Коротко
- Начинать стоит с бесплатного: карточка в Яндекс Картах, отзывы, фото витрины и база покупателей. Без этого платная реклама работает дороже.
- Директ для ювелирки окупается, когда кампании разделены по поводам: обручальные кольца, помолвка, подарки к датам. Одна кампания «на всё» сжигает бюджет.
- Ювелирная покупка редкая, поэтому главный актив магазина — повторные продажи. Напоминание о годовщине или дне рождения стоит дешевле любого клика.
- Ориентир на старт для салона в городе-миллионнике — 50 000–150 000 ₽ в месяц на рекламу и работу с ней. Мастерской под заказ часто хватает 25 000–60 000 ₽.
- Считайте каналы по цене продажи, а не по цене клика: клик в ВК дешевле, но покупку в салоне чаще приносят Карты и поиск.
Почему ювелирный магазин сложно продвигать
У ювелирки три особенности, из-за которых советы «для любого магазина» здесь не работают.
Редкая покупка. Кольцо или серьги человек покупает несколько раз в год, а часто реже. Значит, привести покупателя один раз мало: нужно, чтобы через год он вспомнил именно вас.
Повод решает всё. Украшение почти всегда покупают к событию: помолвка, свадьба, юбилей, рождение ребёнка, праздник. Поиск «серьги» и поиск «серьги жене на 10 лет свадьбы» — разные люди с разным бюджетом и сроком.
Онлайн смотрят, в салоне покупают. Дорогое изделие хотят примерить, проверить пробу, посмотреть на камень при дневном свете. Поэтому продвижение ювелирного магазина работает связкой: человек находит изделие в интернете и едет в салон.
Есть и четвёртая особенность — конкуренция с сетями и маркетплейсами. У сетей больше бюджет и ниже цена за грамм. Небольшому магазину выгоднее конкурировать сервисом, ассортиментом под повод и доверием. Как сформулировать эти отличия словами, мы разобрали в статье про УТП для ювелирного магазина.
Какие каналы приводят покупателей: сравнение
Сравнили каналы по тому, что важно владельцу: скорость первых обращений, цена заявки, на какую покупку работает канал.
| Канал | Скорость первых обращений | Что приводит | Ориентир по затратам | Кому подходит |
|---|---|---|---|---|
| Яндекс Карты и 2ГИС | 2–6 недель, растёт с отзывами | Людей рядом, которые готовы приехать | Бесплатно; платное продвижение — от нескольких тысяч ₽ в месяц | Всем, у кого есть салон |
| Яндекс Директ, поиск | Первые дни после запуска | Покупателей с поводом и готовым запросом | От 40 000 ₽ в месяц на рекламу | Салонам с сайтом, мастерским под заказ |
| Директ, товарная кампания | 1–2 недели на обучение | Покупателей конкретных моделей | От 30 000 ₽ в месяц | Магазинам с каталогом и ценами на сайте |
| ВКонтакте: сообщество и реклама | 1–3 месяца на сообщество | Повторные покупки, подарки к датам | 15 000–50 000 ₽ в месяц на рекламу | Мастерским, магазинам с авторскими изделиями |
| Авито | 1–2 недели | Покупателей недорогих изделий и услуг: ремонт, гравировка | Размещение и продвижение объявлений — от нескольких тысяч ₽ | Ремонту, скупке, серебру |
| Маркетплейсы | 1–3 месяца | Онлайн-покупки недорогих изделий | Комиссия площадки, логистика, реклама внутри | Серебру и бижутерии с большим ассортиментом |
| Блогеры | Разово, в день публикации | Охват и узнаваемость | От 5 000 ₽ у локальных блогеров до сотен тысяч у крупных | Авторским брендам |
| База и сарафан | Сразу, если база есть | Повторные покупки и рекомендации | Почти бесплатно | Всем |
Цифры — ориентир по нашим наблюдениям и открытым прайсам, не прайс площадок. Реальная стоимость зависит от города, сезона и того, сколько конкурентов рядом.
Главное из таблицы: самые дешёвые продажи приходят из Карт и базы, самые быстрые — из Директа. Поэтому запускать стоит в таком порядке: сначала навести порядок в бесплатных каналах, потом включать платные.
Яндекс Карты: первый канал для салона
Человек, который ищет «ювелирный магазин рядом» или «гравировка на кольце», открывает карту и выбирает из трёх-пяти ближайших точек. Выигрывает карточка с фото, высоким рейтингом и свежими отзывами.
Что сделать в первую очередь:
- Фото витрин и зала. Не каталожные изделия на белом фоне, а то, что человек увидит, когда войдёт: свет, витрины, примерочное зеркало.
- Услуги в карточке. Ремонт, чистка, гравировка, изготовление на заказ, скупка и обмен — если вы это делаете. По этим услугам ищут чаще, чем по слову «ювелирный».
- Отзывы. Просите отзыв после покупки обручальных и помолвочных колец: такие покупатели обычно довольны и готовы рассказать. Отвечайте на каждый отзыв, включая негативные.
- Товары и цены. В карточку можно добавить товары. Пять-десять ходовых позиций с ценой «от» отвечают на главный вопрос раньше звонка.
Какие платные форматы есть у Карт и чем они отличаются, разобрали в статье про рекламу на Яндекс Картах.
Наблюдение из практики: у салонов с ремонтом и гравировкой карточка часто приносит больше обращений по услугам, чем по украшениям. Это не провал. Человек, который принёс цепочку на пайку, через полгода покупает серьги в том же салоне, если ему понравилось.
Директ: поиск, товарная кампания и ретаргетинг
Директ даёт покупателей быстрее всех каналов, но и сжигает бюджет быстрее всех, если настроен «на всё». Подробно о том, что разрешено в рекламе украшений и что писать в объявлениях, — в статье реклама ювелирного магазина. Здесь — как Директ вписывается в общий план продвижения.
Что запускать первым. Поиск по поводам с самым высоким чеком: обручальные кольца, помолвочные кольца, изготовление на заказ. Эти запросы реже, но каждый покупатель стоит дороже, чем покупатель подарка до 10 000 ₽.
Что запускать вторым. Товарную кампанию по каталогу, если на сайте есть цены и фото. Она показывает изделия с ценой прямо в выдаче.
Что запускать третьим. Ретаргетинг — показ рекламы тем, кто уже был на сайте. Ювелирку выбирают неделями, и человек, который смотрел кольцо, часто возвращается к нему перед датой. По справке Директа об условиях ретаргетинга аудиторию можно собирать за длинный период, что удобно для покупок к годовщинам.
Что можно не делать на старте. Медийные баннеры на широкую аудиторию. Для небольшого магазина это охват без покупок.
Для салона есть ещё одна полезная настройка — показ рекламы людям рядом с магазином. Как она работает, описано в справке Директа о геотаргетинге.
Если вы уже пробовали Директ и он «не сработал», почти всегда причина в одном из трёх: одна кампания на все изделия, реклама ведёт на главную страницу вместо подборки, на сайте нет записи на примерку. Как устроить сайт под связку «онлайн — салон», мы разбирали в статье про сайт ювелирного магазина.
Если хотите понять, какие из этих каналов дадут продажи именно вашему магазину и с какого начать, мы посмотрим карточку, сайт и рекламу и соберём план.
ВКонтакте, Авито и маркетплейсы: кому что подходит
ВКонтакте
ВКонтакте для ювелирного магазина — место, куда человек возвращается. В сообществе видно новые изделия, процесс работы мастерской, отзывы с фото. Реклама ВКонтакте хорошо работает на подарочные даты, когда можно показать подборку тем, кто подходит по возрасту и интересам.
Сообщество само по себе продажи не приносит в первые месяцы. Его ценность копится: через полгода у вас 1 500 подписчиков, которые видят новинки и вспоминают о вас перед 8 Марта. Что публиковать, чтобы лента не превратилась в каталог, разобрали в статье контент-план для ювелирного магазина.
Авито
На Авито ювелирный магазин чаще продвигает услуги: ремонт, пайку, гравировку, скупку, изготовление по эскизу. Люди ищут там мастера рядом с понятной ценой. Новые украшения на Авито продаются хуже: покупатель не доверяет дорогой вещи из объявления. Правила размещения и платные услуги площадки меняются, поэтому условия проверяйте в справке Авито перед запуском.
Маркетплейсы
Маркетплейс подходит магазину с широким ассортиментом недорогих изделий, чаще серебра. Для салона с дорогими изделиями и примеркой маркетплейс обычно невыгоден: комиссия, возвраты и конкуренция с сетями съедают маржу. Если всё же идёте туда, считайте экономику по каждой позиции.
Отдельная обязанность для всех каналов — работа в системе учёта драгоценных металлов. Продавец ювелирных изделий подключается к ГИИС ДМДК, оператор которой — Федеральная пробирная палата. В рекламе и на сайте характеристики изделия должны совпадать с тем, что заявлено в системе и на бирке.
Сарафан и повторные покупки: самый недооценённый канал
Чаще всего ювелирные магазины, которые приходят к нам, тратят на рекламу десятки тысяч в месяц и при этом не знают, сколько у них постоянных покупателей. А это самый дешёвый канал.
Что можно сделать без бюджета:
- Собирать даты. При покупке обручальных колец спросите дату свадьбы, при покупке подарка — повод. Через год напомните: «Скоро годовщина — подобрали три идеи подарка». Согласие на рассылку берите отдельно и письменно.
- Карта или анкета покупателя. Имя, телефон, дни рождения близких, размер кольца. Размер особенно ценен: мужчина, который знает размер жены, покупает кольцо без страха ошибиться.
- Бесплатный сервис для своих. Ежегодная чистка и проверка закрепки камней приводит покупателя в салон раз в год без повода, а в салоне он видит новинки.
- Рекомендации. Пары, купившие у вас обручальные кольца, рассказывают знакомым. Небольшой подарок за рекомендацию работает лучше скидки.
Сколько стоит продвижение ювелирного магазина
Бюджет зависит от формата магазина и города. Ниже ориентиры, из чего складывается месяц.
| Статья | Салон в городе-миллионнике | Мастерская под заказ | Онлайн-магазин серебра |
|---|---|---|---|
| Реклама в Директе | 40 000–120 000 ₽ | 15 000–40 000 ₽ | 50 000–150 000 ₽ |
| Реклама ВКонтакте | 10 000–30 000 ₽ | 10 000–25 000 ₽ | 20 000–60 000 ₽ |
| Продвижение в Картах | 3 000–15 000 ₽ | 0–5 000 ₽ | не нужно |
| Ведение рекламы (подрядчик) | 20 000–50 000 ₽ | 15 000–30 000 ₽ | 25 000–60 000 ₽ |
| Контент: фото, посты | 10 000–40 000 ₽ | своими силами или 5 000–15 000 ₽ | 15 000–50 000 ₽ |
Это ориентиры по рынку, а не прайс. В декабре, перед 14 февраля и 8 Марта бюджет на рекламу обычно поднимают в полтора-два раза: клик дорожает, но и спрос выше.
Сколько стоит заявка и продажа
Цена клика и заявки в ювелирке сильно зависит от города и сегмента. Вместо общих чисел — формула, по которой стоит считать.
- Средний чек по поводу: обручальные кольца, подарок, изделие на заказ.
- Валовая маржа: сколько остаётся после закупки или металла и работы.
- Доля заявок, которые доходят до покупки. Для записи на примерку она выше, чем для звонка с вопросом о цене.
- Допустимая цена заявки = средний чек × маржа × доля покупок.
Условный пример
Пример условный, цифры для наглядности, не кейс студии. Ювелирный салон в Самаре, средний чек на обручальные кольца — 45 000 ₽ за пару, валовая маржа 35%, до покупки доходит 40% записавшихся на примерку.
Допустимая цена записи: 45 000 × 0,35 × 0,4 = 6 300 ₽. Если запись в Директе стоит 2 000 ₽, реклама окупается с запасом. Если 7 000 ₽, она работает в минус даже при полном салоне.
Теперь добавим повторные покупки. Если треть пар через год покупает подарок к годовщине со средним чеком 15 000 ₽, каждая пара приносит ещё около 1 700 ₽ маржи. Допустимая цена записи растёт до 8 000 ₽. Вот почему база и напоминания меняют экономику всей рекламы. Подробнее о расчёте — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.
План продвижения на 90 дней
Порядок, в котором мы бы запускали продвижение небольшого салона с нуля или после неудачной рекламы.
Первые 2 недели: основа.
- Обновить карточку в Яндекс Картах и 2ГИС: фото, услуги, товары с ценами, часы работы.
- Попросить отзывы у покупателей последних трёх месяцев.
- Проверить сайт: есть ли страница обручальных колец, подборки к поводам, запись на примерку, телефон и мессенджер на первом экране.
- Настроить цели в Метрике: заявка, звонок, переход в мессенджер, запись на примерку.
Недели 3–6: первые платные каналы.
- Запустить Директ на поиске по одному-двум поводам с самым высоким чеком.
- Завести анкету покупателя и согласие на рассылку.
- Публиковать в ВКонтакте 2–3 поста в неделю: новинки, работы мастерской, отзывы.
Недели 7–12: масштабирование.
- Добавить товарную кампанию и ретаргетинг, если на сайте есть каталог с ценами.
- Запустить рекламу ВКонтакте к ближайшей подарочной дате.
- Подвести итог по каждому каналу: сколько заявок, сколько покупок, сколько стоила покупка. Отключить то, что не окупается, и добавить бюджет туда, где покупка дешевле.
Через 90 дней у вас будут цифры по каждому каналу. С ними решение о бюджете на следующий квартал принимается по данным.
Ошибки в продвижении ювелирного магазина
- Реклама на главную страницу. Человек ищет помолвочное кольцо, а попадает на баннер с акцией на серебро. Каждому поводу нужна своя страница или подборка.
- Только скидки. Постоянные «минус 70%» учат ждать распродажи и обесценивают подарок.
- Нет записи на примерку. Покупатель выбрал модель на сайте и не понимает, есть ли она в салоне в его размере.
- Нет учёта заявок. Без целей в Метрике и отметки «откуда узнали» невозможно понять, какой канал продаёт.
- Сообщество как каталог. Фото изделий без истории, без цены и без людей не собирает подписчиков.
- Забытая база. Пара, купившая кольца, больше никогда о вас не слышит.
Если вы узнали свой магазин в нескольких пунктах и хотите разобраться, с какого канала начать, оставьте контакты. Посмотрим, что уже работает, и предложим порядок шагов под ваш бюджет.
Частые вопросы
С чего начать продвижение ювелирного магазина с нуля?
С карточки в Яндекс Картах и 2ГИС, отзывов и простого сайта со страницами под главные поводы. Затем — Директ на поиске по обручальным и помолвочным кольцам. Соцсети и маркетплейсы подключайте, когда первые каналы дают понятные цифры.
Сколько стоит продвижение ювелирного магазина в месяц?
Ориентир для салона в крупном городе — 50 000–150 000 ₽ в месяц вместе с рекламным бюджетом и ведением. Мастерской под заказ часто хватает 25 000–60 000 ₽. Перед декабрём, 14 февраля и 8 Марта бюджет обычно поднимают.
Нужен ли ювелирному магазину маркетплейс?
Если продаёте недорогое серебро большим ассортиментом — может быть. Если ваша сила в дорогих изделиях, изготовлении на заказ и примерке, маркетплейс чаще съедает маржу комиссией и возвратами. Посчитайте экономику по каждой позиции до запуска.
Как продвигать ювелирную мастерскую, которая делает изделия на заказ?
Через показ процесса: эскиз, модель, готовое изделие. Работают ВКонтакте с портфолио, Директ по запросам «кольцо на заказ», «обручальные кольца на заказ» и карточка в Картах. Бесплатная консультация по эскизу — понятный первый шаг для клиента.
Работают ли блогеры для ювелирного магазина?
Для авторских брендов с узнаваемым стилем — да, как способ показать изделия новой аудитории. Для салона с типовым ассортиментом эффект обычно разовый. Платная интеграция у блогера — реклама, её нужно маркировать.
Почему реклама ювелирного магазина не окупается?
Чаще всего из-за одной кампании на все изделия, рекламы на главную страницу и отсутствия записи на примерку. Вторая причина — продажи не связывают с заявками, и непонятно, какой канал работает. Начните с целей в Метрике и учёта «откуда узнали» на кассе.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
