Реклама на Вайлдберриз: как запустить и не слить бюджет — инструкция для селлера

Какие инструменты продвижения есть на Вайлдберриз

Реклама настраивается на портале WB Партнёры. Основные инструменты:

WB упростил и переименовал кампании: автоматическая стала единой ставкой, аукцион — ручной ставкой. В старых статьях и видео встречаются прежние названия «АРК» и «Аукцион», не путайтесь.

Важные детали модели оплаты за показы: показ засчитывается, когда карточка видна на экране покупателя, а не просто загрузилась на странице. Ставка — цена тысячи показов. При ставке 300 ₽ и 5 000 показов спишется 1 500 ₽.

Минимальные ставки и бюджеты зависят от категории и периодически меняются. Актуальные значения для своей подкатегории смотрите в кабинете при создании кампании: цифры из статей и курсов часто устаревают через пару месяцев.

Когда карточку рано рекламировать

Реклама приводит людей на карточку. Если карточка не убеждает, вы платите за просмотры, которые не превращаются в заказы. Проверьте перед запуском:

Как сделать карточку, которая продаёт, мы подробно разобрали в статье карточка товара для маркетплейса. Если вы только выходите на площадку, начните со статьи как продавать на Вайлдберриз: там регистрация, выбор товара и расчёт юнит-экономики.

Как запустить первую рекламную кампанию: пошагово

1. Посчитайте предельную стоимость продажи. Сколько остаётся с одной продажи после комиссии, логистики, хранения, возвратов и налогов. Это потолок расходов на рекламу на одну продажу.
2. Выберите 1–3 карточки. С лучшими фото, отзывами и запасом на складах. Не рекламируйте весь ассортимент сразу.
3. Откройте ВБ.Продвижение в портале продавца и создайте кампанию для продвижения товаров.
4. Выберите тип. Для первой кампании — единая ставка: меньше настроек, площадка сама подбирает зоны и запросы.
5. Поставьте ставку ниже рекомендованной. Рекомендации кабинета часто завышены. Начните на 20–30% ниже и посмотрите 1–2 дня, есть ли показы.
6. Задайте бюджет на неделю теста. Достаточно, чтобы получить хотя бы несколько сотен кликов, иначе выводы будут случайными.
7. Пополните счёт кампании. Пополнение идёт через раздел финансов кабинета. Неизрасходованный остаток кампании обычно возвращается на счёт, но правила лучше проверить в кабинете.
8. Через 3–5 дней посмотрите статистику: показы, CTR, клики, стоимость клика, добавления в корзину, заказы, расходы.
9. Отключите неработающее. Карточки с CTR заметно ниже, чем у остальных, и без заказов — на доработку. Работающие — масштабируйте постепенно.
10. Переходите на ручную ставку, когда поймёте, какие зоны и запросы приносят заказы. Тогда можно поднять ставку на продающих запросах и снизить на остальных.

Если хотите, чтобы кто-то со стороны посмотрел вашу экономику и сказал, сколько вы можете тратить на рекламу без ухода в минус, мы можем посчитать это вместе.

Сколько можно тратить: доля рекламных расходов и окупаемость

Главная метрика рекламы на маркетплейсах — ДРР, доля рекламных расходов: сколько процентов выручки уходит на рекламу. Формула:

ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка × 100%.

Если вы потратили на рекламу 15 000 ₽, а заказы с рекламы принесли 100 000 ₽ выручки, ДРР = 15%.

Хорошая это ДРР или плохая, зависит от маржи. Подробно о том, как выбрать допустимый уровень и почему «ДРР ниже 20% — всегда хорошо» вводит в заблуждение, мы разбирали в статье ДРР что это. Для WB важно учесть три вещи:

• Выкуп. На WB часть заказов не выкупается. Считайте выручку по выкупам, а не по заказам, иначе ДРР будет казаться ниже реальной.
• Органика. Реклама поднимает карточку и в обычной выдаче. Часть продаж «без рекламы» на самом деле случилась благодаря ей. Смотрите общую ДРР: все расходы на рекламу ко всей выручке карточки.
• Стадия товара. На старте новой карточки можно временно держать ДРР выше маржи, чтобы набрать отзывы и продажи. Но заранее решите, сколько готовы вложить и как долго.

Условный пример: расчёт для органайзеров в ванную

Пример условный, цифры для иллюстрации. Продавец органайзеров для ванной, цена на витрине 1 200 ₽.

Предположим, стоимость клика в его категории — около 10 ₽, а из 100 кликов получается 5 выкупленных заказов. Тогда реклама на одну продажу стоит 100 × 10 ÷ 5 = 200 ₽. Это больше, чем вся маржа. Варианты: поднять конверсию карточки (фото, отзывы, цена), снизить ставку и перейти на ручное управление продающими запросами, поднять цену или пересмотреть товар. Без такого расчёта продавец увидел бы только рост заказов и не заметил, что каждый из них в минус.

Единая или ручная ставка: что выбрать

Рабочая схема: стартовать на единой ставке, собрать статистику по запросам за 1–2 недели, затем выделить продающие запросы в ручную кампанию и управлять ими отдельно. Оплата за клик полезна, когда CTR вашей карточки низкий: при оплате за показы вы бы переплачивали за тех, кто прошёл мимо.

Как управлять ставками и не переплачивать

1. Смотрите статистику по запросам. В расширенной статистике видно, по каким фразам были показы и клики. Убирайте фразы, которые не относятся к товару.
2. Следите за местом в выдаче. Позиция 1 стоит заметно дороже позиции 5, а разница в продажах не всегда того стоит.
3. Корректируйте ставки раз в несколько дней, а не каждый час. Алгоритму нужно время, чтобы показать результат.
4. Отключайте рекламу при нехватке остатков. Карточка без товара на ближайших складах теряет позиции и деньги.
5. Учитывайте сезон и акции. В распродажи ставки растут у всех. Решите заранее, участвуете ли вы в гонке или пережидаете.
6. Проверяйте сервисы-«биддеры» с осторожностью. Автоматическое управление ставками экономит время, но настраивайте его под свою ДРР, а не под максимальные продажи.

Когда выгоднее внешний трафик из Директа и VK

Внешняя реклама ведёт покупателей на вашу карточку с других площадок. Покупка засчитывается в продажи карточки, и это помогает её позициям внутри площадки.

В Яндекс Директе есть сценарии продвижения товаров на маркетплейсах со ссылкой на карточку или магазин. Названия кампаний и доступные настройки меняются, поэтому перед запуском сверяйтесь с официальной справкой Директа. VK Реклама тоже позволяет вести людей на карточку. О том, когда стоит рекламировать товар в интернете целиком, а не только внутри площадки, мы писали в статье реклама товара в интернете.

Помните о маркировке: внешняя реклама в интернете, которая ведёт на карточку, — тоже реклама и маркируется по статье 18.1 закона «О рекламе». В рекламных кабинетах Директа и VK маркировка встроена, для посевов у блогеров её нужно оформлять отдельно.

Если вы продаёте и на Озоне, сравните условия: там своя логика рекламы, включая оплату за заказ, разобранную в статье реклама на Озоне. А если только выбираете площадку, посмотрите сравнение Озон или Вайлдберриз.

Частые ошибки в рекламе на Вайлдберриз

Чем помочь рекламе, кроме ставок

Реклама — ускоритель. Она работает лучше, когда:

• карточка регулярно обновляется: новые фото, ответы на вопросы, видео;
• продавец отвечает на отзывы, особенно негативные. Как это делать, описано в статье работа с отзывами на маркетплейсах;
• цена и акции продуманы: иногда скидка 5% даёт больше, чем удвоение ставки;
• у вас есть свой канал продаж: сайт, соцсети, база постоянных покупателей. Это страховка от изменений правил площадки.

Если хотите посчитать, во что обходится реклама на маркетплейсе, и понять, где выгоднее строить свой канал продаж через сайт и Директ, оставьте контакты.