Оплата SEO за позиции, трафик или лиды: какую модель выбрать

Какие модели оплаты SEO бывают

На рынке встречаются пять схем. Названия у подрядчиков разные, но суть одна.

Абонентская плата за работы. Вы платите фиксированную сумму в месяц, подрядчик выполняет согласованный перечень: технические правки, новые страницы, тексты, внешние упоминания, отчёт. Результат не привязан к оплате напрямую.

Оплата за позиции. Согласуется список запросов, и за каждый запрос в топ-10 (топ-5, топ-3) подрядчик получает оговорённую сумму. Нет позиций — нет оплаты по этому запросу.

Оплата за трафик. Платите за каждого посетителя из поиска сверх базового уровня или по ставке за визит.

Оплата за лиды. Платите за каждую заявку, звонок или сообщение, пришедшие из органического поиска.

Гибрид. Фикс за работы плюс переменная часть — бонус за рост трафика или заявок. Иногда фикс снижают, а бонус делают заметным.

Сколько при этом стоит само SEO и откуда берутся цифры в сметах, мы разбирали отдельно — в статье сколько стоит продвижение сайта. Здесь — только про то, за что именно вы платите.

Таблица: что получаете и как подрядчик может схитрить

Обратите внимание: у каждой модели свой способ обхода. Значит, выбор модели — это наполовину выбор того, что вы будете проверять каждый месяц. При оплате за позиции, например, стоит следить за ссылками, которые закупает подрядчик, — риски описаны в разборе покупки ссылок для продвижения.

Почему оплата за позиции устарела

Модель родилась, когда выдача была простой: десять ссылок, и первое место гарантированно собирало больше всех кликов. Сегодня это не так по нескольким причинам.

Позиция не равна первому экрану. Над обычными результатами в Яндексе часто стоят рекламные объявления, блок организаций с картой, ответы и колдунщики — специальные блоки с готовыми ответами. Сайт на третьей позиции по коммерческому запросу на телефоне может оказаться за пределами первого экрана.

Позиции у разных людей разные. Выдача зависит от региона, устройства, истории запросов. Подрядчик снимает позиции сервисом из одной точки, а ваш клиент видит другое. Яндекс Вебмастер в отчёте «Поисковые запросы» показывает среднюю позицию, показы и клики именно по реальным показам вашего сайта (справка Вебмастера) — эта цифра честнее, но и она средняя.

Редкие запросы выводятся легко. «Ремонт холодильников индезит на дому недорого Кировский район» может набирать пару показов в месяц. Сотня таких фраз в топ-10 — красивый отчёт и ноль заявок. Как отличить живые запросы от пустышек, разбирали в статье о проверке SEO-подрядчика.

Позиции не учитывают кликабельность. Сайт может стоять вторым, но с невнятным заголовком в сниппете — и получать меньше кликов, чем пятый с понятным предложением.

Позиции не про деньги. Даже рост кликов не равен заявкам, если сайт не убеждает или телефон не берут. Оплата за позиции отвязывает подрядчика от всего, что происходит после клика.

Позиции полезны специалисту как рабочий инструмент: по ним видно, какие страницы движутся. Но как основание для оплаты они дают подрядчику слишком много способов получить деньги без пользы для вас. Погоня за позициями любой ценой может закончиться санкциями — как понять, не попал ли сайт под фильтры Яндекса.

Оплата за трафик: когда работает и где ловушки

Трафик ближе к деньгам, чем позиции: это реальные люди, которые пришли на сайт. Но «трафик из поиска» в отчёте — это смесь из разных людей, и платить стоит не за всю смесь.

Брендовый трафик. Люди ищут вас по названию. Они нашли бы вас и без SEO, а их число растёт от рекламы, вывески и сарафана. Его нужно исключить из оплаты.

Информационный трафик. Статьи вроде «как отмыть затирку» могут приносить тысячи визитов, но заявок от них единицы. Если блог — часть стратегии, учитывайте его отдельно и с отдельной ставкой.

Не тот регион. Сайту услуг в Казани не нужны визиты из Владивостока. В Метрике трафик фильтруется по региону — это условие стоит записать.

Накрутка визитов. Если оплата идёт за визиты, у недобросовестного подрядчика появляется соблазн их «добавить». Имитация действий пользователей — отдельный вид нарушения в справке Вебмастера, и ограничения за неё могут затронуть весь сайт или его разделы (справка Вебмастера). Как увидеть такие визиты в Метрике, мы разбирали в статье про накрутку поведенческих факторов.

Чтобы оплата за трафик была честной, в договоре фиксируются четыре условия: только небрендовые запросы, только целевой регион, только страницы услуг или каталога, данные — из Вебмастера и Метрики на аккаунте заказчика.

Если не уверены, что ваша текущая схема оплаты защищает вас от этих ловушек, можем посмотреть договор и отчёты подрядчика со стороны.

Оплата за лиды: почему честная на бумаге модель часто ломается

Платить за заявки кажется идеальным: нет заявок — нет денег. На практике у модели три слабых места.

Что считать лидом. Звонок длиной 10 секунд? Повторное обращение того же человека? Сообщение «а вы работаете в субботу?» Вопрос от поставщика? Без определения подрядчик будет считать всё, а вы — только то, что дошло до сделки.

Откуда пришёл человек. Клиент увидел сайт в поиске, через неделю вернулся по рекламе и позвонил. Чей это лид? Без колл-трекинга и сквозной аналитики споры об источнике бесконечны.

Подрядчик не управляет конверсией. Количество заявок зависит от сайта, цены, отзывов, скорости ответа менеджера. SEO-специалист, которому платят за лиды, будет просить доступ к правкам всего сайта — и правильно. Если доступа нет, он закладывает риск в цену.

Поэтому за лиды обычно платят дороже, чем за ту же работу по абонентской схеме: подрядчик берёт на себя чужие риски и закладывает их в ставку. Модель подходит, когда учёт уже налажен: в Метрике настроены цели на отправку форм и звонки, есть колл-трекинг, все обращения попадают в CRM.

Гибрид: фикс плюс бонус за рост

Для большинства малых бизнесов мы советуем гибрид. Логика простая:

• фикс оплачивает работу, которую можно проверить глазами: страницы созданы, ошибки в Вебмастере исправлены, тексты опубликованы;
• бонус привязан к результату, который можно проверить цифрами: рост небрендовых кликов в Вебмастере или заявок из органики по целям Метрики.

Так подрядчик не умирает с голоду в первые месяцы, когда SEO ещё не дало эффекта, и при этом заинтересован в росте, а не в отчётах. Главное — правильно задать точку отсчёта. Если базовый уровень занижен (например, взят месяц сезонного провала), бонус получится «сам собой». У совсем молодого сайта точки отсчёта почти нет — что делать в первые месяцы, я разбирал в статье про продвижение нового сайта.

Пример: три модели на одном условном бизнесе

Пример условный, не кейс студии. Допустим, компания по ремонту квартир в Самаре. Сейчас из поиска Яндекса приходит 600 небрендовых визитов в месяц на страницы услуг, из них 12 заявок (конверсия 2%). Средняя сделка — 400 000 ₽, в договор превращается каждая шестая заявка.

Компания выбирает между тремя предложениями.

Модель «за позиции»: 2 000 ₽ за каждый из 50 запросов в топ-10. Через полгода в топе 40 запросов — счёт 80 000 ₽ в месяц. Проверка в Вебмастере показывает: 28 из 40 запросов дают меньше 10 показов в месяц, небрендовые клики выросли с 600 до 700. Заявок стало 14.

Модель «за лиды»: 3 500 ₽ за каждую заявку из органики сверх базовых 12. Подрядчик предлагает считать все обращения с сайта, включая звонки по рекламе — без колл-трекинга их не отличить. Первый месяц уходит на спор о методике.

Гибрид: 45 000 ₽ фикс за перечень работ + 300 ₽ за каждый небрендовый визит сверх 600 из Самары и области на страницы услуг. Через полгода — 1 000 визитов: бонус 400 × 300 = 120 000 ₽. Звучит много, но при конверсии 2% это 20 заявок вместо 12 и в среднем на 1–2 договора больше в месяц.

В гибриде заказчик платит больше, но платит за то, что видно в его инструментах и дошло до заявок. Ставки здесь условные: на рынке их считают от вашей конверсии и маржи. Правило для расчёта: бонус за визит не должен превышать ту долю прибыли с визита, которую вы готовы отдать за рост.

Как прописать результат в договоре

Договор на SEO по закону обычно — договор возмездного оказания услуг: исполнитель обязуется оказать услуги, заказчик — оплатить их (статья 779 ГК РФ), в сроки и в порядке, указанные в договоре (статья 781 ГК РФ). Поэтому всё, от чего зависит оплата, должно быть в тексте договора или приложении к нему. Общие пункты о доступах, правах и расторжении мы разбирали в статье о договоре на маркетинговые услуги; здесь — то, что относится именно к модели оплаты.

1. Источник данных. «Показатели определяются по данным Яндекс Вебмастера и Яндекс Метрики, подключённых к аккаунтам Заказчика». Не по сервису подрядчика.
2. Точка отсчёта. Средние значения за три последних полных месяца до начала работ, со скриншотами в приложении. Если бизнес сезонный — сравнение с тем же месяцем прошлого года.
3. Что считается результатом. Для трафика: переходы из поисковых систем на страницы из приложения, без брендовых запросов, из перечисленных регионов. Для лидов: обращения, достигшие цели в Метрике или зафиксированные колл-трекингом с источником «поиск», без дублей за 30 дней и без спама.
4. Список брендовых запросов. Название компании во всех вариантах написания, адрес сайта, имя владельца — приложением к договору.
5. Исключения. Что не засчитывается: визиты с признаками накрутки, всплески от упоминаний в СМИ, трафик от рекламы.
6. Порядок расчёта бонуса. Формула, период (месяц или квартал), потолок бонуса.
7. Запрет на запрещённые методы. Отдельным пунктом: накрутка поведенческих факторов, переспамленные тексты, массовая покупка ссылок — основание для расторжения без оплаты бонуса.
8. Обязанности заказчика. Сроки согласования текстов и внедрения правок. Иначе подрядчик справедливо скажет, что результата нет, потому что правки полгода лежат у вас.

Как выбрать модель: шесть шагов

1. Проверьте, что Вебмастер и Метрика на вашем логине и в Метрике есть цели на заявки. Без этого любая модель, кроме абонентской, превращается в спор.
2. Посчитайте точку отсчёта: небрендовые клики в Вебмастере за 3 месяца, заявки из органики за тот же период.
3. Оцените, сколько стоит вам визит и заявка: средний чек, маржа, конверсия в продажу.
4. Если учёта заявок нет — выбирайте фикс за работы с ежемесячной сверкой небрендового трафика.
5. Если учёт есть — гибрид с бонусом за рост трафика на страницы услуг или за заявки.
6. Через 3–4 месяца пересмотрите: растёт ли небрендовый трафик, сходятся ли цифры подрядчика с вашими.

Если хотите, чтобы кто-то со стороны посмотрел ваш договор, отчёты и данные Вебмастера и подсказал, какая схема оплаты будет честной для обеих сторон, — оставьте контакты.