Сколько ждать результата от Яндекс Директа: что происходит в первые 4 недели

Что такое обучение стратегии и зачем оно нужно

Автоматическая стратегия — это алгоритм, который сам назначает ставки, чтобы получить как можно больше целевых действий в рамках вашего бюджета. Чтобы понять, кто из пользователей скорее оставит заявку, ему нужна статистика: кто кликал, кто дошёл до формы, кто её отправил. Пока этой статистики нет, стратегия экспериментирует — показывается разным людям, на разных площадках, по разным ставкам.

В материале Яндекса о стратегиях это сформулировано прямо: со временем стратегия учится находить нужную аудиторию, и прежде чем она покажет лучшие результаты, как правило, проходит несколько недель (материал Яндекса о стратегиях). А в справке к стратегии «Максимум конверсий» есть два конкретных ориентира: оценивать результат через 7–14 дней и минимальное количество конверсий — 10 в неделю (справка Директа).

Отсюда главное правило первого месяца: решения принимать по данным за неделю-две, а не по вчерашнему дню.

Календарь первого месяца: коротко в таблице

Первый месяц по неделям подробно

Неделя 0: подготовка, от которой зависит весь месяц

Самые частые ошибки, из-за которых «Директ месяц учился и ничего не дал», совершаются до запуска.

Цель в Метрике должна считать настоящие заявки. Если стратегия обучается на цели «просмотр страницы контактов», она научится приводить людей, которые смотрят контакты. Перед запуском отправьте тестовую заявку с сайта и убедитесь, что цель сработала.

Модерация. Тексты, фразы и ссылки обычно проверяются в течение нескольких часов, но большие пакеты объявлений могут проверяться дольше (вопросы по модерации). Не запускайте рекламу в пятницу вечером, если в понедельник утром нужен поток заявок.

Бюджет на обучение. Стратегии нужна статистика. Если недельный бюджет покрывает всего пару десятков кликов, а конверсия сайта 3%, вы получите меньше одной заявки в неделю — учиться не на чем.

Ожидания. Договоритесь заранее, когда и по каким цифрам будете оценивать результат. Это защищает и вас, и подрядчика от решений на эмоциях.

Неделя 1: сбор данных

Что происходит. Стратегия пробует разные варианты: площадки, время, аудитории. Расход может быть неровным, цена заявки — в разы выше или ниже расчётной. Первые заявки, как правило, уже есть, но выводы по ним делать рано.

Что нормально: - цена заявки сегодня 800 ₽, завтра 3 000 ₽; - в один день три заявки, в другой ни одной; - часть бюджета уходит на площадки рекламной сети, которые потом окажутся слабыми.

Тревожные сигналы: - показов нет совсем — это не обучение, а поломка: модерация, баланс, сайт, регионы; - заявки на сайте есть, а в Метрике цель не срабатывает — стратегия учится на пустоте; - в поисковых запросах явный мусор: «бесплатно», «своими руками», «вакансии».

Что делать. Смотреть отчёт по поисковым запросам и добавлять нецелевые фразы в минус-слова. В списке изменений, которые, по справке Директа, перезапускают стратегию, минус-слов нет — так что чистить мусор можно и нужно с первой недели.

Неделя 2: первые выводы

Что происходит. Прошло 7–14 дней — то самое окно, которое справка называет минимальным для оценки. Если конверсий хватает, стратегия начинает понимать, кто оставляет заявки.

Что нормально. Колебания цены заявки уменьшаются. Видно, какие кампании или группы приносят заявки, а какие только тратят.

Тревожные сигналы: - трафик нормальный, а заявок ноль — проблема почти наверняка на сайте или в целях; - конверсий заметно меньше 10 в неделю — стратегия будет учиться медленно.

Что делать. Первая полноценная оценка: расход, заявки, цена заявки по каждой кампании. Если конверсий мало, это решение по настройке, а не повод ждать. Мы в таких случаях обычно смотрим три варианта: объединить кампании, чтобы у стратегии было больше данных; временно обучать стратегию на более частом действии, которое тесно связано с заявкой; или увеличить бюджет, если расчёт показывает, что заявки окупаются. Любой из этих шагов перезапустит обучение — поэтому делается он один раз и осознанно.

Если хочется, чтобы кто-то со стороны посмотрел кабинет на второй неделе и сказал, нормально идёт обучение или пора вмешиваться, — мы делаем это бесплатно.

Неделя 3: стабилизация

Что происходит. Стратегия накопила статистику, расход становится ровнее, заявки — предсказуемее.

Что нормально. Цена заявки держится в пределах разумного коридора и постепенно приближается к расчётной. Слабые площадки и запросы уже отсечены.

Тревожные сигналы. Цена заявки стабильно в два-три раза выше расчётной и не снижается. Это значит, что дело не в обучении: либо расчёт был нереалистичным, либо проблема в предложении, сайте или нише.

Что делать. Разбирать кампании по отдельности. Часто оказывается, что одна кампания работает хорошо, а вторая тянет среднюю цену вверх. Тогда разумнее перераспределить бюджет в пользу сильной кампании, чем трогать всё сразу, — но помните, что смена ограничения расхода перезапускает стратегию, поэтому делайте это один раз и по данным.

Неделя 4: итоги месяца

Что происходит. Есть данные за месяц — можно считать не только стоимость заявки, но и стоимость клиента: сколько заявок превратились в продажи.

Что делать. Сверить заявки из Метрики с журналом или CRM, отбросить спам и нецелевые обращения, посчитать реальную стоимость заявки и клиента. Как это сделать на простых цифрах, мы подробно разобрали в статье как посчитать стоимость заявки и окупаемость рекламы. По итогам — план на второй месяц: что масштабировать, что отключить, что протестировать.

Что нельзя трогать во время обучения

Самая дорогая ошибка первого месяца — постоянные правки. Каждая из них по отдельности кажется мелочью, но для стратегии это сброс. В справке Директа о стратегиях перечислено, когда стратегия перезапускается:

1. Смена стратегии.
2. Смена ограничения расхода.
3. Полная смена целевых действий. Если одно целевое действие добавить или удалить, может быть не перезапуск, а дообучение.
4. Смена модели оплаты — за клики или за конверсии. Когда переход на оплату за конверсии оправдан, разобрали отдельно.
5. Смена места показа, например поиск заменили на Рекламную сеть Яндекса. Добавление или удаление одного места показа может вызвать дообучение, а не перезапуск.
6. Приостановка кампании больше чем на 7 дней.

Ещё одна деталь из той же справки: если до перезапуска стратегия не работала больше 28 календарных дней, её статистика сбрасывается. А в справке к «Максимуму конверсий» отдельно сказано, что смена типа атрибуции или цели снова потребует времени на обучение.

В материале Яндекса о стратегиях есть и общая рекомендация — не менять настройки, пока кампания работает, и по возможности использовать меньше ограничений, чтобы системе было где экспериментировать.

Что при этом делать можно:

• добавлять минус-слова по нецелевым запросам;
• отключать явно мусорные площадки рекламной сети;
• исправлять ошибки на сайте — сломанную форму, некликабельный телефон;
• пополнять баланс, чтобы реклама не останавливалась.

Если правки всё-таки нужны — делайте их пакетом, один раз, а не по одной каждый день.

Пример: что видит владелец бизнеса в первый месяц

Пример условный, не кейс студии. Допустим, стоматологическая клиника в Уфе запускает рекламу имплантации. Недельный бюджет — 25 000 ₽, расчётная цена заявки — 1 500 ₽, то есть в идеале около 16 заявок в неделю.

Если бы владелец в конце первой недели сказал «3 571 ₽ за заявку — это провал, меняем стратегию», обучение началось бы заново, и вторая неделя снова прошла бы с высокой ценой. Средняя цена заявки за месяц здесь — 100 000 / 49 ≈ 2 041 ₽, но тенденция важнее среднего: к четвёртой неделе вышли на расчётную.

Обратите внимание на вторую неделю: в стратегии ничего не меняли, но починили форму на сайте. Такие правки на стороне сайта не сбрасывают обучение, но заметно влияют на заявки.

Когда ждать бесполезно

Терпение хорошо, когда данные копятся. Но есть ситуации, в которых ожидание только сжигает деньги:

• Заявки не фиксируются в Метрике. Стратегия учится на нуле. Сначала чинить цели.
• Показов нет или их единицы. Это не обучение, а ограничение: модерация, баланс, ставки, слишком узкие регионы. Порядок проверки — в статье почему нет показов в Яндекс Директе.
• Трафик есть, заявок нет две недели подряд. Скорее всего, проблема на сайте или в предложении. Начните с разбора почему сайт не приносит заявки.
• Конверсий стабильно меньше 10 в неделю. Стратегия будет учиться очень долго. Нужно менять настройку осознанно, а не ждать.

Для ориентира — наш реальный кейс: стоматологии обновили сайт и запустили новые кампании на холодную аудиторию, в первый месяц заявок стало на 300% больше. Это не значит, что так будет у любой клиники, — но показывает, что первый месяц может давать результат, если до запуска сделана подготовка.

Как вести себя с подрядчиком в первый месяц

Договоритесь о трёх вещах до запуска:

1. Когда первая оценка — через две недели, а не «завтра посмотрим».
2. Что в еженедельной сводке: расход, заявки, цена заявки, что сделано.
3. Какие правки возможны во время обучения, а какие только по согласованию.

Это снимает нервозность с обеих сторон. Если подрядчик на второй неделе не может объяснить, как идёт обучение и что он делал, — это повод задать вопросы. Как это сделать, мы разбирали в чек-листе как проверить работу директолога.

Если хотите запустить рекламу с нормальной подготовкой и понятным календарём первого месяца — оставьте контакты, обсудим вашу задачу.