Медиаплан: как составить рекламный план на месяц, пример и шаблон

Что такое медиаплан простыми словами

Медиаплан (media plan) — план размещения рекламы. Слово пришло из больших агентств, где медиапланы расписывают ТВ, радио и наружку на год. Малому бизнесу нужна облегчённая версия: план на месяц или на сезон, в котором видно, сколько денег уйдёт в каждый канал и что вы за это получите.

Чем медиаплан отличается от маркетингового бюджета: бюджет отвечает на вопрос «сколько всего тратим на маркетинг», а медиаплан раскладывает рекламную часть бюджета по каналам и неделям. Как посчитать общий бюджет от плана продаж, мы разбирали в статье какой бюджет на маркетинг закладывать малому бизнесу. Медиаплан — следующий шаг после этого расчёта.

Ниже — всё, что нужно, чтобы собрать свой: колонки таблицы, порядок расчёта, пример медиаплана с цифрами, готовый шаблон и выбор каналов для рекламного медиаплана.

Из чего состоит медиаплан: колонки таблицы

Минимальный медиаплан для малого бизнеса — это таблица из 10–12 колонок.

Последняя колонка — та, которую чаще всего пропускают. Без неё через месяц вы не сможете сравнить план с фактом, а значит, медиаплан превратится в прогноз, который никто не проверит.

Как составить медиаплан: пошагово

Порядок, который мы используем на своих проектах. На маленьком бизнесе он занимает 2–3 часа, если цифры прошлых периодов под рукой.

1. Сформулируйте цель в заявках. Например: 40 заявок в месяц, из которых 10 станут клиентами. Если конверсию заявки в клиента вы не знаете, возьмите данные за прошлые 2–3 месяца из таблицы или CRM.
2. Посчитайте допустимую стоимость заявки. Средний чек × маржа × доля заявок, которые покупают. Это потолок, выше которого реклама убыточна.
3. Выберите 2–4 канала. Больше на старте не нужно: бюджет размажется, и ни один канал не наберёт данных.
4. Найдите цену клика для каждого канала. Для поиска Директа — через инструмент прогноза бюджета в кабинете, для остальных — по прошлым кампаниям или по тесту на небольшую сумму.
5. Заложите конверсию сайта. Если не знаете свою, берите осторожную оценку 1–3% для холодного трафика и уточняйте после первых двух недель.
6. Посчитайте клики и заявки по каждому каналу. Обычная арифметика по колонкам таблицы выше.
7. Сложите итог и сравните с целью. Если заявок не хватает, есть три рычага: бюджет, цена клика, конверсия сайта.
8. Разбейте по неделям. Первые две недели — обучение и тест, бюджет ровный. Потом перераспределение в канал, который даёт заявки дешевле.
9. Добавьте НДС и сервисные расходы. НДС 22% на Директ и VK Рекламу, комиссии посредников, оплату ведения.
10. Пропишите, как будете проверять. Дата контрольной точки, какие цифры смотрите, при каких значениях отключаете канал.

Где взять цену клика, если рекламы ещё не было

У Директа есть инструмент прогноза бюджета: вводите ключевые фразы и регион, получаете ориентир по показам, кликам и цене клика. У прогноза есть ограничения: он считает поиск, а не Рекламную сеть, и часто ошибается в нишах с сильной сезонностью. Подробно про его слабые места — в статье прогноз бюджета в Яндекс Директе.

Для сети, VK Рекламы и посевов честный способ один — тест. Выделите 10–15% месячного бюджета на первые 7–10 дней и по факту поправьте цифры в медиаплане.

Пример медиаплана на месяц

Пример условный, не кейс студии. Студия ремонта ванных комнат в Казани. Средний чек 180 000 ₽, маржа 30%, клиентом становится каждая пятая заявка. Допустимая стоимость заявки: 180 000 × 0,3 × 0,2 = 10 800 ₽. Цель — 30 заявок в месяц.

Что видно из этого примера:

• Прогноз 34 заявки при цели 30 — запас на ошибку прогноза есть.
• Стоимость заявки около 4 000 ₽ при потолке 10 800 ₽ — даже если реальность окажется в два раза хуже, реклама остаётся в плюсе.
• Поиск забирает две трети бюджета. Это нормально для услуги, которую ищут по конкретным запросам. Сеть и VK Реклама здесь — тест и догоняющая реклама.
• Через две недели мы бы сравнили факт: если VK Реклама даёт заявки по 8 000 ₽, деньги уходят в поиск.

Обратите внимание на строку с НДС. Бюджет 135 000 ₽ в медиаплане превращается в 164 700 ₽ к оплате. Это прямо указано в справке Директа об учёте НДС: суммы в интерфейсе — без налога. Если владелец ждёт «135 тысяч», а платит 165, доверие к плану падает с первого счёта.

Если ваш медиаплан не сходится — заявки дороже потолка или их меньше цели, — это стоит разобрать до запуска.

Шаблон медиаплана: таблица для Excel и Google Таблиц

Скопируйте структуру в таблицу. Белые строки заполняете вы, формулы считаются сами.

Рядом с основной таблицей заведите вторую — «план и факт по неделям». Колонки: неделя, канал, расход, клики, заявки, стоимость заявки, комментарий. Заполнять её раз в неделю — 15 минут. Через месяц у вас будет медиаплан на следующий месяц, построенный уже на ваших цифрах.

Рекламный медиаплан: какие каналы включать малому бизнесу

Выбор каналов зависит от того, есть ли на ваш товар спрос в поиске.

Подробнее о сравнении каналов — в статье виды рекламы для малого бизнеса.

Одна закономерность, которую мы видим постоянно: на маленьких бюджетах больше каналов — хуже. Десять тысяч рублей на четыре канала дают четыре кампании, которые не наберут данных для обучения и не покажут ничего определённого. Лучше один-два канала с бюджетом, достаточным для выводов.

Как распределить бюджет по неделям

Ровный бюджет на весь месяц подходит не всем. Вот три типичных сценария:

• Ровно. Услуга без сезонности, реклама уже обучена. Бюджет делится на 4 недели поровну.
• С разгоном. Новая кампания. Первая неделя — меньше, пока чистятся запросы и площадки. Со второй — полный бюджет.
• Под пик. Акция, праздник, сезон. Основная сумма — на 1–2 недели перед пиком, потом снижение.

У Директа есть недельный бюджет в автостратегиях: система сама распределяет расход внутри недели. Это удобно, но медиаплан всё равно расписывайте по неделям — так проще увидеть отклонение от плана.

Как проверить медиаплан подрядчика

Медиаплан от агентства или фрилансера может выглядеть убедительно и при этом ничего не обещать. Вот вопросы, которые стоит задать до оплаты:

1. Откуда цена клика? Из прогноза, из прошлых кампаний в вашей нише или «по опыту». Последнее — повод попросить скриншот прогноза.
2. Какая конверсия сайта заложена? Если 8–10% для холодного трафика на сайт, который вы ещё даже не показывали, прогноз завышен.
3. Есть ли в плане НДС и комиссия подрядчика? Сумма к оплате должна быть видна целиком.
4. Какая цель в стратегии? Заявка, звонок, переход в мессенджер. Если «клики» — реклама будет оптимизироваться на клики.
5. Когда контрольная точка? Нормальный ответ: через 2 недели смотрим стоимость заявки, через месяц — стоимость клиента.
6. Что будет, если план не выполнится? Хороший подрядчик заранее говорит, какие действия последуют: чистка запросов, смена посадочной, перераспределение бюджета.
7. Кто владеет кабинетом? Рекламный кабинет должен быть на вас, с доступом подрядчику.

Типичные признаки слабого медиаплана: нет колонки «как считаем», все каналы с одинаковой конверсией, итог в заявках круглый и подозрительно совпадает с вашей целью, а бюджет поделён на каналы поровну. Как проверять работу подрядчика уже после запуска, разбирали в статье как проверить работу директолога.

Ошибки при составлении медиаплана

• Считать от бюджета, а не от цели. «У нас 50 000 ₽, давайте распределим» — и через месяц непонятно, хорошо это или плохо.
• Брать конверсию с потолка. Средние «2–3% по рынку» — ориентир, но если сайт медленный на телефоне, будет 0,5%.
• Забыть про сайт. Медиаплан, который ведёт трафик на страницу без цен и без кнопки мессенджера, честно посчитает клики и нечестно — заявки.
• Не заложить тест. Первая неделя почти всегда дороже плана. Это нормально, если это заложено.
• Не сравнивать план и факт. Медиаплан, который никто не открывает после запуска, бесполезен.

Наш собственный ориентир по срокам: сайт с Директом и 30 днями ведения мы стартуем от 60 000 ₽, запуск — от 3 дней. На таких проектах медиаплан — первое, что мы показываем клиенту, и первое, что сверяем через две недели. Например, рекламу дизайнерских радиаторов мы вели так, что план по заявкам перевыполнили на 73%: 173 квалифицированные заявки за месяц по 1 800 ₽.

Если хотите, чтобы медиаплан для вашего бизнеса посчитали на реальных данных вашей ниши и города, оставьте контакты. Соберём таблицу и покажем, какой результат реально ожидать от вашего бюджета.