Коротко
- Главная причина, по которой клиент не возвращается к косметологу, — он не знает, когда и зачем приходить снова. План процедур решает это лучше любой скидки.
- Выбор механики зависит от чека и частоты: уход раз в месяц и инъекции раз в несколько месяцев требуют разных программ.
- Постоянная скидка 10% на процедуру с чеком 20 000 ₽ стоит 2 000 ₽ с каждого визита. Подарок-процедура с низкой себестоимостью обходится в разы дешевле.
- Сведения о процедурах — данные о здоровье. Для напоминаний и рассылок нужно отдельное согласие, а в общих чатах их обсуждать нельзя.
- Запустить программу можно на таблице и мессенджере. CRM нужна, когда клиентов становится больше, чем вы помните в лицо.
Почему клиенты не возвращаются к косметологу
Мы разбираем сайты и рекламу косметологов и видим одну картину: реклама приводит человека на первую процедуру, а дальше его никто не ведёт. Он сделал чистку, ему понравилось, и он пропал. Через полгода он снова ищет «косметолог рядом» и находит конкурента.
Причины обычно три:
- Нет плана. Клиент не понимает, что пилинг — это курс, а после курса нужен поддерживающий уход. Ему не сказали, когда приходить.
- Нет напоминания. Даже тот, кто понял, забывает. Жизнь занята.
- Нет причины вернуться именно к вам. Если вы ничем не отличаетесь от косметолога в соседнем доме, клиент выберет ближайшего.
Программа лояльности закрывает все три пункта. Скидка закрывает только третий, и самым дорогим способом. Подробнее о том, кто ваши клиенты и почему они уходят, мы писали в статье целевая аудитория косметолога.
Механики лояльности для косметолога: что выбрать
| Механика | Как работает | Затраты | Какой чек | Когда подходит |
|---|---|---|---|---|
| План процедур на год | Врач после первого визита пишет план: что, когда, сколько стоит | Время врача | Любой | Всегда, с этого начинать |
| Напоминание по циклу | Сообщение за неделю до срока следующей процедуры | Почти ноль | Любой | Всегда |
| Абонемент на курс | Курс из 4–6 процедур с предоплатой и скидкой 10–15% | Скидка в цене курса | До 10 000 ₽ за процедуру | Пилинги, уходы, массаж лица, аппаратные курсы |
| Бонусные баллы | Процент от чека копится и списывается | 3–7% от оборота | Любой | Если продаёте домашний уход |
| Платная клубная карта | Плата за год даёт привилегии | Себестоимость привилегий | От 10 000 ₽ | Широкий прайс, клиенты на 2–3 направлениях |
| Подарок-процедура | Каждый N-й визит — уход в подарок | Себестоимость ухода | Любой | Регулярный уход |
| Рекомендации | Клиент приводит знакомую, обе получают бонус | Бонус за нового клиента | Любой | Когда клиенты довольны |
| Постоянная скидка | Минус 5–15% на всё | Самая дорогая | — | Почти никогда |
Как это выглядит в общих чертах для салонов, где маникюр, стрижки и косметология под одной крышей, мы разобрали в статье программа лояльности для салона красоты. У косметолога своя специфика: длинные интервалы, курсы, медицинские ограничения и высокий чек. Под неё и расчёт ниже.
Какая программа окупится при вашем среднем чеке
Считать удобно так. Берёте выручку, которую принесёт клиент за год с программой и без неё, вычитаете стоимость программы и сравниваете.
- Посчитайте средний чек и среднее число визитов в год на клиента сейчас. Если не знаете, возьмите 20 последних клиентов и посчитайте по журналу записи.
- Оцените, на сколько визитов программа может поднять частоту. Не закладывайте больше одного-двух визитов в год на старте.
- Посчитайте стоимость программы на клиента: скидки, баллы, себестоимость подарков.
- Если дополнительная выручка минус стоимость программы больше нуля — программа окупается.
Условный пример: два косметолога с разным чеком
Пример условный, не кейс студии.
Косметолог А: уходовые процедуры, средний чек 4 000 ₽, клиент приходит 3 раза в год.
Косметолог Б: инъекционная косметология, средний чек 18 000 ₽, клиент приходит 2 раза в год.
| Вариант программы | Косметолог А, год на клиента | Косметолог Б, год на клиента |
|---|---|---|
| Без программы | 3 × 4 000 = 12 000 ₽ | 2 × 18 000 = 36 000 ₽ |
| Постоянная скидка 10%, +1 визит | 4 × 3 600 = 14 400 ₽ | 3 × 16 200 = 48 600 ₽ |
| Абонемент на 6 уходов со скидкой 15% | 6 × 3 400 = 20 400 ₽ | Не подходит: инъекции не продают курсами по 6 |
| План на год + напоминания, +1 визит | 4 × 4 000 = 16 000 ₽ | 3 × 18 000 = 54 000 ₽ |
| План + уход в подарок каждый 3-й визит (себестоимость 800 ₽) | 16 000 − 800 = 15 200 ₽ | 54 000 − 800 = 53 200 ₽ |
Что видно из таблицы:
- Для А лучше всего работает абонемент: он фиксирует 6 визитов и выручку вперёд. Скидка 15% окупается тем, что клиент приходит вдвое чаще.
- Для Б скидка 10% стоит 1 800 ₽ с каждого визита, и при тех же трёх визитах программа «план + напоминания» приносит на 5 400 ₽ больше. Подарок-уход с себестоимостью 800 ₽ вместо скидки почти ничего не стоит, а ощущается дороже.
Цифры условные. Подставьте свои чеки и частоту, и расчёт покажет, что выгоднее именно вам.
Если считать по своему журналу не хочется или непонятно, откуда брать данные, это можно сделать вместе.
20 готовых механик лояльности для косметолога
На возврат после первой процедуры
- План процедур на бумаге или в сообщении. После консультации врач отправляет план на год: процедуры, интервалы, ориентир цены.
- Запись на следующий визит, не выходя из кабинета. Администратор предлагает дату сразу после процедуры.
- Сообщение через 3 дня после процедуры. «Как кожа? Если есть вопросы — пишите». Это забота, а не продажа.
- Карточка ухода дома. Что делать после процедуры, чего избегать, когда возвращаться.
- Бонус за запись на курс в день первого визита. Например, домашний уход в подарок при оплате курса.
На регулярность
- Абонемент на уходовый курс на 4–6 процедур со скидкой 10–15% и реальным сроком действия.
- Каждый пятый уход — в подарок или с апгрейдом: маска, массаж, альгинат.
- Сезонный план: осень — пилинги, весна — уход и защита. Клиент знает, когда вы его ждёте.
- Напоминание за неделю до срока поддерживающей процедуры.
- «День рождения у кожи»: год с первой процедуры — подарок и бесплатная консультация по плану на следующий год.
На средний чек
- Баллы при покупке домашнего ухода, которые списываются только на процедуры. Так баллы возвращают в кабинет.
- Клубная карта с приоритетной записью, бесплатной консультацией раз в квартал и скидкой на домашний уход.
- Пакет «процедура + домашний уход» дешевле, чем по отдельности.
- Апгрейд вместо скидки: «при записи на курс пилингов — LED-терапия после каждой процедуры без доплаты».
- Закрытая запись на новые процедуры для постоянных клиентов до общей рекламы.
На рекомендации
- Подруга на консультацию бесплатно, если пришла по рекомендации.
- Бонус обеим: клиентка и подруга получают уход в подарок после первой оплаченной процедуры подруги.
- Парная запись: мама и дочь, подруги — одно время, небольшой подарок обеим.
- Карточка-приглашение в пакете с домашним уходом.
- Благодарность за отзыв на Картах без привязки к оценке. Не обещайте подарок за пятёрку: отзывы должны быть честными, и правила Яндекса запрещают положительный отзыв ради бонуса.
Как платить за рекомендации и учитывать их без системы, подробно — в статье реферальная программа для бизнеса.
Медицинская косметология: что учесть в программе лояльности
Часть процедур косметолога — медицинские услуги: инъекции, аппаратные методики, срединные пилинги. Это накладывает три ограничения.
Реклама. Если вы рекламируете программу лояльности, где упоминаются медицинские процедуры, на неё распространяется статья 24 закона «О рекламе»: предупреждение о противопоказаниях, без ссылок на случаи улучшения и благодарностей. Гарантии результата — риск недостоверной рекламы по статье 5. Директ относит косметологию к медицинским услугам и запрашивает документы, это написано в правилах о косметологических услугах. Какие формулировки акций проходят, а какие нет, мы разобрали в статье акции для косметолога.
Данные о здоровье. Сведения о том, какие процедуры делала клиентка, — данные о состоянии здоровья. По закону о персональных данных это специальная категория, обрабатывать её можно с письменного согласия. Практически:
- Возьмите отдельное согласие на напоминания и рассылки при первом визите.
- Пишите клиентке лично, не в общие чаты и не в комментариях.
- В напоминании достаточно «пора на следующую процедуру по плану», без диагноза.
- Таблицу с клиентами храните с паролем, а не в открытой облачной папке.
Абонемент и возврат. По статье 32 Закона о защите прав потребителей клиент вправе отказаться от услуг и получить деньги за вычетом фактических расходов. Пункт «деньги за абонемент не возвращаются» в споре не сработает. Пропишите в правилах, как пересчитывается курс при отказе: по полной цене процедур или по цене со скидкой.
Ещё одна тонкость медицинской части: если процедура противопоказана клиентке, врач не должен её делать даже в рамках оплаченного абонемента. Предусмотрите замену на другую процедуру или возврат.
Как запустить программу лояльности без дорогой CRM
Для частного косметолога или кабинета на 1–2 врача достаточно трёх инструментов: журнала записи, таблицы и мессенджера.
- Таблица клиентов. Колонки: имя, телефон, согласие на рассылку (да/нет), дата последней процедуры, следующая процедура по плану, дата напоминания, баллы или остаток абонемента.
- Шаблоны сообщений. Заготовьте 5–6 текстов: после процедуры, напоминание, день рождения, приглашение на новую процедуру, благодарность за рекомендацию.
- Час в неделю. В понедельник фильтруете таблицу по дате напоминания и пишете тем, кому пора.
- Онлайн-запись. Если у вас есть сервис онлайн-записи, проверьте, умеет ли он напоминания и абонементы. Многие умеют, и тогда таблица не нужна.
- Правила программы на сайте. Одна страница: что получает клиент, сроки, условия возврата. Это снимает вопросы и споры.
CRM имеет смысл, когда клиентов больше 300–400 и таблицу перестают вести. До этого момента система сложнее, чем задача.
Как говорить о курсе и абонементе на консультации, чтобы это не звучало как навязывание, — в статье скрипт продаж для косметолога.
Ошибки, из-за которых программа лояльности не окупается
| Ошибка | Чем плоха | Что делать |
|---|---|---|
| Скидка 10% всем постоянным | Теряете деньги на тех, кто и так пришёл бы | Подарок-процедура или апгрейд |
| Абонемент на 2 месяца на курс из 6 процедур | Клиент не успевает, злится, требует деньги | Реальный срок с запасом |
| Баллы, которые сгорают через месяц | Раздражают, ощущаются как обман | Срок не меньше 6–12 месяцев |
| Программа есть, но о ней никто не знает | Нет эффекта | Говорить на консультации, писать на сайте, ставить в напоминания |
| Подарок за отзыв с оценкой 5 | Нарушает правила площадок | Просить честный отзыв без условий |
| Рассылки без согласия | Риск по закону о персональных данных | Отдельное согласие при первом визите |
Как программа лояльности работает вместе с сайтом и рекламой
Реклама приводит клиента на первую процедуру. Программа лояльности превращает его в постоянного. Если второго нет, каждый новый клиент обходится дорого, а прибыль съедает реклама.
На сайте программу стоит показать в двух местах: на странице процедуры («курс из 4 пилингов по абонементу — на 15% выгоднее») и отдельной страницей с правилами. Так человек ещё до первого визита понимает, что у вас выгодно оставаться. Что ещё должно быть на сайте косметолога, — в статье сайт для косметологии.
Если хотите понять, сколько вам стоит новый клиент и сколько он приносит за год, оставьте контакты. Посчитаем экономику и подскажем, какая программа окупится при вашем чеке.
Частые вопросы
Какая программа лояльности подходит частному косметологу?
Начните с плана процедур на год и напоминаний: это почти ничего не стоит и сильнее всего влияет на возврат. Если у вас уходовые процедуры с чеком до 5 000–7 000 ₽, добавьте абонемент на курс. Клубная карта нужна, когда клиенты ходят на 2–3 разных направления.
Можно ли продавать абонементы на инъекционные процедуры?
Обычно не стоит. Инъекции делают с интервалом в несколько месяцев и по показаниям, курс из 6 процедур здесь не работает. Лучше план на год с напоминаниями и подарком-уходом для постоянных клиентов.
Нужно ли согласие клиента на напоминания о процедурах?
Да. Сведения о процедурах относятся к данным о здоровье, это специальная категория персональных данных. Возьмите письменное согласие на обработку и отдельно — на рассылки. В тексте напоминания не упоминайте диагнозы.
Сколько скидки давать в абонементе?
Ориентир — 10–15% от суммы процедур по прайсу. Больше уже съедает маржу, а клиент и так получает выгоду от того, что курс идёт по плану. Вместо большей скидки добавьте апгрейд или подарок-уход.
Что делать, если клиент хочет вернуть деньги за абонемент?
Вернуть за вычетом стоимости оказанных процедур — этого требует закон о защите прав потребителей. Заранее пропишите в правилах, по какой цене пересчитываются оказанные процедуры: по прайсу или по цене абонемента.
10+ лет делаю сайты и запускаю рекламу, вместе с командой запустили больше 500 проектов. Пишу о том, что проверили на практике.
Задать вопрос в Telegram →
