Реклама квеста в Яндекс Директе: дни рождения, корпоративы и выходные

Как ищут квест и почему одна кампания не работает

Человек, который ищет квест, почти всегда ищет его под конкретный повод. Мама выбирает праздник для сына на 10 лет. HR-менеджер собирает отдел на тимбилдинг. Пара ищет, чем заняться в субботу вечером. Это три разных покупателя, и вот чем они отличаются:

Если все эти запросы лежат в одной кампании с одним объявлением, Директ показывает маме объявление про хоррор с актёрами, а HR-менеджеру — «квест для двоих». Клик она сделает, бронь — вряд ли. Отдельно и с цифрами: стратегия в одной общей кампании учится на средних данных, а средний игрок квеста — это никто.

Частота запроса «реклама квеста» в Вордстате завышена фильмами, а владельцы комнат ищут ещё и «реклама квест-комнаты». Суть та же: как приводить игроков из Яндекса, не переплачивая.

Какие кампании собрать: структура рекламы квеста

Рабочая структура для одной-двух локаций в городе:

1. Поиск — детские праздники. Ключевые фразы с «день рождения», «детский», «для ребёнка», «для подростков», возраст. Объявление про возраст, ведущего и место для чаепития.
2. Поиск — корпоративы. «Корпоратив», «тимбилдинг», «для коллектива», «на 15/20/30 человек». Объявление про вместимость и оплату по счёту.
3. Поиск — игры по жанру. «Хоррор квест», «перформанс», «квест для двоих», «квест сегодня» плюс город. Тут же название вашего квеста, если его ищут.
4. Сертификаты. Отдельная кампания, которую включают за 2–3 недели до Нового года, 14 февраля, 23 февраля и 8 марта.
5. Ретаргетинг. Тем, кто смотрел расписание, но не забронировал. Про настройку подробно — в статье ретаргетинг в Яндекс Директе.

Если бюджет маленький, первые три пункта можно запустить в одной Единой перфоманс-кампании, но с разными группами объявлений и разными посадочными страницами. Главное правило — один повод, одна группа, одна страница.

Минус-слова, которые нужны квесту с первого дня

Квестам приходит много мусорных запросов. Вот что стоит минусовать сразу, не дожидаясь отчёта:

• «онлайн», «играть», «прохождение», «ответы», «скачать» — люди ищут компьютерные игры;
• «своими руками», «сценарий», «задания», «распечатать» — ищут, как устроить квест дома;
• «вакансии», «работа актёром», «франшиза», «купить квест-комнату» — ищут не игру;
• «бесплатно» — с оговоркой: если у вас есть бесплатная акция, не минусуйте.

Дальше раз в неделю открывайте отчёт «Поисковые запросы» и добавляйте новые. Как не отрезать лишнее, разбирали в статье минус-слова в Яндекс Директе.

Расписание показов: квест продаёт время

У квеста особая экономика. Пустой слот во вторник в 15:00 сгорает навсегда. Слот в субботу в 19:00 продастся и без рекламы. Значит, рекламу стоит усиливать там, где у вас дыры в расписании.

В Директе для этого есть временной таргетинг. По справке Директа можно выбрать дни и часы показа, отдельно задать режим для праздничных дней и поставить корректировку ставки на каждый час от 0 до 200%. Общее время показов должно быть не меньше 8 часов в неделю. Важная деталь: таргетинг управляет показами, а клик человек может сделать позже, поэтому заявки ночью не обязательно значат, что объявление крутилось ночью.

Как это применить:

• Пары и компании. Показы в будни вечером и днём в выходные. Для запросов «квест сегодня» — корректировка вверх с утра до раннего вечера, когда люди решают, куда пойти.
• Детские праздники. Мамы выбирают днём и поздно вечером, когда дети спят. Ночные часы не отключайте полностью: заявку оставят, а перезвоните утром.
• Корпоративы. Рабочее время в будни: запрос ищут с рабочего компьютера.

Отдельная тактика — горящие слоты. Если в среду днём пусто, это повод для объявления «Свободно сегодня в 14:00 и 16:00» и скидки на будние дневные игры. Такую механику проще всего держать в отдельной группе и включать вручную.

Корректировки по возрасту и устройствам

Аудитория у сегментов разная, и это можно учесть корректировками ставок. По справке Директа корректировки по полу и возрасту, устройствам, аудиториям ретаргетинга работают в диапазоне от −100% до +1 200%, а −100% полностью отключает показы для группы.

Что обычно имеет смысл проверить:

• Для детских праздников аудитория — родители, а не дети. Показы младшей возрастной группе часто дают клики без брони.
• Для хоррор-квестов с ограничением 18+ есть смысл понизить ставки для самых молодых групп или отключить их, чтобы не платить за подростков, которых вы всё равно не пустите.
• С телефона ищут «квест сегодня» и «рядом», с компьютера — корпоративы.

Ставить корректировки вслепую не нужно. Запустите кампанию на 2–3 недели, посмотрите конверсии в бронь по возрастам и устройствам, и уже по данным режьте.

Если вы узнали свою рекламу в нескольких пунктах — одна кампания на всё, показы круглосуточно, корректировок нет, — разобраться быстрее на живом кабинете.

Куда вести клик: страница с расписанием и бронью

Самая частая ошибка, которую мы видим у квестов: реклама ведёт на главную, где пять комнат, слайдер и кнопка «Оставить заявку». Человек из запроса «квест на день рождения ребёнку 9 лет» должен попасть на страницу про детские праздники, где сразу видно:

1. Какие квесты подходят по возрасту.
2. Сколько стоит игра на группу и что входит: ведущий, чаепитие, фото.
3. Расписание со свободными слотами на ближайшие выходные.
4. Кнопка брони с оплатой или предоплатой онлайн.

Для корпоративов — своя страница: вместимость, можно ли занять несколько комнат одновременно, банкетная зона, оплата по счёту для юрлица. Для пар — страница квеста с жанром, рейтингом и честным описанием, насколько страшно.

Как устроить сайт квеста с бронью и отдельными страницами под праздники, мы подробно разбирали в статье сайт для квеста. Если онлайн-записи пока нет, начните с неё.

Возрастная маркировка в объявлениях

В справке Директа о возрастных метках перечислены категории, для которых метка обязательна: фильмы, зрелищные мероприятия, издания, игры и другая информационная продукция. Если система поставила метку, которая не подходит вашему квесту, её можно оспорить через поддержку. А если вы сами указываете «18+» для хоррора, делайте это честно и дублируйте на странице. Тогда меньше звонков от родителей подростков и меньше отказов на входе.

Как посчитать допустимую цену брони

Цена клика в Директе по квестам сильно зависит от города и конкуренции, поэтому мы не называем конкретную цифру. Считать нужно от выручки:

1. Возьмите средний чек игры по сегменту.
2. Вычтите прямые расходы на игру: актёр, ведущий, расходники.
3. Решите, какую долю маржи готовы отдать рекламе.
4. Умножьте на долю заявок, которые превращаются в игру.

Формула: допустимая цена заявки = (чек − прямые расходы) × доля на рекламу × конверсия заявки в игру. Подробнее с примерами — в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы.

Условный пример: квест в городе-миллионнике

Пример условный, не кейс студии. Две комнаты, хоррор с актёром и детский приключенческий квест.

Видно, что одна общая цель «заявка» с одной ценой для всех кампаний сломала бы экономику. Заявка за 2 000 ₽ — убыток для пары и хороший результат для корпоратива. Поэтому в стратегиях с оплатой за конверсии ставьте разную цену для каждого сегмента.

Добавьте сюда повторные продажи: компания, которая прошла хоррор, часто возвращается на второй квест. Если у вас несколько комнат, реальная ценность игрока выше чека одной игры.

Цели в Метрике: что считать бронью

Стратегия Директа учится на целях. Для квеста их минимум три:

• Бронь с оплатой или предоплатой — главная цель, ближе всего к деньгам.
• Заявка на праздник или корпоратив — форма с датой и количеством человек.
• Клик по телефону и мессенджеру — с телефона многие пишут в мессенджер, а не бронируют.

Если бронь идёт через внешний виджет, проверьте, что Метрика видит её завершение. У многих сервисов бронирования есть настройка передачи цели, но работает она не всегда. Отправьте тестовую бронь и посмотрите, засчиталась ли цель.

Сезонность: когда давить, а когда ждать

У квестов выражены пики:

1. Ноябрь–декабрь. Корпоративы и сертификаты. Кампанию для корпоративов включайте с конца октября: компании бронируют заранее.
2. Зимние и весенние каникулы. Детские квесты в будни.
3. 14 февраля, 23 февраля, 8 марта. Сертификаты и игры для пар.
4. Лето. Спрос у многих проседает, люди уезжают. Это время для горящих слотов, акций на будни и аудиторий туристов, если вы в туристическом городе.

Летом не стоит урезать рекламу до нуля. Если отключить всё, стратегии придётся учиться заново осенью, а карточку в Картах и позиции сайта никто не отменял.

Что ещё работает вместе с Директом

Директ хорошо приводит тех, кто уже ищет. Но квест выбирают ещё и глазами, поэтому вместе с ним работают:

• Яндекс Карты. Квест ищут «рядом». Заполненная карточка с фото комнат, ценами и отзывами приводит игроков бесплатно, а бронь можно принимать прямо из карточки по справке Яндекс Бизнеса.
• Отзывы. Попросите оставить отзыв сразу после игры, пока эмоции свежие. Фото команды с табличкой «Мы сбежали» — лучший контент.
• Агрегаторы квестов. Дают поток, но берут комиссию и показывают вас рядом с конкурентами. Держите их как дополнительный канал.

Если вы делаете рекламу сами и хотите понять, где теряются деньги — в запросах, в расписании или на сайте, — оставьте контакты. Посмотрим кабинет, Метрику и путь от клика до брони.