Модель атрибуции в Директе: какую выбрать, чтобы видеть, откуда реально пришла заявка

Что такое модель атрибуции простыми словами

Допустим, человек ищет кухню на заказ. В понедельник он кликает по рекламе в Директе и смотрит сайт. В среду возвращается из закладок. В пятницу находит вас в обычной выдаче Яндекса и оставляет заявку. Кто привёл клиента: реклама, закладка или поиск?

Ответов несколько, и каждый — своя модель атрибуции:

• заявку привёл первый визит — «первый переход»;
• заявку привёл последний визит перед заявкой — «последний переход»;
• заявку привёл последний «осмысленный» источник, а закладки и прямые заходы не в счёт — «последний значимый переход»;
• заявку привёл тот источник, который алгоритм счёл самым вероятным, — «автоматическая».

Модель атрибуции — договорённость, по которой система раскладывает заслуги. Число заявок от выбора модели не меняется. Меняется ответ на вопрос «какой канал работает».

Если вам нужна полная картина от клика до продажи, это уже задача сквозной аналитики — мы описали её в статье сквозная аналитика для малого бизнеса. Модель атрибуции — одна настройка внутри этой системы, но очень влиятельная.

Какие модели атрибуции есть в Директе

По справке Директа о моделях атрибуции на дату публикации:

«Кросс-девайс» значит, что Яндекс связывает визиты одного человека с разных устройств. Пример из справки: человек кликнул по рекламе на рабочем компьютере, а потом вернулся на сайт со смартфона. Без кросс-девайс это выглядело бы как два разных посетителя.

Обратите внимание: модель «Последний переход» в стратегии выбрать нельзя. Она полезна в отчётах, чтобы понять, с какой страницы или ссылки человек пришёл прямо сейчас.

Как модель меняет цифры в отчётах

Возьмём условный месяц интернет-магазина или услуги с длинным выбором. Пример условный, не кейс студии.

100 заявок. Путь клиентов упрощённо такой:

• 40 человек пришли один раз из Директа и сразу оставили заявку;
• 30 человек сначала кликнули по Директу, потом вернулись через поиск Яндекса и оставили заявку;
• 20 человек сначала кликнули по Директу, потом вернулись из закладок или напрямую;
• 10 человек пришли только из обычного поиска.

Одна и та же реклама, один и тот же месяц, одни и те же 100 заявок. В отчёте по последнему переходу Директ привёл 40 заявок, в отчёте по первому — 90. Если бюджет 90 000 ₽, цена заявки в первом случае 2 250 ₽, во втором — 1 000 ₽.

Отсюда частая ошибка. Владелец смотрит отчёт по последнему переходу, видит дорогие заявки с Директа и режет бюджет. Через месяц падают и «поисковые» заявки: люди, которые раньше впервые узнавали о компании из рекламы, больше не приходят ни из рекламы, ни потом из поиска.

Автоматическая модель в этом примере дала бы какое-то промежуточное распределение. Как именно — Яндекс не раскрывает: алгоритм оценивает, какой вклад внёс каждый визит.

Как модель в стратегии влияет на обучение

Это самое недооценённое. Модель атрибуции в настройках кампании — не только про отчёты. Автостратегия учится на тех конверсиях, которые ей засчитаны. Если выбрать модель, которая засчитывает рекламе мало заявок, стратегия увидит меньше конверсий, хуже обучится и будет осторожнее в ставках.

Пример по таблице выше: при «последнем значимом переходе» Директ видит 60 конверсий в месяц, около 14 в неделю. При модели, которая отдавала бы рекламе только прямые заявки, — 40 в месяц, около 9 в неделю. А стратегии «Максимум конверсий», по справке Директа, нужно не меньше 10 конверсий в неделю. Разница между «учится» и «гадает» может зависеть от одной настройки.

Про выбор стратегии и требования к данным мы подробно писали в статье какую стратегию выбрать в Директе.

Если по цифрам вашей рекламы непонятно, работает она или нет, — это обычно вопрос не одной настройки, а того, как собраны отчёты. Посмотреть такое быстрее вместе.

Какую модель выбрать малому бизнесу

Наш подход в студии: в настройках кампаний обычно оставляем автоматическую атрибуцию, если нет причин её менять. Решения о бюджете принимаем, сравнивая минимум две модели в отчётах и сверяясь с CRM. Если две модели показывают разницу в два раза, значит, Директ часто работает «первым касанием», и резать его по отчёту последнего перехода опасно. Сначала стоит понять, сколько клиентов вообще впервые узнают о вас из рекламы, и только потом решать, сколько она должна стоить.

«Первый переход» в стратегии — осознанный выбор для длинного цикла, когда вы точно знаете, что реклама нужна для первого знакомства. Без этого понимания он может перехвалить рекламу и подтолкнуть стратегию к дешёвым, но холодным визитам.

Где поменять модель атрибуции и как не сломать статистику

Названия пунктов меню в Директе меняются, поэтому описываем по сути. Модель атрибуции задаётся в параметрах кампании, рядом с выбором стратегии и целей. Модель для отчётов выбирается при построении отчёта в Мастере отчётов. Как им пользоваться, мы разбирали в статье Мастер отчётов в Яндекс Директе.

Порядок действий:

1. Проверьте цели в Метрике. Без правильных целей любая модель считает не то. Тестовая заявка должна засчитываться.
2. Запишите текущие цифры. Сколько конверсий видит кампания и какая цена конверсии — по текущей модели.
3. Постройте отчёт в двух-трёх моделях за последние 30–60 дней. Это покажет, как сильно изменятся цифры после смены.
4. Решите, нужна ли смена. Если разница небольшая — оставьте как есть.
5. Меняйте в начале недели и не трогайте остальное. Смена модели меняет данные для обучения стратегии, а параллельные правки бюджета и целей смешают эффект.
6. Сравнивайте через 2–4 недели. И по CRM, а не только по отчётам Директа.

Ошибки, из-за которых отчёты врут

Атрибуцию часто винят в том, что «Метрика показывает ерунду». На практике мы чаще видим проблемы вокруг неё:

• Сравнивают отчёты в разных моделях. Подрядчик присылает отчёт по одной модели, владелец смотрит Метрику в другой. Цифры не сходятся, начинается разбирательство, кто врёт. Никто: просто считают по-разному.
• Меняют модель и сравнивают с прошлым месяцем. «В сентябре было 40 заявок с Директа, в октябре 60» — а модель сменили первого октября. Сравнивать можно только периоды в одной модели.
• Смотрят только Директ. Если рядом работают Авито, соцсети и сарафан, любая модель внутри Метрики видит лишь часть пути клиента. Разговоры с клиентами и CRM дополняют картину.
• Не размечают ссылки. Без UTM-меток часть визитов из рассылок, соцсетей и мессенджеров приходит как «прямые заходы» или «переходы с сайтов». Модель распределяет их неверно не по своей вине.
• Делают выводы за неделю. У ремонта или мебели между первым кликом и заявкой могут пройти недели. Отчёт за 7 дней недосчитает рекламу при любой модели.

Как собрать простую систему, чтобы видеть источник каждого клиента без дорогих сервисов, разбираем в статье как узнать, откуда пришёл клиент.

Атрибуция и звонки, мессенджеры, офлайн

Модель атрибуции работает с тем, что видит Метрика. Если половина клиентов звонит, а коллтрекинга нет, звонки не попадут ни в одну модель. Если сделка закрывается через две недели в офисе, Метрика её тоже не увидит.

Что с этим делать:

• Звонки. Подключить коллтрекинг или хотя бы цели на клик по номеру. Подробно — в статье коллтрекинг для малого бизнеса.
• Мессенджеры. Цель на клик по кнопке мессенджера в Метрике.
• Продажи. Передавать оплаты и статусы сделок из CRM обратно в Метрику. Тогда модель атрибуции раскладывает уже продажи, а не только заявки. Как это сделать — в статье офлайн-конверсии в Яндекс Метрике.

Простой ручной способ для старта: спрашивать клиента «откуда о нас узнали» и записывать ответ в CRM. Это грубо, но хорошо дополняет любую модель: люди часто называют источник первого знакомства, а не последнего клика.

Если хотите, чтобы мы посмотрели ваши отчёты и сказали, какая реклама реально приносит клиентов, оставьте контакты.