Лендинг для одного товара: когда он продаёт лучше маркетплейса и как его собрать

Когда лендинг для товара продаёт лучше маркетплейса

Маркетплейс — это поиск по каталогу с фильтрами. Покупатель сравнивает карточки по цене, рейтингу и сроку доставки. Если ваш товар выигрывает по этим трём параметрам, маркетплейс работает на вас. Если не выигрывает или его ценность в другом, карточка теряется среди сотен похожих.

На наших проектах это видно по нишам: дизайнерские радиаторы, мебель, панорамное остекление продаются через сайт и рекламу, потому что покупатель хочет увидеть, рассчитать и поговорить. Например, рекламе дизайнерских радиаторов это дало 173 квалифицированные заявки за месяц при цене заявки 1 800 ₽.

Подробно о выборе между своим сайтом и маркетплейсом в целом — в статье свой сайт или маркетплейс. Здесь сосредоточимся на том, как устроен именно лендинг одного товара.

Как посчитать: ДРР на лендинге против комиссии маркетплейса

Частая ошибка — сравнивать комиссию маркетплейса с «бесплатным» сайтом. Сайт не бесплатный: покупателей на него приводит реклама, и каждый из них стоит денег.

ДРР — доля рекламных расходов. Это расходы на рекламу, делённые на выручку от неё, в процентах. Если за месяц потрачено 50 000 ₽ на рекламу, а продаж с неё на 250 000 ₽, ДРР — 20%.

На маркетплейсе вы платите комиссию с продажи, логистику, хранение и часто ещё внутреннюю рекламу. Комиссии зависят от категории, схемы работы и меняются, поэтому актуальные цифры берите из кабинета продавца своей площадки.

Условный пример: один товар, две площадки

Пример условный, не кейс студии, все цифры придуманы для иллюстрации. Деревянная детская кровать-домик, цена 35 000 ₽, себестоимость с упаковкой 15 000 ₽.

В этом примере лендинг выгоднее на продаже, но только при ДРР 20%. Если реклама приводит покупателя дороже и ДРР вырастает до 35%, на лендинге останется около 4 400 ₽ — меньше, чем на маркетплейсе. Отсюда главный вывод: лендинг выигрывает, когда страница хорошо конвертирует, а реклама настроена так, что покупатель стоит разумных денег.

Как считать допустимую стоимость заявки и окупаемость рекламы, разобрали в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Структура лендинга для одного товара

Лендинг товара отличается от лендинга услуги тем, что человек покупает вещь, которую нельзя потрогать. Страница должна заменить ему прилавок.

1. Первый экран. Фото товара в деле, название, главная выгода, цена, кнопка «Купить» или «Заказать».
2. Демонстрация. Видео, как товар используют. Короткое, без музыки на весь экран, с субтитрами.
3. Чем отличается. 3–5 преимуществ, каждое с доказательством: материал, размер, технология, тест.
4. Сравнение. Таблица: ваш товар против дешёвого аналога и против дорогого. Человек всё равно сравнивает — лучше сделать это за него.
5. Характеристики. Размеры, вес, материалы, комплектация. Отдельным блоком, для тех, кто проверяет.
6. Отзывы. С фото покупателей, лучше видео. Отзывы со ссылками на маркетплейс, если вы там тоже продаёте, добавляют доверия.
7. Цена и варианты. Если есть модификации — таблица с ценами.
8. Оплата, доставка, возврат. Отдельный блок, коротко и конкретно.
9. Вопросы и ответы. Гарантия, уход, совместимость.
10. Финальный призыв. Ещё раз цена и кнопка.

Это больше блоков, чем на обычной карточке маркетплейса. Как раз в этом преимущество лендинга: вы можете объяснить то, что в карточке не помещается.

Первый экран и демонстрация товара

На первом экране товарного лендинга чаще всего ошибаются одним образом: ставят фото товара на белом фоне. Это фото для каталога. На лендинге нужно фото товара в жизни: кровать в детской с ребёнком, радиатор на стене в интерьере, рюкзак на человеке в походе. Покупатель должен представить вещь у себя.

Демонстрация — видео или серия фото, где показано, как товар решает задачу. Для сложных товаров это главный блок страницы. Если товар что-то делает (чистит, греет, складывается, регулируется), это нужно показать, а не описать.

Мы на разборах часто советуем начать с вопроса: что покупатель хочет увидеть своими глазами перед покупкой? Ответ на этот вопрос и есть первый экран и демонстрация.

Если вы продаёте товар на маркетплейсе и думаете о своём лендинге, начать можно с первого экрана — по нему сразу видно, получится ли объяснить товар лучше, чем в карточке.

Оплата, доставка и возврат: что должно быть на лендинге

На маркетплейсе этот вопрос за вас решает площадка. На своём лендинге — вы, и покупатель это понимает. Поэтому блок условий важнее, чем кажется.

Оплата. Онлайн-оплата картой или через систему быстрых платежей. При приёме оплаты онлайн нужно выдавать покупателю кассовый чек по закону № 54-ФЗ о применении ККТ. Большинство платёжных сервисов умеют формировать чеки автоматически через онлайн-кассу. Если сайт на Тильде, приём платежей подключается через встроенные платёжные системы — подробнее в статье оплата на Тильде.

Для дорогих товаров добавьте варианты: оплата при получении, рассрочка от банка, оплата по счёту для юрлиц.

Доставка. Сроки и стоимость по регионам, служба доставки, можно ли отследить. Для крупногабаритных товаров — подъём на этаж, сборка, установка.

Возврат. При дистанционной продаже покупатель вправе отказаться от товара в течение семи дней после передачи — это требование статьи 26.1 закона «О защите прав потребителей». Если информация о порядке возврата не была предоставлена при доставке, срок увеличивается до трёх месяцев. Для товаров, сделанных по индивидуальному заказу, правило работает иначе — это стоит прописать на странице отдельно.

Честный блок о возврате снимает страх покупки у незнакомого продавца. Люди редко пользуются возвратом, но почти всегда проверяют, можно ли им воспользоваться.

Отзывы и доверие: как продавать без рейтинга маркетплейса

На маркетплейсе у карточки есть рейтинг и сотни отзывов. На лендинге их нет, и это главная причина, по которой человек сомневается.

Что заменяет рейтинг:

Хороший приём — видеоотзыв, где покупатель распаковывает товар и показывает его в деле. Такое видео одновременно и отзыв, и демонстрация.

Лендинг или интернет-магазин: где граница

Лендинг хорош, пока товар один или их несколько вариантов одной модели. Когда появляется пять-десять разных товаров, одностраничник начинает трещать: блоки повторяются, страница становится бесконечной, а человек не может найти нужное.

Частая промежуточная схема — лендинг под главный товар, на который идёт вся реклама, и простой каталог для остального. На Тильде это можно собрать на одном проекте: лендинг на отдельной странице, каталог через встроенный магазин. Возможности и ограничения встроенного магазина мы разбирали в статье интернет-магазин на Тильде.

Не стоит начинать с полноценного магазина, если продаётся один товар. Корзина, личный кабинет и фильтры для одной позиции только отвлекают от кнопки «Купить».

Откуда брать покупателей на лендинг товара

1. Яндекс Директ, поиск. Люди, которые ищут конкретный товар или решение задачи. Самые тёплые покупатели.
2. Товарная кампания и реклама в сети. Карточки товаров с картинкой и ценой в выдаче и на сайтах-партнёрах. Подробнее — в статье о товарной кампании в Яндекс Директе.
3. VK Реклама. Для товаров, которые не ищут, но хотят, когда видят: подарки, товары для дома, детские вещи.
4. Ретаргетинг. Человек смотрел страницу, но не купил. Особенно важно для дорогих товаров, которые не покупают с первого визита.
5. Блогеры. Обзор товара со ссылкой на лендинг. Нужна маркировка рекламы.

Во всех случаях настройте цели в Метрике на оформление заказа и оплату — без них не получится посчитать ДРР. Механика описана в справке Метрики о целях.

Как проверить лендинг товара перед запуском

1. Есть ли на первом экране фото товара в жизни, цена и кнопка покупки?
2. Показано ли, как товар работает: видео или серия фото?
3. Есть ли сравнение с альтернативами?
4. Есть ли отзывы с фото покупателей или ссылка на отзывы на маркетплейсе?
5. Понятны ли условия оплаты, доставки и возврата?
6. Работает ли оплата, приходит ли чек, доходит ли заказ до того, кто его отправляет?
7. Настроены ли цели на заказ и оплату?
8. Посчитано ли, какая ДРР допустима, чтобы лендинг был выгоднее маркетплейса?

Если вы не уверены, стоит ли выводить товар на свой лендинг, оставьте контакты. Посмотрим товар, посчитаем экономику и скажем, где он будет продаваться лучше.