Реклама конного клуба: прогулки, обучение и фотосессии в разных кампаниях

Почему одна кампания «конный клуб» не работает

Мы видим одну и ту же картину в кабинетах небольших клубов: одна кампания, ключи «конный клуб», «конные прогулки», «верховая езда» вперемешку, одно объявление и ссылка на главную. Через месяц владелец говорит, что заявки есть, но «не те»: все спрашивают прогулку на час, а на абонементы никто не записывается.

Причина простая. Запросов про прогулки больше, клик по ним дешевле, и автостратегия тратит бюджет туда, где проще получить конверсию. Обучение ищут реже, клик дороже, и оно проигрывает внутри общей кампании. Хотя один ученик может принести клубу больше, чем двадцать разовых прогулок.

Поэтому структура такая: отдельная кампания на каждое направление, отдельная посадочная страница или хотя бы отдельный экран сайта, отдельная цель в Метрике.

Конные прогулки: впечатление, которое покупают на выходные

Прогулку выбирают по трём вопросам: сколько стоит, сколько ехать и можно ли без опыта. Если на странице нет ответа хотя бы на один, человек уходит искать дальше.

Что поставить в объявление и на первый экран:

• Цена за час и состав. «Прогулка 1 час с инструктором — от … ₽». Без цены «от» объявление в этой нише проигрывает.
• Без опыта. «Для новичков, инструктаж 15 минут». Это главный страх.
• Маршрут. Лес, поле, озеро, зимний лес. Фото маршрута продаёт лучше, чем фото лошади в деннике.
• Дорога. «40 минут от центра», «можно на электричке». Человек считает время в пути.
• Ограничения. Возраст, вес всадника, одежда. Если не написать, вы получите звонки, которые закончатся отказом на месте.

Время показа подстройте под поведение покупателя. Прогулку на субботу ищут в четверг-пятницу вечером. В эти дни разумно усилить ставки, а в понедельник утром — ослабить. Как это настраивается, разобрали в статье про время показа рекламы.

Гео для загородного клуба — это город, откуда к вам едут. Реклама на радиус 5 км вокруг конюшни покажется паре деревень. Настраивайте регион показа на город и ближайшие пригороды, а время в пути указывайте в тексте. Подробности о регионах — в справке Директа о геотаргетинге.

Обучение верховой езде: доход с ученика за полгода

Обучение — самая ценная часть клуба. Человек, который начал ездить, ходит раз-два в неделю, покупает абонементы, потом экипировку, иногда берёт лошадь в аренду или на постой. Поэтому оценивать рекламу обучения по стоимости первой заявки ошибочно.

Две аудитории, два набора объявлений:

1. Взрослые с нуля. Ищут «уроки верховой езды для взрослых», «научиться ездить на лошади». Боятся, что поздно и что будет стыдно. Объявление: «Верховая езда с нуля для взрослых. Первое занятие — знакомство с лошадью и посадка».
2. Родители детей. Ищут «верховая езда для детей», «конный спорт для детей с какого возраста». Им важны безопасность, возраст, экипировка, тренер. Объявление: «Верховая езда для детей с 7 лет. Шлем и защитный жилет выдаём».

Входной продукт — пробное занятие. Оно снимает страх и даёт тренеру шанс показать клуб. Цель в Метрике — запись на пробное, а не просмотр страницы. Как настроить цели, есть в справке Метрики.

Условный пример: сколько можно платить за ученика

Цифры условные, это не кейс студии. Клуб в пригороде, абонемент на 8 занятий — 16 000 ₽, маржа после корма, тренера и аренды — допустим, 35%.

Даже если вы готовы отдать на рекламу треть маржи, запись на пробное за 2 000–3 000 ₽ окупается с запасом. А в кампании «всё про лошадей» владелец отключает такие ключи как «дорогие», потому что прогулки дают заявки по 500 ₽. Как посчитать допустимую цену заявки для своих цифр, разобрали в статье стоимость заявки и окупаемость рекламы, а про повторные деньги с клиента — в статье LTV простыми словами.

Чтобы такой расчёт был не на салфетке, отмечайте в таблице или CRM, кто из учеников пришёл с рекламы. Без этого через полгода вы не сможете сказать, окупилась ли кампания.

Если узнаёте свой клуб в общей кампании, где прогулки съедают бюджет обучения, это видно за полчаса в кабинете.

Фотосессии с лошадьми: отдельная аудитория и отдельный сезон

Фотосессия — продукт, который клубы часто недооценивают. Её ищут девушки, пары, семьи с детьми и сами фотографы, которым нужна локация. Пик — осень с жёлтым лесом и зима со снегом, а ещё перед праздниками.

Варианты, которые стоит разделить в объявлениях:

• Аренда лошади для фотосессии — для тех, кто приходит со своим фотографом. Цена за час, ограничения по реквизиту.
• Фотосессия под ключ — лошадь, фотограф, обработка. Человек покупает результат.
• Для фотографов — договорённость о регулярной аренде, скидка за объём. Это B2B, и такие клиенты приводят своих клиентов.

На странице фотосессии решают не тексты, а фотографии. Нужны 15–20 реальных кадров с вашими лошадьми в разные сезоны. Фото из фотостока здесь заметят и не поверят.

Подарочные сертификаты: главный продукт зимы

Прогулку на лошадях часто дарят. Покупатель сертификата — не тот, кто будет кататься. Он ищет «подарок девушке впечатление», «подарочный сертификат на конную прогулку», «что подарить на день рождения необычное».

Отдельная кампания на сертификаты имеет смысл к Новому году, 14 февраля, 8 Марта и 23 Февраля. Что важно:

1. Электронный сертификат с оплатой на сайте. Человек покупает в 23:00 за день до праздника. Если для покупки надо звонить, вы теряете его.
2. Красивый файл или открытка. Сертификат вручают, поэтому его вид важен.
3. Срок действия и условия переноса. Подарок на январь будут использовать в мае. Пропишите это сразу.
4. Несколько номиналов. Прогулка на час, на двоих, прогулка с фотосессией.

Как оформлять сертификаты, учитывать их и что говорит закон о сроке и возврате, разобрали в отдельной статье о подарочных сертификатах для бизнеса. Здесь добавим одно наблюдение: летом сертификаты от прошлой зимы сами загружают клуб в выходные, и это надо учитывать при планировании рекламы на прогулки.

Сезонность конного клуба: когда что рекламировать

Спрос на прогулки зависит от погоды, на обучение — от учебного года, на сертификаты — от праздников. Проверить динамику по месяцам можно в Вордстате, на вкладке динамики.

Отдельный подводный камень — погода. Ливень в субботу обнуляет прогулки, а реклама продолжает крутиться. Если у вас есть крытый манеж, держите для плохой погоды отдельные объявления про манеж. Если нет — в дождливые выходные ставки на прогулки лучше снижать вручную.

Иппотерапия и занятия для детей с особенностями

Запрос «иппотерапия для детей» есть, и родители ищут такие занятия. Но здесь осторожно. Если в объявлении есть обещание лечения, реабилитации, улучшения здоровья, модерация может отнести рекламу к медицинской тематике. Для медицинских услуг Директ требует копию лицензии, а к объявлениям добавляется предупреждение о противопоказаниях — это описано в справке о медицинских услугах.

Если лицензии нет, пишите о том, что вы реально делаете: «занятия с лошадьми для детей», «адаптивная верховая езда с инструктором», без обещаний лечебного эффекта. Закон «О рекламе» запрещает приписывать услуге свойства, которых нельзя подтвердить (статья 5). Родителям в этой теме важнее всего доверие: кто ведёт занятия, какая подготовка у инструктора, какие лошади.

Что ещё работает для конного клуба кроме Директа

Директ ловит тех, кто уже ищет. Но у клуба есть каналы, которые дают заявки дешевле.

• Яндекс Карты. Люди ищут «конный клуб рядом» и смотрят фото и отзывы. Карточка с фотографиями маршрутов, лошадей и ценами — обязательна. Как рекламироваться на Картах, разобрали в статье реклама на Яндекс Картах.
• ВКонтакте. Лошади хорошо смотрятся в видео. Сообщество с регулярными роликами и розыгрышами прогулок собирает местную аудиторию.
• Фотографы. Договоритесь с несколькими фотографами о регулярной аренде — они сами приводят клиентов.
• Туристические сайты и базы отдыха рядом. Гостям баз отдыха нужен досуг, а вам — заказы на прогулки в будни.

Ошибки в рекламе конного клуба

1. Одна кампания на все направления — бюджет уходит на дешёвые прогулки.
2. Нет цены в объявлении и на сайте — звонят «просто узнать».
3. Нет ограничений по возрасту и весу — отказы уже на конюшне.
4. Гео — радиус вокруг клуба, а не город, откуда едут клиенты.
5. Оценка обучения по первой заявке, без учёта абонементов.
6. Сертификаты продаются только по звонку, без оплаты на сайте.
7. Обещание «лечебного эффекта» без лицензии — объявления отклоняют.

Если вы хотите понять, какая часть бюджета уходит на прогулки, а какая приносит учеников, оставьте контакты. Посмотрим кабинет и Метрику и покажем, как разделить кампании.