Коротко
- Бургерная конкурирует с сетями фастфуда на каждой улице. Выигрывает та, у которой фото на Картах аппетитнее, а рейтинг выше 4,7.
- Агрегаторы дают заказы с первого дня, но забирают значительную долю чека. Свой сайт с заказом окупается, когда доставка становится заметной частью выручки.
- Директ хорошо работает на доставку по районам и на обеды для офисов. На зал работают Карты.
- Алкоголь в рекламе бургерной упоминать нельзя: объявления с пивом не пройдут модерацию.
- План — сначала Карты и отзывы, потом своя доставка, потом реклама. Реклама без рейтинга сливает бюджет.
Как гость выбирает бургерную
Чтобы продвигать бургерную, надо понимать, в какой момент человек решает, куда идти.
Решение импульсивное. Хочется бургер — человек открывает Карты или приложение доставки и выбирает за 2–3 минуты. Долго сравнивать никто не будет.
Важно, что рядом. В зал идут в радиусе 10–15 минут пешком или едут на машине с парковкой. Доставку заказывают, если её привезут за 40–60 минут.
Решают фото и рейтинг. Сочный бургер крупно и 4,8 в Картах продают лучше любых слов.
Есть повод. Обед в будни, вечер пятницы, футбол, компания друзей, ребёнок хочет бургер. Под каждый повод — своя реклама.
Сравнивают с сетями. Гость знает, сколько стоит бургер в сети фастфуда. Ваш бургер дороже — нужно показать, почему: котлета из мяса, которое крутят в бургерной, булка своей выпечки, размер.
Общие принципы продвижения кафе — загрузка по часам, ошибки со скидками — мы разобрали в статье продвижение кафе. Здесь — специфика бургерной.
Какие каналы дают гостей бургерной: сравнение
| Канал | На что работает | Затраты | Когда даёт результат |
|---|---|---|---|
| Яндекс Карты и 2ГИС | Зал и самовывоз | Бесплатно или подписка | 2–6 недель на отзывы |
| Агрегаторы доставки | Доставка | Комиссия с каждого заказа | С первой недели |
| Свой сайт с заказом | Доставка, повторные заказы | Разработка и обслуживание | 1–3 месяца |
| Яндекс Директ | Доставка, обеды, банкеты | Бюджет на клики | С первой недели |
| ВКонтакте и Telegram | Повторные визиты, акции | Время на контент | 2–3 месяца |
| Местные блогеры | Узнаваемость при открытии | Бартер или оплата | Разово |
| Сарафан | Всё | Качество еды и сервиса | Постоянно |
Яндекс Карты: главный канал для зала
Поиск «бургерная рядом» — это Карты. Что нужно:
- 20–30 фотографий: бургеры крупно и в разрезе, зал, фасад, вход с улицы.
- Меню с ценами прямо в карточке.
- Часы работы, включая праздники.
- Ответы на все отзывы, особенно негативные.
Как завести карточку, мы показали в статье как добавить организацию на Яндекс Карты. Как собирать отзывы и отвечать на них — в статье отзывы на Яндекс Картах.
Платное приоритетное размещение даёт точке преимущество в выдаче и анонс акции в карточке — что входит, описано в справке Яндекс Бизнеса. Подключать его стоит после того, как карточка заполнена и рейтинг выше 4,5. Платно продвигать карточку с рейтингом 4,1 — платить за то, чтобы люди увидели плохие отзывы.
Агрегаторы и своя доставка
Агрегаторы приводят заказы быстро, но берут комиссию с каждого заказа. Конкретная ставка зависит от договора, города и того, чья доставка — агрегатора или ваша. Посчитайте свою: сколько из чека 900 ₽ остаётся после комиссии, себестоимости и упаковки.
Своя доставка через сайт имеет смысл, когда:
- у вас больше 15–20 заказов доставки в день;
- есть постоянные клиенты, которые заказывают каждую неделю;
- вы готовы вкладываться в рекламу сайта.
Сайт не заменяет агрегаторы, а забирает повторные заказы. Клиент нашёл вас через агрегатор, получил в пакете листовку «закажите на нашем сайте — бургер дня в подарок», и следующий заказ сделал напрямую. Какие блоки нужны сайту бургерной, мы разобрали в статье сайт для бургерной, а подробный расчёт «агрегатор против своего сайта» — в статье как привлечь клиентов в доставку еды.
Яндекс Директ
Директ бургерной работает на три задачи:
- Доставка по районам. Запросы «бургеры доставка [район]», «заказать бургер». Показы только там, куда вы реально довозите. Как настроить радиус, описано в справке Директа о географии показов.
- Обеды для офисов. Комбо-обеды в будни с 11 до 14, реклама на радиус вокруг бизнес-центров.
- Банкеты и дни рождения. Если зал позволяет — отдельная кампания на «день рождения в бургерной».
Про алкоголь. По правилам Директа для алкогольной продукции объявления баров и ресторанов принимаются, если продвигают само заведение и не упоминают алкоголь и алкогольные бренды. «Бургер и пиво за 590 ₽» модерацию не пройдёт. Основание — статья 21 закона «О рекламе». Продавайте бургеры, комбо с лимонадом и вечер с друзьями.
Сколько стоит продвижение бургерной
| Статья | Ориентир в месяц | Комментарий |
|---|---|---|
| Директ | 30 000–80 000 ₽ | Город-миллионник, доставка и обеды |
| Приоритетное размещение в Картах | По тарифам Яндекс Бизнеса | Зависит от города и тарифа |
| Фото и видео | 10 000–30 000 ₽ разово | Еда снимается один раз на сезон меню |
| Ведение соцсетей | 0–40 000 ₽ | Сами или с SMM-специалистом |
| Блогеры | Бартер или 5 000–50 000 ₽ за публикацию | Зависит от охвата |
| Сайт с заказом | Разово плюс поддержка | Вилка широкая: от конструктора до своей разработки |
Цифры — ориентир по рынку и нашим наблюдениям, а не прайс. В городе до 500 тысяч человек бюджеты обычно в 1,5–2 раза меньше.
Цена заказа с Директа на доставку бургеров может быть от 150 до 600 ₽ в зависимости от города, конкуренции и сайта. Чтобы понять, окупается ли она, сравните с маржой заказа: если средний чек 1 100 ₽ и маржа после себестоимости 50%, заказ за 400 ₽ окупается, только если гость закажет повторно.
Если хотите понять, какой бюджет нужен именно вашей бургерной и где он окупится быстрее, мы посчитаем на ваших цифрах.
Что продавать в рекламе бургерной: идеи под поводы
| Повод | Предложение | Канал |
|---|---|---|
| Обед в будни | Комбо «бургер + картошка + напиток» с 11 до 15 | Директ на радиус офисов, Карты |
| Вечер пятницы | Сет на компанию: 4 бургера и закуски | ВКонтакте, Директ |
| Футбол и хоккей | Трансляции в зале, сет к матчу | ВКонтакте, Telegram, афиша в зале |
| Детский день рождения | Мастер-класс «собери свой бургер» | Директ, Карты |
| Бургер месяца | Новинка на ограниченный срок | Соцсети, Карты |
| Доставка в дождь | Бесплатная доставка в плохую погоду | Соцсети, рассылка |
| Новые жители района | Скидка на первый заказ на сайте | Листовки, Директ на район |
Ограниченные новинки — особенность бургерных, которая хорошо работает. «Бургер месяца» даёт повод для поста, фото в Карты и возвращения постоянных гостей. Скидка на всё меню бургерной вредит сильнее, чем помогает: маржа держится на напитках и картошке.
План продвижения бургерной на 60 дней
- Неделя 1. Заполнить карточку в Яндекс Картах и 2ГИС: фото, меню, часы работы. Проверить, что адрес и вход найти легко.
- Неделя 1–2. Подключиться к одному-двум агрегаторам. Положить в каждый пакет листовку с QR на свой сайт или сообщество.
- Неделя 2. Запустить сбор отзывов: QR на столах и в пакетах доставки, просьба официанта или кассира.
- Неделя 2–3. Пригласить 3–5 местных блогеров с аудиторией вашего района.
- Неделя 3–4. Запустить Директ на доставку по районам и обеды для офисов. Поставить цели в Метрике на заказ.
- Неделя 4–5. Запустить сообщество во ВКонтакте или канал в Telegram: «бургер месяца», трансляции, акции.
- Неделя 6–8. Проанализировать: сколько заказов с каждого канала, цена заказа, доля повторных. Отключить то, что не окупается.
- Неделя 8. Если доставка выросла — решить вопрос со своим сайтом с заказом.
Условный пример: бургерная в спальном районе
Пример условный, не кейс студии. Бургерная на 30 мест в Нижнем Новгороде, средний чек в зале 850 ₽, в доставке 1 200 ₽.
| До продвижения | Через 2 месяца | |
|---|---|---|
| Рейтинг в Картах | 4,3, 40 отзывов | 4,7, 160 отзывов |
| Гостей в зале в день | 60 | 85 |
| Заказов доставки в день | 15 (все через агрегатор) | 30 (18 агрегатор, 12 свой сайт) |
| Бюджет на Директ | 0 ₽ | 45 000 ₽ в месяц |
| Выручка в месяц | около 2 070 000 ₽ | около 3 250 000 ₽ |
Главный рост дали Карты: рейтинг 4,7 вместо 4,3 и фото еды подняли поток гостей в зал. Директ окупился за счёт доставки: 12 заказов в день на свой сайт без комиссии агрегатора. Цифры для иллюстрации: в реальной бургерной всё зависит от локации, кухни и конкурентов рядом.
Ошибки в продвижении бургерной
- Реклама до отзывов. Директ ведёт людей в карточку с рейтингом 4,1. Деньги потрачены, гости ушли к соседу.
- Плохие фото. Бургер, снятый сверху при жёлтом свете, выглядит хуже, чем в сети фастфуда. Фотосъёмка еды — разовая трата, которая работает весь сезон.
- Скидка на всё меню. Бургерная работает на маржу с напитков и картошки. Скидка на всё съедает её.
- Пиво в рекламе. Объявления не пройдут модерацию, а при размещении вне Директа — риск штрафа.
- Доставка шире, чем довозите. Холодный бургер через 1,5 часа даёт один заказ и плохой отзыв.
- Нет учёта. Не знаете, сколько заказов пришло с Директа, сколько с Карт. Решения принимаются наугад.
Если хотите, мы посмотрим вашу карточку в Картах, сайт и рекламу и предложим, с чего начать продвижение именно вашей бургерной.
Частые вопросы
С чего начать продвижение новой бургерной?
С Яндекс Карт и 2ГИС: фото, меню, часы работы, сбор первых отзывов. Параллельно — подключение к агрегаторам доставки. Рекламу в Директе запускайте, когда в карточке 30+ отзывов и рейтинг от 4,5.
Нужен ли бургерной свой сайт?
Если доставка — заметная часть выручки, да: сайт забирает повторные заказы без комиссии агрегаторов. Если у вас только зал, хватит карточки в Картах и сообщества в ВК. Сайт понадобится, когда захотите принимать банкеты и предзаказы.
Сколько стоит реклама бургерной в Директе?
Ориентир для города-миллионника — 30 000–80 000 ₽ в месяц на доставку и обеды. Цена заказа — от 150 до 600 ₽ в зависимости от конкуренции и сайта. Точная сумма зависит от района и того, насколько удобно заказать на сайте.
Можно ли рекламировать пиво в бургерной?
В Директе — нет: объявления, где упоминается алкоголь, не пройдут модерацию. Это требование статьи 21 закона «О рекламе». Рекламируйте само заведение, бургеры, сеты и атмосферу.
Работают ли блогеры для бургерной?
Да, если блогер из вашего города и района. Обзор от местного фуд-блогера при открытии даёт поток первых гостей. Рекламные публикации у блогеров нужно маркировать, подробно — в статье маркировка рекламы.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
