Реклама горнолыжного курорта: как продавать будни и пакеты «проживание + ски-пасс»

Почему выходные продаются сами, а будни и начало сезона — нет

В разгар сезона субботу на склоне заполнят местные и постоянные гости. Они знают вас, найдут через Карты, приедут без рекламы. Реклама на эти даты часто только перебивает собственный трафик.

Пустыми остаются:

• будни — кататься может тот, кто взял отпуск или работает удалённо;
• начало сезона — люди не уверены, будет ли снег, и откладывают бронь;
• конец сезона — весеннее катание многие не воспринимают как отдельный повод;
• дальние гости — они вас не знают и выбирают между вашим курортом и другими регионами.

Это и есть задача рекламы. Если в кабинете одна кампания «горнолыжный курорт» без расписания и разделения по городам, автостратегия найдёт самых готовых — местных на выходные — и отчитается красивыми конверсиями.

Пакет «проживание + ски-пасс»: главный оффер

Человек, который планирует поездку на склон, считает итоговую сумму: дорога, жильё, ски-пасс, прокат, еда. Если на сайте всё это нужно собирать из четырёх прайсов, он уходит туда, где есть одна цена.

Хвосты из Вордстата показывают то же самое: «горнолыжный курорт с проживанием», «ски-пасс цена», «горнолыжка на выходные», «прокат лыж и инструктор». Люди ищут готовое решение.

Цена пакета должна быть видна на странице и, если возможно, в объявлении. Если у курорта несколько гостиниц или партнёрских отелей, показывайте пакет «от» с самой доступной.

Если вы продаёте только ски-пассы, а проживание — у партнёров, договоритесь хотя бы о связке на сайте: «Ски-пасс + партнёрский отель — бронь в один клик». Это всё равно сильнее, чем ссылка на список гостиниц.

Какие запросы брать горнолыжному курорту

Минус-слова: «купить лыжи», «ботинки купить», «магазин», «вакансии», «инструктор работа», «горнолыжные курорты мира», названия зарубежных курортов и курортов, с которыми вы не конкурируете, «тренажёр», «игра».

Отдельная деталь: по запросам с названиями крупных курортов других регионов можно показываться только с честным предложением — «Вместо перелёта — 4 часа на машине». Это реклама по чужому спросу, она дороже и требует аккуратных формулировок. Как это делать, не нарушая правил, мы разбирали в статье про рекламу по конкурентам в Директе.

Если вы узнали свою кампанию — одна на всё, без деления по городам и пакетам, — это удобнее разобрать на вашем кабинете.

Кампании по городам-донорам: как делить бюджет по расстоянию

Почти у каждого горнолыжного курорта есть 3–5 городов, откуда приезжает основная часть гостей. Их легко найти: данные бронирований по городу проживания, отчёт «География» в Метрике.

Делите города на две группы.

Ближние города (до 4–5 часов на машине). Гости едут на выходные, иногда на один день. Им важны: время в пути, парковка, цена ски-пасса на день, пакет на выходные. Объявления: «2 часа от Екатеринбурга. Ски-пасс + ночь от … ₽». Расписание — с понедельника по пятницу люди планируют выходные, в пятницу днём и в субботу утром ищут «куда поехать сегодня».

Дальние города (самолёт или поезд). Гости едут на неделю. Им важны: как добраться, трансфер, сколько трасс и какой они сложности, что делать вечером, пакет на 5–7 ночей. Окно решения — недели и месяцы. Здесь нужен ретаргетинг: человек зашёл, посмотрел, ушёл сравнивать — и вернулся через месяц.

Технически это отдельные кампании с регионом показа = город-донор. Каждая — со своим бюджетом. Тогда дорогой клик в Москве не съест бюджет ближнего города, где клик дешевле, а бронь чаще. Как регион показа связан с контекстом запроса и почему «вся Россия» почти всегда лишняя, мы разбирали в статье про геотаргетинг в Директе. А общие принципы рекламы загородного отдыха — гео, праздники, реестр средств размещения — в статье реклама базы отдыха в Директе: здесь их не повторяем.

Когда запускать рекламу: календарь с октября

Решение о зимней поездке принимают заранее. Особенно — о новогодних каникулах и поездке на неделю. Если включить рекламу в декабре, вы встретите людей, которые уже забронировали другой курорт.

В октябре — ноябре клики обычно дешевле, чем в разгар сезона, а конкурентов меньше. Используйте это время, чтобы набрать аудиторию: посетители сайта осенью — готовый список для ретаргетинга в декабре и январе. Как настроить показы тем, кто уже был на сайте, — в статье про ретаргетинг в Директе.

Прокат, инструкторы и школа: отдельный вход для новичков

Опытный лыжник выбирает трассы и снег. Новичок выбирает, где ему не будет страшно. Это разная аудитория, и у неё разные запросы: «научиться кататься на сноуборде», «первый раз на горных лыжах», «прокат лыж и инструктор», «горнолыжная школа для детей».

Почему эта кампания важна:

1. Новичок становится постоянным гостем. Если первый опыт удачный, он вернётся — и часто к вам же.
2. Чек выше. Прокат, занятия с инструктором, иногда экипировка.
3. Меньше конкуренция. Крупные курорты рекламируют в основном трассы.

Что показать на странице новичка: учебный склон, сколько занятий нужно, чтобы поехать самостоятельно (честно, без обещаний), что входит в прокат, сколько стоит пакет, возраст детей для школы, фото инструкторов.

Прокат стоит предлагать и опытным: «ски-пасс + прокат дешевле, чем везти лыжи на самолёте». Для дальних гостей это аргумент.

Снег и погода: что делать, если сезон задерживается

Самый неприятный риск горнолыжного курорта — реклама работает, а снега нет. Человек забронировал открытие сезона, а открылись две трассы из десяти.

Как снизить риск:

• Продавайте раннюю бронь с гарантией переноса или возврата. Это снимает главный страх и даёт право брать деньги заранее.
• Показывайте на сайте открытые трассы и подъёмники в реальном времени или хотя бы обновляйте их каждый день. Устаревший статус — повод для негативного отзыва.
• Используйте погоду в рекламе. По справке Директа, в Единой перфоманс-кампании есть корректировка ставок по погоде на уровне группы, она учитывает данные с детализацией в час. Её можно использовать в городах-донорах: снегопад в городе часто напоминает людям о зиме и горах.
• Не обещайте в объявлениях то, чего нет. «Все трассы открыты» в ноябре — повод для претензий. Закон о рекламе запрещает недостоверные сведения о товаре и услуге.

Как считать стоимость брони

Горнолыжный курорт часто смотрит на стоимость клика и на число заявок. Но заявка на проживание на 5 ночей и звонок «а сколько стоит ски-пасс» — разные деньги.

Что считать:

1. Стоимость брони — расход кампании, делённый на число подтверждённых броней.
2. Выручка брони — проживание, ски-пассы, прокат, школа, ресторан.
3. Выручка на рубль рекламы — по каждой кампании и каждому городу отдельно.

Чтобы Директ видел брони, настройте цель «бронирование» в Метрике с ценностью заказа. Если бронь подтверждается в системе бронирования или CRM, передавайте подтверждённые брони обратно в Метрику. Как это сделать технически, мы разобрали в статье про офлайн-конверсии в Метрике. С такими данными стратегия начинает искать людей, которые бронируют на неделю.

Условный пример: что дают будни

Допустим, горнолыжный курорт в 3 часах от города-миллионника, гостиница на 80 номеров. В выходные в сезоне загрузка почти полная, в будни — около 35%. Пакет «5 будних ночей + ски-пасс» на двоих стоит 60 000 ₽, допродажи (прокат, школа, ресторан) — в среднем 12 000 ₽ на бронь. Пример условный.

Общая кампания на бумаге окупается. Но часть её броней — выходные, которые и так бы продались. Будние и новичковые кампании приносят выручку в дни, когда номера иначе стояли бы пустыми. Это настоящая дополнительная выручка.

К бюджету в кабинете добавьте НДС 22%: Директ начисляет его при пополнении. Цифры в таблице показывают логику расчёта. Прогнозом для вашего курорта они не являются.

Чек-лист перед сезоном

1. Выгрузите брони за прошлый сезон по городам и дням недели. Найдите 3–5 городов-доноров и самые пустые недели.
2. Соберите пакеты: выходные, будни, первый раз, открытие сезона, весна, корпоратив.
3. Сделайте под пакеты страницы с ценой, что входит, и бронью онлайн.
4. Настройте цели: бронь с ценностью, заявка, звонок, мессенджер. Подключите передачу подтверждённых броней.
5. Создайте отдельные кампании по ближним и дальним городам.
6. Запустите ретаргетинг и сбор аудиторий в октябре.
7. Обновите карточку на Яндекс Картах: открытые трассы, цены, фото, отзывы.
8. Подготовьте правила переноса и возврата для ранней брони и сезона без снега.
9. Каждые 2 недели сравнивайте выручку на рубль по кампаниям и переносите бюджет в лучшие.

Если хотите, чтобы мы посмотрели вашу рекламу и прикинули, сколько будних броней можно добрать в этом сезоне, оставьте контакты. Разбор бесплатный.