране, проблема в оффере или в том, что страница не совпадает с объявлением.
2. Аналитика форм. Показывает, сколько человек начали заполнять форму и на каком поле бросили.
3. Вебвизор. Записи визитов. Посмотрите 15–20 записей с мобильных: где люди останавливаются, что пытаются нажать, где ломается вёрстка.

Отдельный случай — когда люди уходят в первые секунды. Иногда виновата не страница, а реклама: в отчёте по поисковым запросам Директа вы найдёте запросы, по которым человек искал совсем другое. Поэтому лендинг и рекламу мы всегда смотрим вместе.

Быстрые правки: от 15 минут до пары часов

1. Кликабельный телефон в шапке. На мобильном номер должен звонить по нажатию. Звучит очевидно, но мы регулярно находим на лендингах номер картинкой или текстом без ссылки.

2. Кнопка мессенджера. Часть людей не хочет звонить и не хочет заполнять форму, а написать готова. Кнопка Telegram или Max рядом с телефоном, в фирменных цветах мессенджера, чтобы её узнавали с первого взгляда.

3. Короткая форма. Имя и телефон. Всё, что нужно знать для расчёта, менеджер спросит при звонке. Каждое лишнее поле — повод бросить форму.

4. Текст кнопки с обещанием. «Рассчитать стоимость», «Получить план лечения» вместо «Отправить». Человек нажимает ради результата.

5. Что будет после отправки. Одна строка под формой: «Перезвоним в течение 15 минут в рабочее время». Снимает страх, что заявка уйдёт в пустоту.

6. Кнопка заявки на первом экране мобильной версии. Проверьте с телефона: видна ли кнопка без прокрутки.

Средние правки: от полудня до двух дней

7. Цена или «от» до формы. Человек, который не нашёл цену, часто уходит искать её у конкурента. Если точную цену назвать нельзя, дайте вилку и объясните, от чего она зависит. Подробно этот вопрос — в статье показывать ли цены на сайте.

8. Отзывы с деталями. Имя, фото, ссылка на карты, что именно делали. «Всё отлично, рекомендую» без подписи не убеждает.

9. Фото реальных работ и людей. Стоковые улыбающиеся люди в касках выглядят как шаблон. Фото вашей бригады на объекте — как доказательство.

10. Блок ответов на возражения. Три-пять вопросов, которые клиенты задают на первом звонке. Спросите менеджера, он их знает наизусть.

11. Скорость на телефоне. Сожмите фото, уберите тяжёлые анимации и видео на фоне. Проверяйте через мобильный интернет, а не через офисный Wi-Fi.

12. Соответствие объявлению. Если в объявлении «ремонт холодильников на дому за 2 часа», первый экран должен говорить то же самое. Под разные группы объявлений можно подменять заголовок по параметру в ссылке, так один лендинг отвечает на несколько запросов.

13. Гарантия, сформулированная конкретно. «Гарантия 12 месяцев на работу и запчасти, в договоре» вместо «гарантия качества».

Если вы узнали свой лендинг в трёх-четырёх пунктах списка, проще разобрать его целиком: правки влияют друг на друга, и порядок важен.

Дорогие правки: от трёх дней до двух недель

14. Квиз вместо формы или рядом с ней. Подходит, когда цена зависит от параметров: площадь, материал, комплектация. В нишах со срочным спросом квиз скорее мешает. Когда он оправдан, разобрано в статье квиз на сайте.

15. Новый оффер. Главное предложение на первом экране. Если люди уходят сразу, правка цвета кнопки ничего не изменит. Нужен оффер с конкретикой: цифра, срок, условие. Формулы и примеры по нишам — в статье оффер для лендинга.

16. Пересборка первого экрана. Заголовок, подзаголовок, фото, кнопка и аргументы рядом. Самая дорогая правка, потому что меняет всё восприятие страницы. И самая сильная, когда проблема именно там.

17. Перестройка порядка блоков. Если доказательства стоят в самом низу, а цена наверху, человек видит цену раньше, чем понимает, за что платит. Для дорогих услуг доказательства ставят до цены.

Правки, которые часто только мешают

Есть изменения, которые выглядят как улучшение, а на деле снижают заявки. Мы встречаем их на разборах регулярно:

• Всплывающее окно через три секунды. Человек ещё не понял, куда попал, а его уже просят оставить телефон. Попап имеет смысл при попытке уйти или после прокрутки большей части страницы.
• Чат-виджет, который закрывает кнопку. На телефоне круглая кнопка чата часто перекрывает кнопку заявки или телефон.
• Таймер обратного отсчёта без реального срока. Когда после обновления страницы таймер начинается заново, доверие пропадает.
• Пять способов связи сразу. Телефон, форма, три мессенджера, квиз и обратный звонок — человек тратит силы на выбор. Двух-трёх достаточно.
• Длинная анкета ради «качества заявок». Заявок становится меньше, а качество чаще решает менеджер на звонке.

Если что-то из этого есть на вашем лендинге, уберите его до того, как добавлять новое.

Сводная таблица: 17 правок по эффекту и цене

Время — ориентир для лендинга на Тильде при наличии материалов.

Условный расчёт: сколько заявок даёт рост конверсии с 2 до 3%

Пример условный, не кейс студии. Установка окон в Воронеже, бюджет Директа 80 000 ₽ в месяц без НДС, средняя цена клика 80 ₽. Это 1 000 кликов.

Плюс один процентный пункт конверсии дал 10 дополнительных заявок за тот же бюджет. Чтобы получить те же 30 заявок без правок лендинга, бюджет пришлось бы поднять до 120 000 ₽. Разница — 40 000 ₽ в месяц, или почти полмиллиона за год. Поэтому правки лендинга почти всегда окупаются быстрее, чем рост рекламного бюджета.

Как считать допустимую стоимость заявки для своего бизнеса, мы разобрали в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Как вносить правки, чтобы понять, что сработало

1. Запишите текущую конверсию по рекламному трафику за последние 30 дней, отдельно для мобильных и компьютеров.
2. Выберите одну-две правки под проблему, которую показала Метрика.
3. Внесите их и отметьте дату.
4. Подождите две-три недели, не меняя рекламу.
5. Сравните конверсию. Учитывайте сезонность и праздники.
6. Если разница большая и стабильная — оставляйте и переходите к следующей правке.

Для честного сравнения двух вариантов существуют A/B-тесты, но малому бизнесу часто не хватает трафика. Сколько его нужно и что тестировать первым, разберём в статье A/B-тест лендинга.

Чего не делать:

• менять всё сразу — вы не поймёте, что сработало;
• судить по трём дням — колебания в маленьких числах ничего не значат;
• менять рекламу и лендинг одновременно.

Когда правки лендинга не помогут

Бывает, что лендинг ни при чём:

• Трафик нецелевой. Реклама показывается по чужим запросам или на мусорных площадках.
• Заявки теряются после формы. Менеджер перезванивает через сутки, заявки приходят на почту, которую не читают.
• Цена заметно выше рынка без объяснения. Правки текста не спасут, если клиент видит у трёх конкурентов цену в полтора раза ниже.

Мы смотрим лендинг вместе с рекламой и путём заявки: так видно, где на самом деле узкое место. Компании по репатриации новый сайт и перенастройка рекламы удешевили заявку в 10 раз, у ледового кафе конверсия сайта — 7%. Если хотите план правок по своему лендингу, оставьте контакты.